Politycy i trumny. Prawdziwy PR zaczyna się dopiero po śmierci

Łatwo jest zepchnąć zmarłego lidera w niepamięć, ale jeszcze łatwiej jest go ośmieszyć, nawet bez świadomości, że to robimy. Kreowanie wizerunku po śmierci jest wielkim wyzwaniem dla środowiska politycznego zmarłego. W książce podaję przykłady przywódców, którzy za życia byli przeciętnymi liderami politycznymi, a przy dobrze ,,rozegranej’’ strategii medialnej ich wizerunek zmienił się o 180 stopni. Najbardziej znanym przykładem, jeśli chodzi o kraj demokratyczny, jest John Kennedy. Komunikowanie śmiercią nie odbiega zasadniczo od ogólnych zasad PR. Z dr. Wojciechem Jabłońskim, autorem książki Komunikowanie śmiercią, rozmawia Karolina Olejak.

Czy zgłosił się już do Pana pierwszy klient zainteresowany PR-owym zarządzaniem jego śmiercią?

Zgodnie z przewidywaniami zwartymi w książce: nie. Im dalej na wschód od Stanów Zjednoczonych, tym zamówień na podobne usługi jest mniej. Co oczywiście nie znaczy, że takiej potrzeby nie ma. Jest po prostu nieuświadomiona. Myślę tu przede wszystkim o katastrofie smoleńskiej, która do dziś zarządzana jest ,,ręcznie”, bez pomocy fachowców. W tej sytuacji sprawy poszły tak daleko, że obawiam się, że nawet rozsądne doradzanie to zbyt mało. Politycy, szczególnie w Europie Środkowowschodniej, skupiają się na komunikacji żywych, z którą zresztą i tak nie jest najlepiej. 

Stawia Pan tezę, że w budowaniu wizerunku politycznego – i dla historii, i dla ewentualnych sukcesów politycznych spadkobierców – śmierć jest wydarzeniem absolutnie kluczowym. Ale w Pana książce więcej przykładów na zaprzepaszczenie „legendy śmierci”, niż dobre jej zagospodarowanie. Czy to nie dowód, że rzeczywistość przeczy Pana tezie?

Ważnym pojęciem – niezręcznym, ale bardzo celnym dla komunikowania śmiercią – jest alienacja wizerunkowa. Zmarły nie jest już ani w wymiarze wizerunkowym, ani – rzecz jasna – fizycznym, tym, kim był za życia. W mojej książce podaję wyraźne przykłady przywódców, którzy za życia byli przeciętnymi liderami politycznymi, a przy dobrze ,,rozegranej” strategii medialnej ich wizerunek zmienił się po śmierci. Najbardziej znanym przykładem jeśli chodzi o kraj demokratyczny, jest John Kennedy. Natomiast w przypadku przywódców państw totalitarnych – z pewnością najsilniejszą pozycję do tej pory posiada Adolf Hitler, którego wizerunek, jak obliczają specjaliści marketingu, wart jest miliony dolarów.

Zmarły przywódca przybiera nową szatę: za pomocą żyjącego otoczenia, legendy wykreowanej przez okoliczności śmierci czy przez wyolbrzymienie jego działalności za życia. Na początku mojej książki stawiam pytanie: jak to jest, że wszyscy umierają, ale przywódcy należą do grona osób, które mają pewną szansę, żeby stać się nieśmiertelnymi? Legenda o nich może stać zupełnie inna niż ta, która funkcjonowała za życia.

Przekonuje Pan, że przywódca polityczny to po śmierci zupełnie inny człowiek. Jak działa ten mechanizm? Zwykle staje się lepszy czy gorszy?

Gra wizerunkowa po śmierci przywódcy odbywa się na wielu frontach. Często nie chodzi o wykreowanie wizerunku lepszej czy gorszej osoby. Trudno określić to na zerojedynkowej skali. W tej grze chodzi o to, by dany polityk został zapamiętany. Nawet osoby o bardzo negatywnym wizerunku przedśmiertnym mogą po śmierci sporo zyskać. Przykładem tego jest np. Lenin, Stalin czy wspomniany już Hitler. W ich przypadku ważną rolę odegrał fakt, że postaci te stały się motorem innego niż polityczny świata, świata popkultury. Przechodząc ze świata realnej polityki do świata filmów, gier czy książek stały się one ikonami rozpoznawalnymi niemal natychmiast dla każdego. Czasem chodzi tylko o rozpoznawalność, o trwanie tego symbolu. Innym razem, zwykle w przypadku przywódców państw demokratycznych, chodzi o coś więcej: o wykreowanie wizerunku, wzoru przywódcy, który byłby dla nas, społeczeństwa, punktem odniesienia.

