Kobieta nadal jest produktem, a liberalnym feministkom to nie przeszkadza

Od kilku dni media podbija reklama nowych lodów Magnum Ruby z Anją Rubik w roli głównej. Kontrowersyjna i zmysłowa – czego chcieć więcej? Można tylko zadać pytanie, o czym lub o kim mowa – reklamie, lodach czy samej modelce? Właściwie zbyt dużej różnicy tu nie ma, bo jedna z najbardziej znanych na całym świecie Polek dobrowolnie uprzedmiatawia się na ekranie, na dodatek zupełnie tego nie zauważa i jest dumna ze współpracy. Cóż, feminizm Anji kończy się w momencie, gdy zaczyna się nowa reklama Magnum.

Nie wiadomo, czy to chęć podniesienia obrotów firmy po koronawirusowym kryzysie gospodarczym, czy raczej letnie rozluźnienie sprowokowało powrót do seksistowskich obrazów kobiet. To zaskakujące, bo gdy w 2016 r. ówczesny globalny szef marketingu Unilever (produkujących Magnum właśnie), Keith Weed, zapowiadał koniec reklam powielających stereotypowe kobiece wizerunki, pojawiło się światełko w tunelu, że światowy przemysł żywnościowy pokaże nam swoje lepsze oblicze. Skąd ten pomysł? Wewnętrze badania firmy, biorące pod uwagę 1000 reklam transmitowanych w wielu różnych krajach, ujawniły, że aż połowa z nich ukazywała kobiety w sposób stereotypowy. Tylko 1% z nich była zabawna, 2% inteligentna, nie wspominając już o kobietach-liderkach. W tej roli występowały tylko w 3% reklam.

Zgodnie z zapowiedzią reklamy marki jeszcze do niedawna dbały o promowanie kobiet jako podmiotowych, silnych i niezależnych. Do czasu. Konkretnie do momentu reklamy Magnum Ruby, której twarzą stała się Anja Rubik. Co z tego, że reklama wprowadza lesbijski kontekst – zdecydowany, ale jeszcze mimo wszystko społecznie akceptowany w polskiej rzeczywistości – skoro powraca do tak dobrze znanych nam z reklam przestrzeni publicznej obrazów, w których kobieta przestaje być kobietą, ale staje się produktem, przedmiotem seksualnym.

W reklamach dochodzi do konsumpcji podwójnej – tak jak modelka zmysłowo pochłania Magnum i wyraźnie „przekracza granicę przyjemności”, tak też w pewnym momencie sama naciera się w wannie lodową substancją, stając się metaforycznie gotowa do spożycia. Jedynie nad czym można by się zastanowić, to czy konsumuje sama siebie i sama ze sobą przekracza wyżej wspomnianą granicę, już nie tylko konsumenckiej, ale także jawnie erotycznej przyjemności, czy też czeka na kogoś, kto zrobi to razem z nią, w tym wypadku – z milionami Polek i Polaków. Kobieta wyzwolona, niezależna, która wie, czego chce czy raczej powracająca do narracji sprzed kilkudziesięciu lat, uprzedmiotowiona i z tego uprzedmiotowienia dumna?

To nie tylko fikcja

Seksualizacja wizerunku kobiet w przestrzeni reklamy nadal ma się dobrze i niewiele wskazuje na to, by to zjawisko miało zniknąć. Obrazy kobiet jako produktów tak bardzo zakorzeniły się w naszej percepcji, że przestaliśmy zauważać lub ignorować te treści, które piętnują i sprowadzają tożsamość jedynie do atrakcyjnego ciała lub funkcji erotycznej.

W Kodeksie Etyki Reklamy znajdziemy przepis, który zakazuje m.in. „dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość”. To pojęcie ogólne, trudno bowiem ustalić ramy, kiedy do wspomnianej dyskryminacji dochodzi, a kiedy granica nie została jeszcze przekroczona. Czy można być dyskryminowanym tylko trochę lub w stopniu mieszczącym się w ramach społecznych?

