Prawicowe media zmarnowały 8 lat rządów PiS. Czas na powrót do rzetelnego dziennikarstwa

8 lat rządów PiS-u było dla prawicowych mediów czasem „wyrównywania krzywd”. Pierwszy raz w historii III RP konserwatywne środowiska wyszły z „podziemia” i zyskały dostęp do finansowania zarezerwowanego dotychczas dla liberalnego mainstreamu. Niestety po 8 latach wiemy, że ten czas okazał się czasem zmarnowanym. Opiniotwórcze prawicowe tygodniki stały się niemalże PiS-owską tubą. Czy po wyborczej porażce Zjednoczonej Prawicy to się zmieni, a środowiska konserwatywne znów powrócą do rzetelnego dziennikarstwa? Miejmy nadzieję, że tak.

Gdy „dobra zmiana” szła po pierwsze zwycięstwo wyborcze, niosła na sztandarach rewolucyjne idee. Wśród nich szczególnie wysoko powiewała flaga, na której wypisano hasła repolonizacji, zmiany ustawy medialnej i ogólnego „zrównoważenia rynku” pod względem ekspozycji konserwatywnego światopoglądu.

Dla prawicowych dziennikarzy przyzwyczajonych do nieustannej walki o byt wygrana PiS-u oznaczała możliwość wejścia do mainstreamu. Udowodnienia, że liberałowie i lewica nie posiadają monopolu na tworzenie treści atrakcyjnych pod względem społecznym i kulturowym. W kuluarach mówiono o stworzeniu prawicowej telewizji z prawdziwego zdarzenia, wzorowanej na amerykańskich Fox News.

Jak wiemy, z tych ambitnych planów niewiele zostało. Zamiast zmian w duchu republikańskim mogliśmy obserwować postępujący proces psucia rynku przez rządzących, a mianowicie propagandę TVP, przejęcie Polska Press przez Orlen, ustawę „lex TVN” i wycofanie się z pomysłu zlikwidowania art. 212 kodeksu karnego dotyczącego zniesławienia.

Trudno także przyznać, aby prawicowe media przeszły w ciągu ostatnich lat rewolucję technologiczną, dziennikarską i organizacyjną. Popełniły sporo błędów, których skutki mają wymiar dalekosiężny i stawiają media w trudnej sytuacji. Do kardynalnych przewin należą zaangażowanie polityczne oraz ideologiczne, a także zbytnie oparcie na państwowym finansowaniu.

Analiza całego rynku w celu zobrazowania tego procesu zajęłaby opasły tom. Aby przedstawić tę kwestię w skrócie i zastanowić się nad przyszłością prawicowych tytułów, przyjrzyjmy się mediom reprezentatywnym dla środowiska, ale weryfikowanym przez rynek – tygodnikom opinii.

„Sieci”, „Gazeta Polska” i „Do Rzeczy” to media, jak wynika z ich deklaracji ideologicznych, jednoznacznie prawicowe. Mają rozbudowane zespoły, stosunkowo wysoką sprzedaż i odpowiednią cytowalność. Wpływają na dyskurs publiczny. Ich autorzy docierają do publiczności szerszej niż Telewizja Republika, Radio Wnet czy inne niszowe redakcje.

8 lat tłustych po prawie 30 latach chudych

Po 2015 r. media kojarzone z prawą stroną miały pierwszą od transformacji ustrojowej okazję, aby w dłuższej perspektywie zabiegać o wsparcie publicznych instytucji. Jak dowodzą dane rynkowe, skorzystały z tej sposobności i otrzymały znaczący zastrzyk finansowy.

Jak pokazuje analiza Kantar Media i prof. Tadeusza Kowalskiego z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii UW, tylko w latach 2016-20 spółki Skarbu Państwa wydały na reklamy łącznie ponad 5,8 mld zł, z czego istotna część przypadła tytułom kojarzonym z prawicą, również tym, które notowały spadki sprzedaży. Wśród ośrodków, jakie miały otrzymać wysokie wsparcie, znalazły się wymienione tygodniki. Dokładne dane na ten temat są powszechnie dostępne w internecie.

Złe skojarzenia budził jednak nie tylko fakt przyjęcia finansowania, ale i kontekst. Zdaniem autorów raportu podczas wydatkowania reklam omijano miejsca krytyczne wobec rządu i świadomie nie docierano z przekazem do znacznej części społeczeństwa.

Media prawicowe często inwestowały w projekty nieudane. Rozgłos w kraju zyskiwały takie pomysły, jak serwis Puszcza.tv, medium społecznościowe Albicla i telewizja wPolsce.pl. W zamierzeniu miały służyć wzrostowi rynkowemu i dywersyfikacji działań, ale ostatecznie nie osiągnęły sukcesu.

