Kiedyś latali do Barcelony, dziś wolą Ciechocinek. Dlaczego milenialsi pokochali polskość?

Najpierw kupowali nowe IPhone’y, potem zwiedzali świat. Ale kiedy ceny mieszkań wystrzeliły, a na zagraniczne wojaże wybrała się „Polska B”, zostali wyznawcami „świadomego podróżowania”. Na cel wzięli Lublin, Ciechocinek czy Szczecin, zapuszczają się w „mroczne” i „nieodkryte” zakątki kraju, gdzie w restauracjach jedzą nowoczesne potrawy „regionalne”. Czy moda na „wakacje u babci”, dożynki i jagodzianki oznacza, że polskość wraca do łask?

Większość polskich trzydziestolatków, których dzieciństwo przypadło na przełom nowego tysiąclecia, mogło tylko pomarzyć o wakacjach za granicą. W pierwszej dekadzie lat 2000. wyjazd z Polski kojarzył się z emigracją zarobkową, a nie wypoczynkiem pod palmami. Jednak już kolejne dziesięciolecie przyniosło gwałtowne zmiany.

Dzięki dynamicznemu rozwojowi kraju, popularnemu programowi wymiany studenckiej Erasmus, tanim liniom lotniczym i przewodnikom z nowego medium społecznościowego – Instagrama, część milenialsów nareszcie mogła pozwolić sobie na wakacyjny wyjazd z dala od domu. Nie ma się co dziwić, że w krótkim czasie młode pokolenie, przed którym świat nagle stanął otworem, zachłysnęło się podróżowaniem.

Modne ubrania i gadżety (najnowszy model iPhone’a, vansy, kubek kawy ze Starbucksa), będące głównym wyznacznikiem statusu eksponowanym na Instagramie w pierwszych latach działania tej platformy, z czasem dopełniły doświadczenia, tj. podróże.

Podróże miały tę przewagę nad rzeczami, że nie tylko podkreślały status majątkowy w sposób mniej nachalny, ale także dawały możliwość zaprezentowania przed znajomymi swoich ciekawych doświadczeń.

W pewnym momencie na Instagramie pojawiło się nawet chwytliwe hasło: „Nie kupuj rzeczy, kupuj doświadczenia”. Zaliczanie kolejnych krajów z listy marzeń było synonimem pełnego, bogatego życia, w którym jest przestrzeń na brawurę, ekscytację i rozwój osobisty – a nie tylko na ślepą konsumpcję i bezmyślne wchodzenie w konwencję „studia, praca, mąż/żona, kredyt, dziecko”. Podróże miały przełamywać społeczne konwenanse.

Po pandemii ceny nieruchomości wzrosły tak znacząco, że zakup mieszkania stał się nieosiągalny dla wielu młodych ludzi. Brak możliwości zaspokojenia jednej z najbardziej podstawowych potrzeb człowieka po studiach – posiadania własnego kąta – zastąpiły więc podróże. W przeciwieństwie do zakupu mieszkania urlop za granicą stał się łatwiej dostępną opcją, w dodatku zapewniającą szybki, intensywny wyrzut endorfin.

W pewnym momencie w internecie zaroiło się od podróżniczych influencerów, którzy przysłowiowo „rzucili wszystko i wyjechali w Bieszczady”. Zamiast kupować mieszkanie na kredyt, swoje oszczędności wydali na kampera, co dało im możliwość podróżowania po świecie.

Roztaczana przez nich wizja wolnego, niezależnego życia z dala od pośpiechu, konsumpcjonizmu i konwenansów, za to blisko natury, była wyjątkowo kusząca dla przepracowanych, wypalonych zawodowo, a jednocześnie wciąż stosunkowo młodych ludzi, czujących, że są tylko trybikiem w machinie dzikiego kapitalizmu.

Pracownicy korporacji pod wpływem tego przekazu nie zaczęli jednak masowo rzucać pracy, by udać się w podróż życia. Wręcz przeciwnie – z czasem zaczęli pracować po to, żeby podróżować. Możliwość podróżowania stała się bardzo ważnym elementem ich tożsamości i decydującym czynnikiem motywującym ich w pracy.

Nudzą mnie twoje podróże

W 2026 roku podróże są jednym z głównych tematów rozmów na spotkaniach towarzyskich trzydziestolatków. Zwłaszcza, że jest to temat równie neutralny jak rozmowa o pogodzie. Z tego też powodu milenialsi zalewają swoje instastories ładnymi widokami z Madery i Kopenhagi.

