Euro 2020 za pieniądze Rosjan, Azerów i Chińczyków. Co reklamowe banery mówią nam o geopolitycznych zmianach na świecie?

Na wielkich turniejach piłkarskich banery z hasłami „Respect” oraz „No to Racism” umieszczane obok logo SOCAR, Gazpromu czy Hisense doprowadzają do co raz większego dysonansu poznawczego. Wybór sponsorów ma olbrzymie znaczenie nie tylko w kontekście skali wydarzenia, ale i wiarygodności jego organizatorów. UEFA od dawna utrzymuje niebezpieczny, lecz bardzo opłacalny finansowo balans. Euro 2020 jest doskonałym przykładem tego moralnie wątpliwego balansowania.

Piłka nożna, zwłaszcza na poziomie reprezentacji narodowych, nie jest wolna od polityki. W tym roku również nie zabrakło kontrowersyjnych kwestii. Poczynając od rosyjskiego protestu przeciwko projektowi koszulek reprezentacji Ukrainy z konturami mapy kraju obejmującymi Krym, po udział w eliminacjach nie uznawanego przez wiele europejskich krajów Kosowa. UEFA wydała nawet oficjalne zarządzenie, aby Ukraina i Rosja nie znalazły się w jednej grupie eliminacyjnej. Największe zamieszanie spowodowały jednak pandemiczne obostrzenia i spór o liczbę wolnych miejsca na stadionach. Z tego powodu status gospodarza stracił m.in. Dublin. Dodatkowo przez opóźnienie całej imprezy o 12 miesięcy UEFA straciła w 2020 r. ponad 700 mln. dolarów i zamknęła budżet z 80-milionowym deficytem.

Według większości przewidywań zysk z tegorocznego turnieju będzie jednak wyższy niż w poprzednich latach, a  pula nagród zwiększyła się aż o 20%. Wszystko to możliwe będzie dzięki znacznemu wsparciu ze strony sponsorów. Pandemia skłoniła jednak wielu tradycyjnych parterów tego wydarzenia do wycofania się.

UEFA nie chciała ograniczać skali tegorocznych mistrzostw, więc o wyborze sponsorów decydowała, jeszcze mocniej niż przy poprzednich edycjach, chłodna kalkulacja dotycząca ich wkładu finansowego. Większość z nich to zatem potężne koncerny spoza Europy. Wśród dwunastu największych partnerów wydarzenia co trzeci pochodzi z Chin. Nie brakuje też firm z USA i świata arabskiego, takich jak Coca Cola czy Quatar Airways.

Moralna hipokryzja UEFA

UEFA bardzo dba o to, żeby organizowane przez nią turnieje nie kojarzone były jedynie z potężnymi pieniędzmi i festynem dla reklamodawców. Organizacja wyznacza sobie zatem bardzo szczytne, społeczne cele. Kampanie takie jak #EqualGame mają walczyć z rasizmem, promując walkę o pokój na świecie, tolerancję i prawa człowieka. Organizacja wspiera również cele UE w zakresie walki ze zmianami klimatu, dbając rzekomo o możliwie jak największą neutralność klimatyczną organizowanych przez siebie rozgrywek. Pochodzenie pieniędzy, z których finansowane są owe turnieje zdaje się być drugorzędne. Większość sponsorów Euro 2020 nie ma nic wspólnego z głoszonymi przez UEFA wartościami, a w wielu przypadkach zdaje się wręcz być ich przeciwieństwem.

Jednym z bardziej kontrowersyjnych długoletnich partnerów UEFA okazało się państwowe przedsiębiorstwo naftowe z Azerbejdżanu SOCAR. Od 2016 r. wspiera ono nie tylko mistrzostwa Europy, ale i aktywnie lobbuje na rzecz swojego kraju. Udało mu się zapewnić m.in. prawo do organizacji finału Ligi Europy, Superpucharu Europy czy Euro U-17. UEFA zdaje się nie dostrzegać faktu, iż jest to jeden z najbardziej opresyjnych pod względem praw człowieka krajów na Starym Kontynencie. Według rankingu wolności prasy tworzonego przez organizację Reporterzy bez Granic, Azerbejdżan zajmuje 167 ze 180 miejsc. Granica została jednak przekroczona rok temu podczas konfliktu w Górskim Karabachu. SOCAR bardzo szeroko finansował i rozpowszechniał wtedy propagandę wojenną Azerbejdżanu. Firma niemal codziennie udostępniała w mediach społecznościowych materiały, które można określić mianem wojennej pornografii, ukazujące bombardowane armeńskie pozycje i zwycięskich azerskich żołnierzy.

UEFA bardzo długo milczała w tej kwestii jednak ostatecznie zdecydowała się usunąć SOCAR z grona oficjalnych sponsorów Euro 2020. Aby utrzymać finansowanie turnieju na tym samym poziomie, w ostatniej chwili zdołano podpisać kontrakt z innym przedsiębiorstwem naftowym – Gazpromem. Ten gigant energetyczny pełni centralną rolę w budowaniu rosyjskiego soft power poza granicami kraju. Sponsoruje Ligę Mistrzów UEFA już od 2012 r. Stanowi też fundament dla co raz bardziej autokratycznych rządów Władimira Putina, które nie tylko uciskają mniejszości, ale też przesuwają ustalone na kontynencie europejskim granice.