Inaczej rzecz ma się w przypadku reklam produktów i usług, których odbiorcami pośrednio stają się dzieci. Nie mogą zawierać m.in. „przekazu, który pośrednio lub bezpośrednio posługuje się podtekstem seksualnym, w tym z użyciem żartów o charakterze seksualnym i ukrytego w tym aspekcie znaczenia poszczególnych słów, lub przedstawia fałszywy obraz seksu i relacji seksualnej wyłącznie jako elementu zabawy i rozrywki”. Czy zatem reklama, w której Anja Rubik „przekracza granice przyjemności” i erotycznie naciera swoje ciało lodami, złamała już zasady etyczne, czy jeszcze mieści się w normie?

Dyskusja na temat uprzedmiotowionego wizerunku kobiet w mediach i przestrzeni publicznej toczy się od lat. Nada Torlak zauważyła, że kobieta w reklamach stała się przedmiotem, nie podmiotem, i ma stanowić seksualny kontekst (czy to za pomocą ukazywanej nagości, czy też dwuznaczności), spełniać jedną funkcję: przyciągać uwagę odbiorców. Trzeba zaznaczyć, że za nadawaniem seksualnego kontekstu nie stoi jedynie nagość – całkowita lub zakryta – ale także czynione gesty, np. ruchy warg, specyficzny sposób wypowiadania słów, ruch kamery i jej zbliżenia, wokalizacja.

Statystyki dotyczące promowanego wizerunku kobiet w mediach na całym świecie nie napawają optymizmem. Raport z 2019 roku – Rewrite her story. How film and media stereotypes affect the lives and leadership ambitions of girls and young women – powstały na bazie analiz 56 najbardziej kasowych filmów z 20 krajów, wskazuje na wyraźne dysproporcje w kształtowaniu wizerunku kobiet i mężczyzn. W analizowanych w raporcie filmach z 2018 roku pojawiło się 67% ról męskich, jedynie 33% ról kobiecych, żadna produkcja nie została wyreżyserowana przez kobietę. Aktorzy dopuszczani byli do głosu dwa razy częściej niż aktorki. W pozycji liderek kobiety pojawiały się tylko w 27% filmów, z tym że jako inteligentne były ukazywane jedynie w 62% (mężczyźni w tej roli występowali w 81%), 15% z nich ukazano jako częściowo nagie (mężczyźni w 8%). Kobiety liderki także znacznie części były pokazywane jak zupełnie nagie – w 2%, mężczyźni zaledwie 0,5%, w 2014 roku te wyniki były jeszcze wyższe, wynosiły odpowiedni 26% i 9%.

Autorzy raportu przekonują, że stwierdzenie: „to tylko film” jest błędne, a każde zdjęcie opowiada konkretną historię. „Dziewczyny i młode kobiety są bombardowane różnymi wizerunkami kobiet – umieszczanych na bilbordach, w centrach handlowych, reklamach wzdłuż dróg – które zalewają wszystkie aspekty ich codziennego życia, gdy idą do szkoły, zajęcia na uczelni lub do pracy”. Interpretacje tych wizerunków są silnie seksistowskie – kobiece ciała są używane do sprzedaży produktów, dlatego istnieje nakaz bycia piękną, ale niekoniecznie inteligentną. Jedna na pięć kobiet pojawiających się w reklamach jest poddany seksualizacji, co nie dotyczy żadnego mężczyzny.

Komitet Społecznego Dialogu w Polsce również podjął ten temat. Maciej Siennicki i Anna Tarnawska zauważają, że w przestrzeni publicznej coraz częściej napotykamy na reklamy wykorzystujące wizerunki częściowo rozebranych kobiet obok produktów każdego rodzaju – począwszy od reklamy dachówek, poprzez myjnię samochodową, sprzęt elektroniczny, a na energetykach skończywszy.