Chodzi o działania, które sprawią, że dana postać będzie utożsamiana z zestawem cech charakterystycznym dla zestawu funkcjonującego w danej kulturze. To bardzo ważne dla ludzi, którzy po śmierci przywódcy pracują dla jego „systemu” władzy czy opcji politycznej zmarłego.

Druga ważna kwestia zawiera się w cytacie z Napoleona, który przytaczam w swojej książce. „Od powagi do śmieszności jest tylko jeden krok”. Łatwo jest zepchnąć zmarłego lidera w niepamięć, ale jeszcze łatwiej jest go ośmieszyć, nawet bez świadomości, że to robimy. Kreowanie wizerunku po śmierci jest wielkim wyzwaniem dla środowiska politycznego zmarłego. W procesie tworzenia mitu wokół przywódcy łatwo przerysować, otoczyć zmarłego zbyt dużą dawką patosu. Z podobnymi problemami poradziło sobie środowisko Kennedy’ego czy Reagana w Stanach Zjednoczonych, a w Europie otoczenie pełnego sprzecznych cech de Gaulle’a.

Abstrahuje Pan raczej od antropologicznego spojrzenia na śmierć, traktowania jej jako wspólnotowy rytuał przejścia, a koncentruje się na jej demokratycznym, infotainmentowym wymiarze?

Zgadzając się z antropologicznym ujęciem, trzeba przyznać, że śmierć przywódcy ma znaczenie stricte polityczne, wpływa na wspólnotę obywateli. W tym wymiarze więc komunikowanie śmiercią nie odbiega zasadniczo od ogólnych zasad PR. To po prostu istotny moment, wokół którego możemy zgromadzić w bardzo krótkim czasie znaczną część obywateli. Na tej bazie możemy rozpocząć budowanie i utwierdzanie legendy przywódcy, choć to już proces na lata. Kluczowym efektem tej PR-owej pracy może być też sprawa ewentualnego następstwa, sukcesji po zmarłym liderze i budowania przez niego wizerunku. Pytanie, na ile przejmujący konkretną funkcję ograniczy się do ,,świecenia światłem odbitym” od zmarłego lidera.

Twierdzi Pan, że mamy do czynienia ze zdemokratyzowaniem się politycznej śmierci. Na czym ten proces polega?

Od końca XVIII w. mamy do czynienia z banalizacją śmierci przywódców. Po prostu coraz więcej przywódców umiera na oczach publiczności. Najpierw na publicznych szafotach jak Ludwik XVI, dziś zaś na ekranach telewizorów czy w Internecie. Zarówno sam moment utraty życia, jak i wszystko, co zdarzyło się chwilę przed i chwilę po zgonie, pokazują nam nagrania i zdjęcia. W tej sytuacji trudną sztuką jest stworzyć legendę, która nie będzie banalną historią.

Pisze Pan, że w procesie tworzenia pośmiertnej legendy biorą udział media, doradcy polityczni, ale kluczową rolę odgrywają zawsze przeciwnicy polityczni.

Tu obowiązuje zasada, którą Niemcy ujęli w odniesieniu do innych aspektów komunikacji: „Verbot macht Lust” (,,zakaz wzmacnia pokusę”). Zakaz stosowania w przestrzeni publicznej wizerunków określonych przywódców powoduje, że dany wizerunek staje się coraz bardziej atrakcyjny. Tu ewidentny jest przykład Hitlera. Autentyczna fascynacja jego osobą do tej pory obecna jest na całym świecie, chociaż oficjalnie w wielu krajach obowiązuje zakaz wykorzystywania symboli nazistowskich, czy odwoływania się do jego osoby. Tu działa zasada nieformalna, że najgorszym, co może przytrafić się wizerunkowi przywódcy, jest obojętność i zapomnienie.

Ci, którzy popadną w zapomnienie, są wrzuceni do – jak to nazywam w książce–„medialnego piekła”. W praktyce medialnej umarli oni na zawsze.Pozytywnym z kolei przykładem skutecznego kreowania wizerunku dzięki rozpowszechnianej negatywnej emocji względem zmarłego lidera politycznego, jest osoba księdza Popiełuszki. Mimo wszelkich prób zdyskredytowania jego wizerunku – zarówno w PRL, jak i dziś jest symbolem dla wielu środowisk.