Prawicowi publicyści zdradzili swoją misję

Poważnym błędem, jaki popełniły prawicowe media, było również odejście od krytyki rządzących oraz ideologizacja przekazu. Choć wybrani dziennikarze przez lata uczciwie sprawowali funkcję kontrolną, to wraz z upływem lat dyskurs prawicowych ośrodków coraz bardziej skręcał w stronę promocji rządzących i opowieści postkolonialnej.

Ten proces także da się zobrazować za pomocą danych. W ramach pracy naukowej poddałem analizie kilkaset artykułów „Sieci”, „Do Rzeczy” oraz „Gazety Polskiej”, opublikowanych w latach 2015-2019. Dotyczyły wybranych zdarzeń z życia koalicji rządzącej – neutralnych (powołania rządów Beaty Szydło i Mateusza Morawieckiego), pozytywnych (wprowadzenia ustawy „500+”) i potencjalnie kryzysowych (publikacji artykułu „taśmy Kaczyńskiego” w „Gazecie Wyborczej”).

Szczegóły badania i metodologia również są publicznie dostępne. Stopień mediatyzacji przekazu (pośredniczenia w poznawaniu świata polityki przez odbiorców) wskazuje na to, że tygodniki skupiały się na kreacji pozytywnego wizerunku „dobrej zmiany”.

Zdecydowanie dominowały teksty publicystyczne i wywiady (ok. 90% zawartości). Do rozmów i wypowiedzi zapraszano wąskie grono prawicowych ekspertów (ponad 75% zawartości lub więcej). Przewaga rządzących nad opozycją pod względem widoczności (wywiady, cytaty, fotografie) była przytłaczająca (to różnice rzędu kilkudziesięciu procent). Co więcej, udział opozycji w trudnych rozmowach stanowił zaledwie kilka procent zawartości. Tygodniki przyjmowały wobec gości kojarzonych z prawicą zazwyczaj postawę wspierającą lub bierną (ponad 80% przypadków).

Wszechobecność polityków Zjednoczonej Prawicy w artykułach, wywiadach i na zdjęciach pozwalała domniemywać o ich energiczności, pomysłowości i kompetencji. Przedstawianie ich w pozytywnych ujęciach oraz w otoczeniu obywateli i patriotycznych symboli pozwalało uznać ich za oddanych ojczyźnie, bliskich ludziom i skupionych na pracy.

Jeszcze w 2015 r. tygodniki były wypełnione państwotwórczymi ideami. Ministrów i posłów aktywnie dopytywano o ustawy, składano obietnice. Kiedy zapał reformatorski osłabł, aktywność mediów w rozliczaniu również spadła.

Zamiast tego publicyści aktywnie zaczęli podpowiadać rządzącym, co powinni zrobić, aby zyskać politycznie lub wizerunkowo. Szerzyli również postkolonialną opowieść, w ramach której skazana na bycie peryferium Polska z pomocą „dobrej zmiany” odzyskiwała należny jej status polityczny, kulturowy i ekonomiczny.

Aby nie zarzucać czytelników ogromem liczb, na tych argumentach poprzestanę. Oczywiście badanie dotyczy jedynie wycinka rzeczywistości. Jeśli jednak te zjawiska dotknęły tytułów opiniotwórczych, czy można założyć, że ominęły resztę rynku? Weźmy pod uwagę fakt, że najpopularniejsi autorzy prezentowali swoje poglądy w wielu mediach, również publicznych. Czy tej tezy nie dowodzi także zwykła, codzienna obserwacja?

Powyższa kwestia wymaga dalszej analizy. Wydaje się jednak, że krytykowany przez prawicę „Salon” i wielu z „Niepokornych” twórców mediów prawicowych w ostatnich latach pod względem komunikacyjnym zamieniło się miejscami.

Nowe medium PiS-u to zła wiadomość

Za popełnione błędy prawicowe media płaciły już w trakcie mijających rządów. Choć winę za spadek sprzedaży zawsze można zrzucić na konkurencję, awersję czytelników do papieru lub rozwój technologiczny, faktem jest, że popularność prawicowych tytułów jest mniejsza niż kiedyś.

Po nadchodzącej zmianie władzy konserwatywni publicyści odcięci od wsparcia ze spółek i obciążeni bagażem ostatnich lat staną przed wyborem dalszej drogi zawodowej. Jarosław Kaczyński zapowiada stworzenie nowego ośrodka medialnego działającego pod egidą PiS-u, więc zapewne chce im ten wybór ułatwić.

