Patriotyzm konsumencki na poważnie. Aplikacja „Pola” startuje ze znakiem towarowym

Jak mówi popularne powiedzenie, nie powinno oceniać się książki po okładce. Podobnie jest w przypadku produktów spożywczych i ich etykiet. Podczas codziennych zakupów nie pozostaje nam bowiem nic innego, jak zaufać informacjom podanym na opakowaniu. Oprócz nazwy producenta i składu ważnych informacji mogą dostarczyć nam oznaczenia produktów, które często zamiast być drogowskazem, szerzą tylko dezinformacje lub wprowadzają w błąd. Na przykład ukrywając produkty zagranicznych firm pod biało-czerwonymi barwami.

Ostatnie kilkanaście lat to prawdziwa spożywcza rewolucja. Potwierdza to opublikowany niedawno raport Mintela na temat trendów żywieniowych. Chcemy produktów bezpiecznych, pozbawionych niepożądanych substancji i najlepiej pochodzących od regionalnych producentów. Przedsiębiorcy szybko dopasowali się do nowych nawyków konsumenckich i umieścili na swoich produktach oznaczenia, które miały sprostać nowym trendom żywieniowym i przyciągnąć naszą uwagę.

Za sprawą mody na zdrowe odżywianie i aktywny tryb życia na wielu produktach znalazły się oznaczenia informujące o tym, że producent nie stosuje niepożądanych składników. Nowa moda dotarła nawet na rynek napojów, które ze zdrowym odżywianiem najczęściej nie mają zbyt wiele wspólnego. „Doskonały smak, zero cukru” to hasło reklamowe jednego z najpopularniejszych producentów napojów gazowanych, które w przypadku tej branży brzmi jak oksymoron. Innym trendem, który opanował sklepowe półki jest kampania antyglutenowa. Wiele firm uruchomiło serię produktów bez zawartości glutenu, by zarobić na nowej żywieniowej modzie. Oznaczenie „bez glutenu” pojawiło się nawet na płatkach kukurydzianych, choć kukurydza glutenu nie posiada. Słodki napój gazowany bez cukru oraz bezglutenowe płatki wolne od glutenu to nie jedyne przykłady zbijania kapitału na preferencjach zakupowych. Moda na zdrowe odżywianie została wykorzystana do przyciągnięcia uwagi konsumentów za pomocą znaków towarowych. Drugą ofiarą nie do końca uczciwych i zgodnych z prawdą oznaczeń na produktach jest patriotyzm gospodarczy.

Zagraniczne produkty schowane pod biało-czerwonymi barwami

Po wpisaniu w wyszukiwarce grafik hasła „produkt polski” lub „produkt polski logo” zostaniemy zalani różnorodnymi wersjami oznaczeń imitujących polskie barwy narodowe. Mnogość biało-czerwonych znaków towarowych nie pomaga konsumentom w identyfikowaniu polskich produktów.

Tymczasem patriotyzm gospodarczy staje się coraz bardziej znaczącym czynnikiem zakupowym. Za sprawą akcji informacyjnych organizowanych przez władze państwowe oraz organizacje pozarządowe, takich jak kampania #PolskaWoda, Polacy zaczęli zwracać uwagę nie tylko na cenę i jakość, ale także na pochodzenie produktu.

Chcemy wspierać polską gospodarkę podczas codziennych zakupów. Chcemy wybierać produkty tych firm, które przyczyniają się do poprawy sytuacji ekonomicznej całego społeczeństwa, a specjaliści od marketingu skrzętnie to wykorzystują. Potwierdza to raport „Patriotyzm konsumencki w kontekście polskiego rynku żywności i napojów” opublikowany przez Mintel. Wynika z niego, że informowanie o polskim pochodzeniu produktu to skuteczne narzędzie w walce o uwagę konsumenta i zawartość jego portfela. Popularność idei patriotyzmu gospodarczego oraz rosnąca świadomość konsumencka sprawiają, że coraz większa grupa przedsiębiorców decyduje się na akcentowanie polskości swoich produktów. Według danych zgromadzonych w Global New Products Database, w okresie 2012–2015 znacząco zwiększyła się liczba towarów mających na opakowaniu oznaczenia nawiązujące do polskiego pochodzenia. W 2012 roku odsetek oznaczonych w ten sposób produktów wynosił 8%, aby w ciągu trzech lat wzrosnąć już do poziomu 40%. Oznaczenia te w zdecydowanej większości nie uwzględniają struktury kapitałowej producenta, często więc nasze barwy narodowe zdobią produkty zagranicznych koncernów.