XX wiek zdemokratyzował śmierć już nie tylko pod względem formy, ale też śmierć z powodu polityki zaczęła wraz z wojnami masowymi dotykać już nie tysięcy, a milionów. Czym różni się komunikowanie śmierci jednostki od komunikowania tragedii z wieloma ofiarami?

To klasyczna zasada obowiązująca w mediach. Dla widza znacznie bardziej interesująca jest informacja o śmierci pojedynczej, rozpoznawalnej osoby niż wielu zwykłych obywateli jednocześnie. Media wykorzystują to w brutalny sposób. Generalnie problem sprowadza się nie tylko do skupienia uwagi na danej śmierci, ale na podtrzymaniu uwagi na tym wydarzeniu. Drugorzędne, czy będzie to śmierć przywódcy czy gwiazdy show biznesu. Oboma tymi światami rządzą podobne mechanizmy. Tego nie zrozumieli polscy politycy po katastrofie smoleńskiej. Zgromadzenie wielu osób wokół śmierci polityka nie stanowi jeszcze wspólnoty. To publiczność, która wyjdzie na ulice, przyjdzie na pogrzeb, ale później ,,rozpłynie się”, wróci do swoich zajęć. Przestanie się interesować konkretną śmiercią, bo będzie zajęta kolejnymi wydarzeniami medialnymi. Taką sytuacje mieliśmy okazję obserwować na przykładzie Lecha Kaczyńskiego. Mimo ogromnego potencjału „wspólnototwórczego” tej chwili, Prawo i Sprawiedliwość nie potrafiło dobrze zagospodarować jego wizerunku.

Jak Internet zmienił polityczny wymiar komunikowania śmiercią?

Po pierwsze, przyczynił się do eskalacji zjawiska o którym mówiliśmy wcześniej – do banalizowania śmierci. Po drugie, to w sferze komunikacji internetowej najwyraźniej widać przykłady tzw. fake news, również o śmierci polityków czy gwiazd show biznesu. Z jednej strony takie „newsy” mają po prostu przykuć uwagę publiczności i śmierć banalizują, z drugiej – w niezdrowy sposób podgrzewają atmosferę. Wreszcie, na temat śmierci danego lidera politycznego może wypowiedzieć się publicznie praktycznie każdy, kto ma dostęp do Internetu. Walka z internetowym hejtem dotyczącym śmierci ważnych osób życia publicznego jest walką z wiatrakami, dlatego warto tę zasadę zapamiętać.

Przez ostatnie kilka kampanii wyborczych, do wyborów europarlamentarnych na wiosnę i samorządowych na jesieni 2014 roku włącznie, Platforma Obywatelska na ostatniej prostej uruchamiała protokół „Władysław Bartoszewski”. Bartoszewski zmarł w kwietniu, miesiąc później wyborcza złota passa PO się kończy. Traktując poważnie Pana tezy można by powiedzieć, że nie zagospodarowali tej śmierci.

W tym wypadku była to raczej kwestia odstawienia Bartoszewskiego na drugi tor w czasie, gdy on jeszcze żył. Po śmierci zaś zupełnie o nim zapomniano. Jeśli w środowisku popierającym określonego polityka umie się uczynić go swoim patronem i  zagospodarować jego historię, to przechodzimy na wyższy stopień public relations. Nie chodzi już tylko o okadzanie tej osoby kadzidłem pochlebstw, ale o związanie danego środowiska ze sobą poprzez konkretną postać. Z Bartoszewskim sprawa oczywiście jest bardziej skomplikowana. Uparte nazywanie przez Platformę Obywatelską Bartoszewskiego profesorem, gdy sprawa jego stopnia naukowego, delikatnie mówiąc, nie przebiegała w sposób standardowy, nie przysłużyło się sprawie. Bartoszewskiego pogrzebali w Internecie nie tylko typowi hejterzy antyplatformerscy, ale ludzie na co dzień związani z tym środowiskiem.

Idźmy dalej. O katastrofie smoleńskiej i wszystkim, co po niej, można byłoby przeprowadzić osobny wywiad. Ale to, co ciekawe, i być może potwierdza pana tezy, to fakt, jak wiele politycznych karier zostało po Smoleńsku „odziedziczonych”. Ta praktyka ma ewidentnie ponadpartyjny wymiar. Mąż poseł Natali-Świat p. Jacek Świat jest od dwóch kadencji posłem, Beata Gosiewska zdobyła mandat senatorski w 2011, córka Izabeli Jarugi-Nowackiej jest nadzieją nowej lewicy. Kilka razy w różnych wyborach próbował swoich sił Andrzej Melak, brak Stefana, szefa Komitetu Katyńskiego, w końcu posłem został. Wyjątkiem, gdy chodzi o skuteczność, jest wdowiec po Jolancie Szymanek-Deresz, który bezskutecznie dotąd startował w list lewicy. Czy to naturalna sytuacja?