Najbardziej rzucające się w oczy są jednak banery firm z Chin, które do tej pory nie istniały w świadomości konsumentów z Europy. Należą do nich Hisense (branża RTV i AGD), Alipay, (płatności mobilne), Vivo (produkcja smartfonów i telekomunikacja), ale też całkiem popularny już u nas Tik Tok (media społecznościowe). Zarówno Hisense, jak i Alipay już od dłuższego czasu są sponsorami turniejów piłkarskich. Pierwszy był już obecny na Euro 2016, po którym odnotował podwójny wzrost rozpoznawalności marki. Alipay zawarło z UEFA długoterminowy kontrakt o wartości 200 mln euro, zostając oficjalnym partnerem wszystkich międzynarodowych rozgrywek piłkarskich w latach 2018-2026.

Tutaj ponownie UEFA zdaje się nie zauważać, że firmy te bezpośrednio lub pośrednio kontrolowane są przez niezważający na prawa człowieka rząd chiński, zmierzający, przy ich pomocy, w stronę futurystycznej, cyfrowej dyktatury. Ponadto Hisense i Vivo podejrzewa się o czerpanie potężnych korzyści finansowych z przymusowej pracy Ujgurów w prowincji Xinjiang.

Warto również wspomnieć, iż nie tylko UEFA, ale i inne organizacje piłkarskie na czele z FIFA w kwestiach finansowania przymykają oko na wyznawane wartości. Po kontrowersyjnym Mundialu w Rosji z 2018 r., najbardziej jaskrawym przykładem jest jego kolejna edycja zaplanowana na 2022 r. w Katarze. Koszty tej imprezy generowane głównie przez niesprzyjający klimat i brak infrastruktury będą wynosić rekordowe 220 miliardy dolarów, czyli 60 razy więcej niż organizacja mistrzostw z 2010 r. w RPA. FIFA również zdaje się nie interesować problemami Kataru z przestrzeganiem praw człowieka i raportowanym przez Amnesty International niewolniczym traktowaniem pracowników, budujących potrzebną infrastrukturę w zawrotnym tempie.

Nieubłagane globalne trendy

Zmiany te jednak nie są jedynie wynikiem wyrachowanej polityki UEFA. Odzwierciedlają też postępujące już od dłuższego czasu globalne trendy rozwijającego się Wschodu i pogrążonego w stagnacji Zachodu, a zwłaszcza kontynentu europejskiego.

Geografia wielkiego biznesu tradycyjnie zdominowana przez USA, w ostatnich latach zaskakująco zmieniła się pod wpływem wzrostu Chin. Z obu tych krajów pochodzi 76 ze 100 największych globalnych firm. Podczas gdy udział firm z Europy zmniejszył się z aż 41 w 2000 r. do zaledwie 15 obecnie.

Największe światowe ośrodki rozwoju technologicznego znajdują się dziś w Dolinie Krzemowej i Shenzen. Spośród firm stworzonych w ostatnich 25 latach wartych dziś więcej niż sto miliardów dolarów dziewięć jest amerykańskich, osiem chińskich i nie ma żadnej pochodzącej z UE. W efekcie pozostaje coraz mniej europejskich firm zdolnych w ogóle finansować, a co dopiero konkurować o sponsoring na takich imprezach jak Euro.

Największe turnieje piłkarskie są też częścią kultury globalnej, w której Chiny chcą brać większy udział, proporcjonalny do wzrostu swojego znaczenia międzynarodowego. Sinovac oraz TCL to kolejne chińskie firmy będące oficjalnymi sponsorami odbywającego się równolegle do Euro, Copa America 2021.

Zaangażowanie Państwa Środka odbywa się jak do tej pory głównie poprzez wkład finansowy, jednak piłka nożna bardzo dynamicznie zyskuje tam na popularności. Ponad 56 milionów Chińczyków oglądało finał Euro 2016, więcej niż w jakimkolwiek kraju w Europie. Według wszelkich szacunków w tym roku powinno być podobnie. Świadczy to o tym, iż Euro stało się też prestiżową okazją dla chińskich firm do docierania do konsumentów z rodzimego rynku.

***

Na wielkich turniejach piłkarskich banery z hasłami „Respect” oraz „No to Racism” umieszczane obok logo SOCAR, Gazpromu czy Hisense doprowadzają do co raz większego dysonansu poznawczego. Wybór sponsorów ma olbrzymie znaczenie nie tylko w kontekście skali wydarzenia, ale i wiarygodności jego organizatorów. UEFA od dawna utrzymuje niebezpieczny, lecz bardzo opłacalny finansowo balans. Nieudana co prawda próba zastąpienia Ligi Mistrzów przez Europejską Super Ligę dowiodła, jak potężną rolę w futbolu odgrywają pieniądze. Aby utrzymać się w grze, UEFA musi więc przesuwać się coraz bliżej czerwonej linii. Zwłaszcza, że na rynku znajduje się już znacznie mniej potencjalnie odpowiednich sponsorów.