W tych obrazkach nie ma nic kontrowersyjnego, odsłaniającego ich emocje i eksponującego prywatność, którą coraz bardziej chronią. Rodzina tego nie wyśmieje za ich plecami, a znajomi nie zescreenują i nie prześlą dalej, opatrując emoji „xD”, jak stałoby się w przypadku jakichkolwiek głębszych przemyśleń.

Podróże jako temat do rozmów i kontent stały się bezpieczną zasłoną dymną, byleby nie rozmawiać o problemach, nie dokopać się do głębszych emocji i nie wystawić się na zranienie.

Z kolei odbiorcy, oglądający takie same treści od niemal dekady, skrollują je coraz szybciej. Bo nawet najbardziej zapierające dech w piersiach obrazy wyświetlające im się na ekranie przestają zatrzymywać na dłużej, jeśli powtarzają się kilka razy dziennie.

Temat podróży coraz częściej pojawia się też w kontekście innych zagadnień, zwłaszcza ważnych decyzji finansowych. Mimo trudności na rynku zdecydowałeś się na zakup mieszkania? Spokojnie, znajdzie się ktoś, kto demonstracyjnie odpowie, że woli podróżować, niż wiązać się z bankiem kredytem na 30 lat.

Planujecie wesele? A nie szkoda wam pieniędzy? Za tę kasę możecie przecież udać się w podróż dookoła świata. Albo zorganizować kameralne przyjęcie w Toskanii, połączone z wycieczką po Włoszech. Chcesz mieć dziecko? To koniec życia: dziecko ogranicza możliwość podróżowania. Zresztą, dzieci to nudny temat, nie to co wrażenia z urlopu w Barcelonie.

W ciągu zaledwie dekady podróże, które miały być symbolem brawury, ekscytujących doświadczeń, łamania konwenansów i odkrywania tego co nieznane, stały się tematem nudnym, mdłym i do bólu bezpiecznym. Zamieniły się w metodę ucieczki od tego, co w życiu rzeczywiście brawurowe, ryzykowne i nieprzewidywalne.

Paździerzowe all inclusive

Kiedy podróże stały się dostępne nie tylko dla najbogatszych, ale również dla pracowników korporacji, studentów oraz szeroko rozumianych intelektualistów, którzy brak środków finansowych nadrabiali kontaktami, atrakcyjnymi programami stypendialnymi oraz umiejętnościami językowymi, w końcu przyszedł czas i na tych, którzy dotychczas lizali lody przez szybę.

W podbój świata ruszyli mieszkańcy małych miasteczek, pracownicy fizyczni, dotąd kojarzeni raczej z wakacyjnymi wyjazdami na szparagi, aniżeli lotami na all inclusive do Turcji.

Obecność nowej grupy urlopowiczów natychmiast odnotowały media społecznościowe. Pojawiło się coraz więcej wiralowych rolek o obciachowych Polakach słuchających Skolima czy Zenka Martyniuka, „robiących wiochę” na zagranicznych wakacjach.

To, co stało się masowe i powszechnie dostępne, nie może już uosabiać wysokiego statusu społecznego. Przestało więc liczyć się to, czy podróżujesz, a nawet ile krajów odwiedziłeś. Zaczęło liczyć się to, jak podróżujesz. A porządni ludzie, którzy Majorkę widzieli dobre 10 lat temu, podróżują przede wszystkim (i cokolwiek to znaczy) ŚWIADOMIE.

Moda na polskość

Od 2019 roku prowadzę na Facebooku stronę Paryżewo, na której piszę o ciekawych i mało znanych zakątkach Polski. Profil ten założyłam tuż po przeprowadzce do Warszawy, w czasach, gdy w polskim środowisku publicystycznym ojkofobię traktowano jako oznakę błyskotliwości i inteligencji.

Kiedy w 2021 roku (wówczas szczególnie silne były ruchy feministyczne) pisałam, że uważam Polskę za dobry kraj do życia, spotykało się to z niedowierzaniem, a wręcz z pogardą – przecież tutaj łamane są prawa mniejszości i kobiet! Promowanie małych miejscowości także było postrzegane jako ekscentryzm, prowokacyjna przekora i silenie się na oryginalność.