Ta ważna i potrzebna idea to dla wielu firm szansa na dobry biznes. Liczne akcje promocyjne organizowane przez zagraniczne sieci handlowe, odwołujące się do patriotyzmu gospodarczego, często wprowadzają konsumentów w błąd, ponieważ w ich ramach oferowane są produkty dobrze znanych nam polskich marek, które… zostały już jednak dawno temu wykupione przez zagraniczne koncerny. Zwracaliśmy już na to uwagę, informując o działaniach sieci Lidl.

Zmiany właścicielskie często są niezauważalne dla przeciętnych konsumentów, którzy niezmiennie kupują produkt o marce, którą uważają w dalszym ciągu za rodzimą. Wspierają w ten sposób nie polskie firmy, lecz zagraniczne przedsiębiorstwa. Trzeba jednak zauważyć i to, że ze względu na bardzo szybki rozwój dużych sieci handlowych, polscy mali i średni przedsiębiorcy zaczęli mieć problemy z przebiciem się do świadomości konsumentów ze swoimi produktami oraz lokalnymi markami. Chęć przeciwdziałania takim praktykom była jednym z powodów powstania aplikacji Pola. Zabierz ją na zakupy, z której skorzystało już niemal pół miliona Polaków. Nasza aplikacja zwraca uwagę na rzecz niezbędną do świadomego wyboru produktów spożywczych, jaką jest struktura kapitałowa przedsiębiorstw.

Wysoka jakość to nie wszystko                               

Niestety, czynnik ten nie jest uwzględniany przez najpopularniejsze oznaczenia produktów odwołujące się do patriotyzmu gospodarczego. Prowadzi to do sytuacji, w której biało-czerwone barwy niezliczonych symboli na produktach utrwalają błędne przekonania Polaków, zamiast zwiększać ich świadomość konsumencką. Godło „Teraz Polska” znajdziemy na produktach niemieckiej firmy Zott, która w aplikacji Pola uzyskała jedynie 55 punktów. Kapitału w żaden sposób nie określa popularny Laur Konsumenta oraz (wbrew obiegowej opinii) kod kreskowy 590, z którego mogą korzystać również podmioty zagraniczne. Problemu nie rozwiązuje także zdefiniowane w ustawie oznaczenie Produkt Polski. Jedynie powstały niedawno symbol Polski Ślad weryfikuje przedsiębiorstwa pod względem kapitału.

W błąd wprowadzać mogą również biało-czerwone oznaczenia przyznawane za jakość produktów. Te znaki powinny być dostępne dla wszystkich przedsiębiorstw funkcjonujących na terenie Rzeczpospolitej, aby dawać konsumentom gwarancję spełniania obowiązujących norm jakościowych. Nie powinny jednak odwoływać się do barw narodowych, skoro w żaden sposób nie weryfikują kapitału i pochodzenia firmy. W efekcie biało-czerwone Q, najpopularniejszy symbol jakości, znaleźć możemy na majonezie Winiary należącym do szwajcarskiego koncernu Nestlé, który w aplikacji Pola uzyskuje zaledwie 55 punktów w 100-punktowej skali.

Warto również wspomnieć o certyfikacie jakości, którego przyznawanie jest koordynowane przez Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi jako część programu „Poznaj dobrą żywność”. Ministerstwo słusznie wychodzi z inicjatywą do małych, lokalnych przedsiębiorstw, jednak nie sprawdza, komu dokładnie przyznaje biało-czerwony logotyp. Stworzone przez resort oznaczenie mogliśmy znaleźć na nabiale OSM Garwolin, Biszkoptach Wrocławskich firmy Mamut SA i Cydrze Lubelskim produkowanym przez firmę AMBRA SA. Pierwszej firmie Pola przyznaje 100 pkt, przy drugiej wskazuje Niemcy jako miejsce rejestracji przedsiębiorstwa, a w przypadku trzeciej informuje o kontrolowaniu 60% akcji przez niemiecki koncern Schloss Wachenheim AG.

