Prawdziwa teoria spiskowa istnieje. Recenzja „Kodu kapitalizmu…” Marcina Napiórkowskiego

Miłośników teorii spiskowych traktujemy z dobrotliwym dystansem. Śmieszą nas skomplikowane koncepcje bez dziur, w których za upadek dzisiejszego świata odpowiadają kosmici, reptilianie albo bardziej tradycyjne siły (masoni, iluminaci itd.). Tłumaczenie każdego elementu rzeczywistości za pomocą jednego punktu odniesienia wydaje się absurdalne. Czasami wywołuje śmiech, a innym razem słuszny lęk. Jednak co z sytuacją, gdy to wszystko okazuje się… prawdą? Wtedy, gdy istnieje wszechpotężna, globalna organizacja rządząca naszym życiem. Jej tajemny kod odnajdujemy dosłownie wszędzie – począwszy od reklam aż po organizację instytucji politycznych; dzięki jej symbolom wyobrażamy sobie przeszłość, poruszamy się w teraźniejszości, snujemy plany na przyszłość. Właściwie nawet jesteśmy świadomi jej istnienia, gdyż ta organizacja to dobrze nam znany i oswojony już kapitalizm.

Słyszeliśmy to nie raz. Pieniądz rządzi światem, a tanio kupić i drogo sprzedać to pierwsze przykazanie współczesności. Globalne rynki wyznaczają metody uprawiania polityki, gdy drobny handel ginie pod naporem korporacyjnych molochów. Kapitalizm wytworzył nowy styl życia, doprowadził do upadku pewnych form egzystencji społecznej, zniszczył oryginalność na rzecz masowości. Wiele stron poświęcono drobiazgowym analizom jego historycznego wpływu, stosowanych w nim ekonomicznych innowacji lub wypływających z niego zagrożeń. Dla niektórych jest najgorszym wrogiem, dla innych zaś ukochanym, niemal wytęsknionym, przyjacielem. Z tych wszystkich powodów wydaje się, że kapitalizm to najbardziej wyświechtany temat, jaki w ogóle można dziś podjąć.

A jednak książka Marcina Napiórkowskiego Kod kapitalizmu. Jak Gwiezdne Wojny, Coca-Cola i Leo Messi kierują twoim życiem proponuje zupełnie inną od dotychczasowych perspektywę badawczą. Zamiast ponownie wikłać się w roztrząsanie polityczno-ekonomicznych zależności, autor proponuje spojrzeć na kapitalizm w ramach systemu wyobrażeń będących pochodną pewnej mitologii. To właśnie dzięki niej wytwarzana jest nie tyle treść komunikatów, co sam język, gdzie użytkownicy, pełnoprawni współtwórcy kapitalistycznej rzeczywistości, redukują jej złożoność oraz nieustannie powielają narzucony przez system sposób opisywania świata. I nie tylko świetnie sobie z tym radzą, lecz także są wyjątkowo zadowoleni, zaprzęgając do tego zadania nowoczesne technologie.

Tak scharakteryzowany punkt wyjścia umożliwia przyjrzenie się aspektom funkcjonowania w kapitalistycznym świecie, które zazwyczaj marginalizowano albo odmawiano im znaczącej siły oddziaływania. Wszechobecność kapitalizmu skutecznie przesłoniła jego ukryty kod. Marcin Napiórkowski, sięgając po założenia semiotyki kulturowej, ukazuje wielowarstwowe powstawanie nowych nośników znaczenia. To właśnie one, dzięki swojej przezroczystości, stają się tak oczywiste i niepodważalne, że odciskają  piętno na naszym myśleniu. Nagle nie potrafimy już komunikować się w inny sposób. Podążając za Maksem Weberem, Claude’em Levi-Straussem i Pierrem Bourdieum, autor Kodu kapitalizmu… podejmuje próbę opisania wernakularnych (oddolnych) praktyk kulturowych, które są warunkowane przez takie formy przejawów kapitalizmu jak: korporacja, marka i franczyza. To właśnie ich wszechobecność sprawia, że niezależnie od oceny sytuacji, prawdopodobnie nie jesteśmy już w stanie uciec od serwowanych nam symboli.