„Prowincja” i jej patologie były co prawda wdzięcznym tematem poczytnych reportaży, ale nie atrakcyjnym kierunkiem na urlop. Młodzi, wykształceni z dużych ośrodków celowali raczej w Islandię czy Maroko, a nie w Roztocze, Krosno, Warkę czy Ciechocinek.

Takie kierunki kojarzyły się z ograniczonymi środkami finansowymi i brakiem znajomości języka angielskiego (o co wielokrotnie mnie oskarżano), a nie z ekologicznymi, nostalgicznymi cool wakacjami – w duchu offline, z poszanowaniem tego, co lokalne i sezonowe.

Jednak w ostatnim czasie to się zmieniło. Bo zmienił się świat. Pełnoskalowa inwazja Rosji na Ukrainę, wojna USA z Iranem, zbrodnie wojenne popełniane przez Izrael w Strefie Gazy – to wszystko uzmysłowiło wielu Polakom, że pokój i bezpieczeństwo w ich kraju nie są stanem oczywistym.

Być może pojawienie się w Polsce nie tylko uchodźców z Białorusi i Ukrainy, ale też migrantów zarobkowych z Kolumbii, Sri Lanki czy Nepalu uświadomiło zwłaszcza niektórym ludziom „z sercem po lewej stronie”, że ich kraj nie jest taki zły, skoro dla wielu ludzi z całego świata stał się swoistą ziemią obiecaną – miejscem, gdzie przyjeżdżają w poszukiwaniu lepszego życia.

Diametralnie zmienił się również obraz Polski za granicą. Z zacofanego, nietolerancyjnego kraju, któremu trzeba pomóc bronić wartości demokratycznych, Polska urosła w oczach niektórych na zachodzie do rangi mitycznej krainy wiecznej szczęśliwości, ostoi normalności, wzoru porządku społecznego i bezpieczeństwa.

I choć wciąż znajdują się polscy śmiałkowie, którzy w sekcjach komentarzy pod tego typu zagranicznymi wpisami usiłują walczyć z tą propagandą sukcesu, to ten hiperpozytywny przekaz i tak zaczął wnikać w podświadomość wielu Polaków o dotąd ojkofobicznych zapędach.

W końcu pod ojkofobią kryje się gruba warstwa wstydu i kompleksów. W momencie gdy obcy zaczynają nas chwalić, niezależnie od tego, czy zgadzamy się z tym przekazem, czy nie, wszelkie pochwały z zewnątrz szybko rozbijają kompleksy.

Nie bez znaczenia pozostają też zmiany klimatyczne. Kraje o rozwiniętym sektorze turystycznym: Grecja, Hiszpania czy Turcja w sezonie wakacyjnym mierzą się z potężnymi falami upałów, wywołującymi tragiczne w skutkach pożary. Nieznośne temperatury nie zachęcają do odwiedzenia tych miejsc w środku lata.

Tymczasem umiarkowany klimat w Polsce cieszy się uznaniem turystów z krajów arabskich, którzy chętnie odwiedzają Zakopane. Wyraźne cztery pory roku, które dla Polaków są oczywistością oraz pogoda, na którą zwykli narzekać, dla wielu ludzi na świecie mogą stanowić szczególnie atrakcyjny walor turystyczny.

Offline, lokalnie i sezonowo

Wróćmy na moment do „świadomych” Polaków, tj. tych wyznaczających podróżnicze trendy, którzy wakacje na Majorce mają już dawno za sobą. Podczas gdy „lud” zaczął masowo latać na all inclusive do Egiptu, oni zdążyli już zmęczyć się nowymi, ekscytującymi bodźcami wynikającymi z dalekich podróży.

Dla tej grupy społecznej nowym luksusem stał się brak bodźców. Wyłączony telefon, brak ludzi, cisza i święty spokój. Wakacje tam, gdzie nie trzeba przedzierać się z walizkami na lotnisko i narażać się na stres podczas odprawy celnej? Urlop w kraju, w cichym zakątku, skąd inni wyjeżdżają? Powrót do sprawdzonych miejsc, w których się już było, zamiast zaliczać kolejne kraje?

W dodatku dorabianie do tego wszystkiego filozofii o byciu empatycznym, ekologicznym, niegodzącym się na wyzysk biednych ludzi w Japonii (wypychanych, jak Polacy w Krakowie, z centrum miasta) czy Tajlandii po tym, gdy ciągle latało się tam, zanim zaczął przylatywać motłoch? Czemu nie?!