Szczere intencje wspierania dobrej jakościowo żywności i informowania konsumentów o tym, co jest dobre dla ich zdrowia, szkodzą niestety przy okazji działaniom wspierającym patriotyzm gospodarczy, poprzez wprowadzanie biało-czerwonych oznaczeń, które nie odnoszą się w żaden sposób do struktury kapitałowej przedsiębiorstw i pochodzenia produktu.

Jak Urząd Patentowy szkodzi zamiast pomagać

Będzie tylko gorzej ze względu na zmianę prawa przeprowadzoną przez Urząd Patentowy Rzeczypospolitej Polskiej (strona 68), który od kwietnia 2016 roku nie weryfikuje zgłaszanych znaków pod względem podobieństwa do tych oznaczeń, które już funkcjonują na rynku. Teraz każdy samodzielnie musi zadbać o to, by jego prawa autorskie nie zostały naruszone. Prowadzi to do sytuacji, w której zarejestrowanych może być kilka różnych bardzo podobnych do siebie oznaczeń, co w połączeniu z modą na patriotyzm gospodarczy daje prawdziwy wysyp biało-czerwonych logotypów. Urząd Patentowy rejestruje rocznie około 20 tys. wzorów użytkowych, znaków towarowych i wzorów przemysłowych. Każdy z nich może odwoływać się do barw i symboli narodowych, pomimo tego, że są one ściśle chronione w świetle prawa.

Znaki powinny być intuicyjne i ułatwiać nam komunikację. Oznaczenia drogowe są jasno i klarownie zdefiniowane tak, aby każdy mógł je bez problemu odczytać. Dlaczego w ruchu drogowym poruszamy się w systemie oznaczeń zrozumiałym dla każdego, a podczas zakupów toniemy w gąszczu bliźniaczo podobnych, a czasami wręcz lub fałszywych znaków?

Oznaczeniom na produktach daleko do drogowskazów, które dostarczają nam niezbędnych informacji. Bliżej im do błędnych ogni, znanych z ludowych podań, które wodziły wędrowców na manowce. Żadna z instytucji nie sprawdza, czy funkcjonujące oznaczenie nie wprowadza konsumentów w błąd.

Jest to zadanie przede wszystkim dla Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Zarówno UOKiK, jaki i Urząd Patentowy za pomocą prostych zmian prawnych mogłyby wyeliminować nadmierne wykorzystywanie barw narodowych do zbijania kapitału. Szanse na to, by któraś z istniejących instytucji zajęła się tym problem, są niewielkie, więc zamiast czekać na podjęcie działań, które pozwolą Polakom łatwo rozpoznać prawdziwie polskie produkty, proponujemy własne oznaczenie produktów.

Polski produkt to coś więcej niż biało-czerwona etykieta

Aplikacja Pola wychodzi ze smartfonów i już niedługo jej symbol będzie widoczny na opakowaniach produktów spożywczych. Nasz znak towarowy będzie prosty, intuicyjny i co najważniejsze ­– otrzymać go mogą tylko te podmioty, które produkują w Polsce, są zarejestrowane w naszym kraju, prowadzą tu prace badawczo-rozwojowe i – co najistotniejsze – nie są częścią zagranicznego koncernu.

Takich firm na rynku drenowanym przez zagraniczny kapitał nie brakuje, należy je jednak wyróżniać tak, aby każdy, kto chce wspierać rodzimych przedsiębiorców, miał ułatwione zadanie. Dwie firmy już zdecydowały się umieścić nasz znak na opakowaniach swoich produktów. Mamy nadzieję, że to początek zmian, za sprawą których  prawdziwie polskie firmy łatwiej będzie rozpoznać w gąszczu innych. Liczymy też, że dzięki naszym działaniom zwiększymy konsumencką świadomość Polaków.