Modelowym odbiorcą wyżej wymienionych przykładów reklam są mężczyźni. Kobiety spełniają tu zatem funkcję służebną. Autorzy analizy zwracają uwagę na to, że „korzystając z wszelkiego rodzaju «erotycznych chwytów», firmy przyczyniają się do uprzedmiotawiania kobiet. Z badania przeprowadzonego przez profesora reklamy i PR na Uniwersytecie w Georgii Tom’a Reichert’a wynika, że w przeciągu ostatnich 20 lat procent reklam z podtekstem erotycznym zwiększył się dwukrotnie. […] Powiedzenie «sex sells» znajduje potwierdzenie w wynikach badań marketingowych, szczególnie w takich branżach jak zdrowie, uroda, farmacja, moda, podróże, alkohol i rozrywka, gdzie odwołanie do erotyki przynosi pożądane efekty”. Jak wynika z raportu, powielanie powyższych stereotypów przekłada się na krzywdzący stosunek do kobiet w ich codziennym życiu, także tym zawodowym.

O specyficznej stygmatyzacji wizerunku hostess z Konradem Ciesiołkiewiczem, współautorem inicjatywy Raport Branża hostess w Polsce. Główne problemy i kontrowersje i szefem Komitetu Dialogu Społecznego KIG, rozmawiała na łamach Klubu Jagiellońskiego Karolina Olejak.

Ciało jako towar

Przemysł reklamowy nigdy nie był i nie będzie niewinny. Mniej lub bardziej subtelnie sięga po techniki manipulacji, ukazuje i zarazem utrwala kod obowiązujący w danej kulturze, narodzie, społeczności. Andrzej J. Madera zaznacza, że reklama posiada wręcz „«władzę» tworzenia pragnień i ich ukierunkowywania”. Sama nie ustala jednak wartości i norm, ale odbija te, które w rzeczywistości już funkcjonują, co więcej, staje się ucieleśnieniem pragnień i społecznych wyobrażeń. John Berger, brytyjski krytyk sztuki, pisarz i malarz, zanalizował wizerunki kobiet i mężczyzn i doszedł do wniosków, że różnią się od siebie „[…] nie dlatego, że kobiecość różni się od męskości, lecz dlatego, że zakłada się, iż «idealny widz» jest mężczyzną; z kolei image kobiety jest zaprojektowany tak, aby mu schlebiać. […] W ten sposób przekształca się ona w przedmiot […], w spojrzenie”.

Daleko idącą konsekwencją powyżej opisanej sytuacji, według Melosika, jest budująca się opozycja między mężczyzną reprezentującego wysoki świat kultury (a więc także i ucywilizowania) i kobiety należącej do porządku natury. Dysproporcja staje się dosyć wyraźna. Socjolog zauważa, że „[…] ciało, seks i seksualność stają się jedynie towarem do (s)konsumowania”.

Uprzedmiotowienia można dokonać w różnych sposób – mniej lub bardzie dosłowny. Reklama Magnum z udziałem Anji Rubik balansuje na granicy erotyki i wulgarności, chwilami nawet przyciąga subtelnością i łagodną, choć wyraźną muzyką. Widać także olbrzymie środki finansowe, które mimo wszystko nie pozwoliły uniknąć autorom przekazu jego wulgarności. Trzeba jednak jasno stwierdzić, że uprzedmiotowienie zawsze pozostanie uprzedmiotowieniem, jak przemoc przemocą. Kwestią sporną jest tylko to, jak bardzo jesteśmy w stanie je ukryć.

Erotyzacja polskiego przestrzeni medialnej postępuje nadal i ma się całkiem dobrze. Wystarczy spojrzeć na skandaliczne reklamy firmy Lindner, które zawierają zupełnie lub częściowo nagie młode, idealne, zgrabne i zdecydowanie poprawione w Photoshopie kobiety reklamujące… trumny. Firma poszła o krok dalej i od 2010 roku proponuje także kalendarze utrzymane w tej samej „estetyce”. Fantazja „Playboya” może się przy tym schować. Stosunek na trumnie? Proszę bardzo. Wersja hot czy raczej romantyczna? Każdego roku czeka nas inna „niespodzianka”. W tym roku produkt reklamowany jest następująco: „Wyobraź sobie, że to ostatni dzień przed końcem świata. Bądź świadkiem niezwykłej podróży dwóch dziewczyn, które chwytając ostatnie chwile wiedzą, że jutro nie będzie konsekwencji czynów dnia dzisiejszego. Znikają wszystkie bariery… Poczuj radosne szaleństwo i melancholię Kalendarza Lindner 2020, w którym zakwita miłość i kończy się świat. A Ty – co zrobisz ostatniego dnia przed końcem świata?”. Brzmi kusząco? Nic tylko brać i konsumować.