Interesujące semiotyczne analizy balansują między pojęciami rozdzielania i spajania. Korporacja rozczłonkowuje struktury zarządzania i własności, marka zaś ujednolica złożoność produktu do określonego symbolu graficznego, gdzie jakość samego wytworu schodzi na bardzo daleki plan. Natomiast franczyza odseparowuje własność intelektualną od konkretnych przedmiotów handlu, np. sprzedając prawa do uniwersum takiego jak Gwiezdne Wojny, nie będących już po prostu książkami lub filmami, lecz rozdrobnioną przestrzenią motywów, kolejnym podmiotem produkującym odzież, produkty żywnościowe, komiksy itd. Właśnie dzięki tym tworom kapitalizm przeobraża się od realnych form industrialnych w coś przezroczystego i nieważkiego.

Nie sprzedajemy już konkretnych produktów, ale styl życia oraz sposobność przynależenia do pewnej grupy. Redukujemy nadmiar, wybierając określoną metkę, nie zastanawiając się nad rzeczywistą jakością danego przedmiotu. Nie fetyszyzujemy rzeczy, lecz pożądamy konkretnych wyobrażeń. A przede wszystkim używamy określonych form komunikacji, aby pozostać w pełni zrozumiałymi.

Marcin Napiórkowski zaznacza: „Nasza codzienność składa się z kapitalizmu. Żyjemy w świecie, w którym niemal wszystko może się nagle okazać wynikiem badań fokusowych, starannie przygotowaną pułapką na naszą uwagę. Za każdym rogiem może czaić się okazja, przypadkowy rozmówca może w każdej chwili ujawnić swą prawdziwą naturę domokrążcy. Już nigdy nie będziemy pewni, czy ktoś po prostu jest dla nas miły, czy akurat chce nam coś sprzedać. A nawet »bycie po prostu miłym« okazuje się w tym nowym świecie »inwestycją w relację«, »doskonaleniem siebie (np. w technikach sprzedaży«, »tworzeniem marketingowego potencjału«”.

Kapitalizm ujawnia największą moc w umiejętności wchłaniania innych typów dyskursu. Dlatego też każdy przejaw buntu, nie mogąc wyjść poza przyjętą odgórnie formę komunikacji, z łatwością bywa wchłaniany przez dominujące nad wszystkim wyobrażenia, co przyjmuje niekiedy dość perwersyjny kształt. Dobrym tego przykładem mogą być masowo produkowane koszulki z podobizną Slavoja Žižka. Tak samo protest przeciwko społecznej niesprawiedliwości prowadzony w mediach społecznościowych może zostać łatwo wpisany w tę współczesną mitologię, np. przez zastrzeżenie stosowanego w nim symbolu. Podobnie pamięć historyczna rządzi się czasem prawami popytu i podaży. Nasze ciało coraz częściej przeobraża się w przestrzeń reklamową. Tęsknota za utraconą realnością, chęć nabywania prawdziwych produktów, a także wysiłek przypominania utraconych stylów komunikacji sprawiają, że paradoksalnie nie wahamy się podążać za przebiegle urzeczywistnioną fikcją, która urzeka nas chociażby w Disneylandzie. W razie poważniejszych kłopotów kapitalizm zawsze dostarczy nam dobrze skrojonego powtórzenia klasycznych wzorców, które z łatwością ukoją nasz lęk przed kupowaniem nieistniejącego.

Marcin Napiórkowski świetnie pokazuje istotność powszednich zachowań. Obserwacja praktyk dnia codziennego umożliwia dostrzeżenie fundamentalnych zmian kulturowych determinujących nasz sposób bycia w świecie. Dzięki temu dochodzimy do jednej konkluzji – poza kapitalistyczną strukturą komunikacyjną istnieje już tylko przestrzeń niezrozumienia. Według autora nie istnieje już obszar, który nie byłby zawłaszczony przez kapitalistyczne symbole dyktujące nam konkretne sposoby mówienia i pisania, a także warunkujące naszą codzienną egzystencję. Nie ma wyjścia z tej matni, jednak Kod kapitalizmu… jest wolny od fatalistycznego tonu. Dokonała się po prostu kolejna komunikacyjna zmiana, która przynosi też pewne korzyści. Może za jakiś czas doczekamy się kanałów na YouTubie, gdzie filozofowie w prostych słowach będą przedstawiać swoje teorie. Albo chociaż zmienią styl na bardziej przystępny.