Tym, którzy mogli ten news ominąć, przypomnijmy, że w trakcie październikowego zjazdu Klubów Gazety Polskiej prezes przedstawił plan stworzenia nowego, prawicowego medium. W tej chwili propozycja sfinansowania tego przedsięwzięcia nie jest znana. W przestrzeni medialnej pojawiają się sugestie, że ośrodek może być zbudowany na bazie Polska Press, a pieniądze na rozwój wyłoży zagraniczny inwestor (partia nie może prowadzić działalności biznesowej).

Niezależnie, kto za to zapłaci, nie ulega wątpliwości, że celem jest stworzenie ośrodka zastępczego wobec TVP, które w czasie trwania w opozycji podtrzymałoby przekaz partyjny. Gdyby opisane medium rzeczywiście powstało, byłaby to dla nas wszystkich fatalna wiadomość.

Narzekamy na niską jakość debaty publicznej. Dodatkowe upartyjnienie skutkowałoby podsycaniem konfliktów społecznych i obniżeniem standardów dziennikarskich. Może to doprowadzić do tego, że Polska stanie się (wzorem państw śródziemnomorskich) krajem „spolaryzowanego pluralizmu”, gdzie media zajmują wobec polityków pozycję klienta, a społeczeństwo jest w niebezpiecznym stopniu podzielone ideologicznie.

Zaryzykuję tezę, że pomysł okaże się zgubny dla przyszłej opozycji. Ośrodek dziennikarski narzucający narrację i tropiący odstępstwa będzie pełnić funkcję dyscyplinującą, ale długoterminowo zabije w partii ferment intelektualny, który umożliwił zwycięstwa w przeszłości. Studia przypadku działalności Orlenu czy TVP dowodzą, że politycy nie tworzą dobrych mediów. Robią to dziennikarze – profesjonaliści z misją, wolni w swojej twórczości.

Medialna prawica przed wyborem

Jaką drogę wybiorą w tej sytuacji prawicowe media? Wydaje się, że stojąca przed nimi alternatywa to zejście do podziemia, upartyjnienie albo ścieżka prawdziwie opiniotwórcza. Pierwsza możliwość oznacza powtórne wejście w koleiny „Niepokornych”, „drugiego obiegu medialnego” i bronienia konserwatywnej reduty przed zagrożeniami. Media działające w ten sposób nie zachowują się jak firmy rynkowe, ale wojsko w państwie toczącym wojnę.

W takiej narracji nie ma miejsca na niuanse, otaczający świat jest czarno-biały, a prawdziwymi bohaterami są czytelnicy. Tylko oni mogą bowiem ratować kraj i media poprzez kupienie jeszcze jednej gazety lub prenumeraty.

Możliwość druga to upartyjnienie. Jeśli „medium PiS-u” rzeczywiście powstanie, przy odpowiednim finansowaniu ściągnie na pokład znane nazwiska, wpłynie na prawicowy rynek opinii i narzuci swój przekaz. Niezależnie od finezji komunikacyjnej medium jego rola będzie negatywna. Zobaczylibyśmy nową wersję TVP, dziennikarstwo stuprocentowo zaangażowane, stronnicze i z dziennikarzami w roli misjonarzy lub adwokatów.

Scenariusz pierwszy i drugi nie muszą się wzajemnie wykluczać. Napędzające je paliwo postkolonialnego dyskursu nadal się nie wyczerpało. Pierwsze reakcje powyborcze wskazują na to, że konserwatywni publicyści wciąż marzą o „dobrej zmianie” – całościowej reformie Polski, przywróceniu godności suwerenowi, odejściu od systemu postkomunistycznego, zerwaniu zależności symbolicznej, gospodarczej i społecznej od Berlina, Moskwy i Brukseli.

Trzecia opcja to odzyskanie wiarygodności. Odwaga, aby być (tylko i aż) dziennikarzami. Nadszedł czas, żebyśmy w prawicowych mediach mogli znaleźć treści jakościowe, dobry reportaż i artykuł śledczy. Takie treści pojawiają się także dziś, ale stanowią wyraźną mniejszość. Przypadki takie jak przetrwanie i rozwój Radia 357 dowodzą, że reforma i profesjonalizacja są możliwe również w ramach nowych modeli biznesowych.

O taki rozwój wypadków powinniśmy zabiegać, nawet jeśli jest on mało prawdopodobny. Zasługujemy na media rzetelne, starające się o obiektywizm, wolne od ideologii i postkolonialnego obciążenia.