Przykłady reklam sięgających po te same chwyty można mnożyć. Przez Komisję Etyki Reklamy ukarana została, np. ta prezentująca gładź Snieżki Acryl-Putz. Można było się zastanawiać, o co tak naprawdę w reklamie chodzi, bo w oczy rzucały się przede wszystkim trzy kobiety w dość jednoznacznych pozach i dwuznaczny napisy: „Za gładź nie płać” i „Wykonawco, którą wybierzesz na test?”.

Głośno było także w 2018 roku o reklamie energetyka Devil. Nie dość, że prezentowała silnie seksistowskie hasło: „Ona już wie, co za chwilę będzie miała w ustach”, to na dodatek utrwalała wyższość mężczyzny nad kobietą, która znajdowała się w uniżonej pozycji wobec męskiej ręki, łaskawie wyciągającej się w jej kierunku jak co najmniej wobec psa lub erotycznej niewolnicy. Służalczy wzrok kobiety umieszczono na wysokości opuszczonej męskiej dłoni.

Sugestywne obrazy mogliśmy także znaleźć w reklamach laptopów Toshiba, na których młoda dziewczyna stylizowana na uczennicę lub studentkę w szerokim rozkroku, z rozchylonymi ustami i laptopem między nogami prezentowała produkt firmy. Czerwony, wyraźny napis sugerował, że „Toshiba daje na prawo i lewo”, na dodatek istnieje „aż 5 pozycji do wyboru”.

Zbyszko Melosik słusznie zauważa, że „we wszystkich [powyższych] reklamach zaprasza się mężczyzn do zdobywania kobiet”. Produkty upokarzające i sprowadzające kobiety jedynie do funkcji erotycznej obecne są prezentowane na reklamach nie tylko stereotypowo męskich produktów. Kilka lat temu mogliśmy obserwować reklamę zabiegów kosmetycznych, która wywołała internetową burzę. Wszystko z powodu dość sugestywnej propozycji: „Dziś będzie na twarz, skarbie. Krem, maska serum, kolagen… Poczuj na twarzy naturalną rozkosz pielęgnacji”. Czy da się bardziej wulgarnie zaprezentować zwykłe zabiegi kosmetyczne?

Dlaczego tak ważne jest, by pozbawić przestrzeń publiczną, telewizyjną i internetową tego typu reklam? Parafrazując słowa autorek wspomnianego już wcześniej raportu Rewrite her story, można stwierdzić, że reklama nie jest tylko reklamą. To odbicie panujących w społeczeństwie nastrojów, poglądów, struktur myślowych. Jak wynika z raportu – Depictions, Perceptions and Harm. A report on gender stereotypes in advertising – wszechobecna seksualizacja i uprzedmiotowienie dotyczy kobiet, nie mężczyzn, krzywdząco utrwala zatem zachowania dyskryminujące w realnym życiu, wpływa także na wzajemny odbiór obu płci i kształtowanie obrazu samych siebie wśród młodych dziewczyn. Jeśli zgadzamy się na funkcjonowanie wyżej prezentowanych reklam, akceptujemy zarazem dyskryminację i rozpowszechnianie wizerunku kobiet ograniczonych i przygotowanych do użytku mężczyzn.