Nowa książka Napiórkowskiego jest przepełniona dwuznaczną logiką kapitalizmu. Jej przykładem jest Leo Messi, który jako marka promuje zarówno jedzenie warzyw, jak i reklamuje chipsy. Zajmującą ilustracją tych przemian jest również rozdział dotyczący odzieży patriotycznej, w którym porównano amerykański oraz polski sposób celebrowania przeszłości. Stany Zjednoczone wypełnione flagami, białymi gwiazdkami, hymnem, choć w nieznośny sposób atakują poczucie estetyki statystycznego Europejczyka, to przynajmniej starają się konsolidować swoich obywateli wokół wspólnych wartości. Koszulki z Żołnierzami Wyklętymi, wilkami czy Powstaniem Warszawskim, wyróżniające daną osobę z tłumu, poza potwierdzeniem marketingowym sukcesu w pisaniu historii konkretnych środowisk są również manifestacją czegoś zupełnie innego od patriotycznych uczuć. Zamiast łączyć – dzielą, w przeciwieństwie do paradoksalnie niewidocznej amerykańskiej miłości do ojczyzny.

Nie należy jednak sądzić, że Kod kapitalizmu… wpisuje się w nurt krytyki zastanego porządku i usiłuje znaleźć remedium na ciężkie czasy. Autor jest daleki od jakiejkolwiek oceny, a także nie  wysuwa radykalnych wniosków. Nie daje nam również wskazówek dotyczących tego, co należy  robić dalej. Poddać się? Walczyć? Trzymając się zasad semiotyki kulturowej, po prostu opisuje jak jest, choć jednocześnie przyznaje, że rewolucyjne zmiany oraz zupełne wyjście poza kapitalistyczną mitologię to czyste fantazje.

Raczej będziemy się dostosowywać, zyskując przy okazji niewielkie punkty oporu. Pierwszym krokiem może być odszyfrowanie kapitalistycznego kodu, odsłonięcie metod jego działania. Dzięki temu staniemy się bardziej świadomymi interlokutorami, zwracającymi bacznie uwagę na odbierane i tworzone przez nas komunikaty. Demaskacja nie oznacza jeszcze wygranej walki.

Kod kapitalizmu… podsuwa oryginalną i nietuzinkową perspektywę ujmowania kapitalizmu. Z jednej strony stanowi trudną do opanowania siłę, z drugiej zaś uwidaczniają się w nim nasze zachowania będące podporą całego systemu. Właśnie to spostrzeżenie obnaża przebiegłość kapitalizmu – jest niewidoczny, dostarcza symboli, które ostatecznie uważamy za własne. Bez wernakularnych praktyk, otwarcia na odbiorców oraz dawania im aktywnej roli w kreowaniu rzeczywistości sukces kapitalizmu nie byłby ani możliwy, ani tak spektakularny. Postawienie nacisku na sytuacje komunikacyjne uzmysławia nam, za pomocą jakich metod kapitalistyczne wyobrażenia przedostały się nie tylko do naszego języka i stylu życia, lecz także do sposobów naszego myślenia, niezwykle trudnych do wychwycenia lub wyrugowania.

Marcin Napiórkowski pomaga nam zrozumieć świat, w którym się poruszamy. Oddech kapitalizmu jest wszędzie… Jednak czy warto wierzyć w jego niepodważalną moc? W końcu każda mitologia bez wiary przestaje działać. Raz zobaczony król pozostaje nagi. A ujrzenie tajnego kodu, wprowadzającego takie, a nie inne reguły zachowania, promującego określone wartości życia społecznego, posługującego się określonym typem dyskursu, może być już pierwszym krokiem na drodze do choć trochę innej rzeczywistości.