Mamy tu do czynienia raczej ze sztucznym dziedziczeniem karier. Z drugiej strony, na lewicy obserwujemy  przebicie się do mediów ze względu na rodzica, który zginął w Smoleńsku. Proszę jednak zauważyć, że mimo to nie poszło za tym szersze poparcie polityczne.

Kolejny przykład, Beata Gosiewska – znalazła się na listach wyborczych na fali Smoleńska, ale jej przekaz, poza kwestiami samej katastrofy, nie jest bardzo słyszalny. Na podstawie tego jednego doświadczenia nie da się budować uniwersalnego wizerunku rodzin ofiar tej katastrofy. Te wydarzenie próbuje się rozegrać i uczynić z niego ważny element debaty, ale jednocześnie wygląda to jak środek doraźny. W przytoczonych przypadkach mamy właściwie do czynienia z odgórnym przekazywaniu określonych stanowisk czy pozycji politycznych. Nie sądzę, by przyniosło to długotrwały projekt.

W swojej książce używa Pan sformułowania ,,śmiertelny sekret’’. Stawia Pan tezę, że czas oczekiwania publiczności na wyjaśnienie „tajemnicy” śmierci nie wpływa na kondycję społeczeństwa. Jak ta teza ma się do kwestii Smoleńska i budowania emocji na poczuciu niepewności?

Nie wystarczy mieć tajemnicę, ale trzeba jeszcze wiedzieć, co z nią zrobić. Jeśli część naprawdę opiniotwórczych środowisk kreuje od siedmiu lat wersję o zamachu w Smoleńsku, a  z sondaży wiemy, że w tę wersję zdarzeń wierzy obecnie 14% respondentów, to jest to dla tej teorii zabójcze.

Widzi Pan pozytywny, wspólnotowy aspekt pogrzebu i żałoby? Wyświechtane są przykłady Jana Pawła II i Smoleńska, ale przecież i w tej kadencji najbardziej jednoczącym polską klasę polityczną wydarzeniem był pogrzeb Anny Kurskiej: powstańca warszawskiego, opozycjonistki, senatora, a prywatnie mamy prawicowego szefa TVP Jacka i lewicowego wicenaczelnego „Wyborczej” Jarosława?

Widzę wartość i potencjał takich wydarzeń, natomiast nie widzę ich profesjonalnego wykorzystania. Kiedy w rocznicę śmierci Jana Pawła II telewizja transmituje uroczystości rocznicowe i obserwujemy tam niewielkie, zaawansowane wiekowo grupy ludzi, to widać, jak bardzo nie potrafimy zagospodarować takiego potencjału. Pogrzeb Anny Kurskiej trudno uznać, pomimo jego środowiskowo wysokiej rangi, za ważne wydarzenie medialne. Wynika to chyba głównie z dysproporcji rozpoznawalności. Na legendę zmarłych pracują żywi i sądzę, że na legendę tego nazwiska najintensywniej pracuje dziś prezes TVP Jacek Kurski. W jaki sposób pracuje – oceniają widzowie.

W  książce przytacza Pan przykłady zamachowców, anarchistów z przełomu XIX i XX wieku, którzy wierzyli, że dokonywane przez nich zabójstwa coś zmienią, jednak świat w większości przypadków szedł dalej wyznaczoną ścieżką. Nie jest aby tak, że śmierć polityków budzi w nas emocje, ale tak naprawdę niewiele zmienia?

Sądzę, że śmierć ma przyszłość, a my wciąż nie doceniamy komunikowania śmiercią. Oceniając akty terrorystyczne, traktujemy śmierć zbyt ,,narzędziowo”. To nie jest tak, że nie zmieniało się nic, jeśli szybko pojawiał się następca zamordowanego. Zmieniało się wiele, a mówi o tym cały kontekst zdarzenia: okoliczności pogrzebu, budowanie mitu przywódcy, dyskusji, co jego śmierć zmieniła w społeczeństwie. Trudno nazwać to przysługą wobec przywódcy, ale na pewno jest to krok do unieśmiertelnienia go w oczach społeczeństwa.