Pomysł Adriana na biznes

Polską przestrzeń przydrożnych bilbordów podbijają reklamy rajstop z hasłem: „Adrian kocha wszystkie kobiety”. Firma doskonale gra na emocjach odbiorców, sięgając po tematy żałoby (tak, swego czasu mogliśmy oglądać reklamę eleganckiej, młodej kobiety z długimi, wyciągniętymi nogami w doskonałych pończochach, która rozpacza nad trumną; do tego tkliwy cytat ks. Jana Twardowskiego: „Śpieszmy się kochać ludzi, tak szybko odchodzą”) czy raka piersi (na plakacie prezentowano szeroko uśmiechniętą kobietę z jedną odsłoniętą piersią po amputacji brodawki i drugą subtelnie zasłoniętą ręką; hasło reklamowe: „Uwierz! Rak. To się leczy”).

Gdyby tego było mało, można jeszcze ukazać ofiarę przemocy domowej – w tej roli Karolina Piasecka i hasło: „Walcz o siebie! Ja to zrobiłam”. Skoro mamy do czynienia z reklamą (REKLAMĄ, nie kampanią społeczną!), to jak maltretowane kobiety mają zacząć o siebie walczyć? Kupując rajstopy firmy? Bo przecież o to w tym chodzi. Żeby sprzedać produkt, grając na emocjach konsumentów, w tym wypadku konsumentek, i na dodatek wmówić im, że firma realizuje szczytne cele.

Adrian sięgał także po obrazy kobiet dumnie prezentujących nogi i wypowiadających następujące słowa: „«A w co ofiara była ubrana?»”, „Gwałciciela uniewinnili. Mnie chcą karać za aborcję”. Tzw. mocne tematy, do których niewątpliwie należą: trauma, przemoc, aborcja, seksualność, niepełnosprawność (reklama z Moniką Kuszyńską), uzależnienie od alkoholu (bilbord z Iloną Felicjańską), mają za zadanie nie tylko przyciągnąć wzrok, sprawić, że reklama zapadnie w pamięć, ale przede wszystkim, jak zauważa Anna Kozłowska, wytworzyć „silny emocjonalny związek pomiędzy produktem a odbiorcą”. Emocje „[…] wydają […] się na tyle ważne, iż w celu ich odczuwania [konsument] dokonuje zakupu danego produktu”.

W reklamach firmy wykorzystano niemal wszystkie techniki, na podstawie których możemy rozpoznać manipulację. Małgorzata Koszembar-Wiklik za Anną Grzywą podaje, że m.in. są to: ukrywanie właściwych celów działania (w tym wypadku sprzedania produktów Adriana) pod przykrywką szlachetnych gestów, posługiwanie się swego rodzaju podstępem (wpadamy w pułapkę nieprzechodzenia obojętnie obok przemocy, tematów trudnych, problematycznych światopoglądowo), instrumentalne posługiwanie się potrzebami społecznymi i wartościami jako swego rodzaju zachętą (tu: zakup produktów ma być przejawem naszej akceptacji, wyrażenia aprobaty wobec polityki firmy), wykorzystanie cudzej słabości, pośrednie lub bezpośrednie uprzedmiotowienie odbiorcy.

Tłumaczenia Małgorzaty Pomorskiej, prezeski firmy Adrian, o szczytnych celach i założeniach kampanii reklamowych (zmuszenie do refleksji i zwrócenie uwagi m.in. na kwestię przemijalności), nie pomagają, ale w kontekście sprzedaży rajstop lub pończoch w kiepski sposób przysłaniają właściwe działania firmy i wydają się po prostu śmieszne, a nawet groteskowe.

***

Reklamy już od kilku, nawet kilkunastu i kilkudziesięciu lat, przekraczają nie tylko granice tabu, ale też dobrego smaku i najmniejszych oznak moralności. Stwierdzenie „sex sells” przeszło transformację w: „violence sells” (przemoc się sprzedaje) lub „disability sells” (niepełnosprawność się sprzedaje). Społeczny, nie tylko męski, ale także i kobiecy odbiór roli i wartości kobiet nie zmieni się dopóty, dopóki powyżej prezentowane przykład reklam nie zaczną nam przeszkadzać, a światowej sławy celebryci pod pozorami nowoczesnego wyzwolenia, feminizmu i świadomości własnego ciała nie przestaną takiego stylu propagować.