W świecie dynamicznie rozwijających się nowych technologii, zwłaszcza sztucznej inteligencji i coraz bardziej okrutnych mediów (anty)społecznościowych, w ludziach naturalnie pojawia się potrzeba ochrony swojego mózgu przed pędzącym światem oraz pragnienie funkcjonowania w małych, zamkniętych społecznościach, gdzie będą mieli głęboki, realny kontakt z drugim człowiekiem.

Kultura indywidualizmu jest powszechnie poddawana krytyce. Ci sami ludzie, którzy jeszcze kilka lat temu publikowali infografiki o potrzebie ochrony swoich granic i nie jeżdżeniu do domu rodzinnego na święta, dziś deklarują chęć tworzenia „wiosek”.

Przy czym w ich wyobrażeniu te mityczne wioski miałyby być wyłącznie źródłem wsparcia – broń Boże ostracyzmu, który w realnym świecie jest nieodłącznym ryzykiem wiążącym się z przynależnością do grupy.

Te wyżej wymienione potrzeby materializują się również w sektorze turystycznym. Niektórzy zaczynają tęsknić za wakacjami „jak u babci”, gdzie była przestrzeń na nudę – a nuda pobudzała ich kreatywność.

Chęć powrotu do korzeni i do tego, co pierwotne sprawia, że wzrasta zainteresowanie historiami rodzinnymi, a co za tym idzie – historią regionalną i małymi miejscowościami. W kartach modnych restauracji coraz częściej pojawiają się potrawy regionalne, a raczej nowoczesne, drogie i sezonowe wariacje wokół nich.

Atrakcją turystyczną stają się lokalne festiwale kulturalne. Popularność zyskują akcenty słowiańskie, jak chociażby puszczanie wianków na wodzie w Noc Kupały. Z kolei dożynki są coraz częściej przedstawiane jako przednia zabawa. Tak, dożynki stają się teraz cool – a nie twoje all inclusive w Egipcie. Na tych nastrojach społecznych swój pozytywny wizerunek w internecie buduje choćby… Michał Kołodziejczak.

W najbliższych latach będziemy obserwować masowy powrót do tego, co rodzime, lokalne i sezonowe. Pierwszym zwiastunem tego zjawiska był warszawski szał na punkcie jagodzianek, który rozpoczął się w lipcu 2023 roku.

Równe trzy lata później w designie popularnością cieszą się nostalgiczne elementy kojarzące się z wakacjami na wsi w latach 90. czy urlopem na działce: retro firanki „jak u babci” (powstają nawet ubrania z takich materiałów), stare ceraty, plastikowe krzesła ogrodowe czy wspólne robienie ogórków małosolnych.

Latem 2026 roku w „Vogue Polska Travel” pojawiły się liczne fotograficzne relacje z podróży po polskich miastach – Lublinie, Katowicach, Toruniu, Ciechocinku, Kazimierzu Dolnym, Bydgoszczy czy Szczecinie. Cykl ten został entuzjastycznie przyjęty w mediach społecznościowych.

Ogromną popularnością cieszą się także rolki tworzone przez kontent kreatorów podróżujących po Polsce w poszukiwaniu ciekawych, dotąd nieodkrytych miejsc. Zwłaszcza tych „godzinę drogi od stolicy”. Takie filmy błyskawicznie stają się wiralami, a miejsca te szybko przestają być nieznane.

Ciekawym przykładem są podlaska Kraina Otwartych Okiennic i Kruszyniany – wioska tatarska nieopodal granicy polsko-białoruskiej, która dzięki promocji w mediach dziś jest popularnym celem weekendowych wycieczek. A także cmentarz wojenny  Rotunda w Regietowie na terenie Beskidu Niskiego. Jeszcze kilka lat temu wiedzieli o nim niemal wyłącznie pasjonaci I wojny światowej. Dziś nakręcenie o nim rolki z dopiskiem „mroczny i tajemniczy” to gwarancja wysokich zasięgów.

Filozofia odpoczywania, czyli powrót do rzeczy

Zmieniają się nie tylko trendy podróżnicze, ale również filozofia odpoczywania. 20 lat temu wakacyjny urlop był chętnie wykorzystywany na remont domu. Później pojawiła się idea „work-life balance” i – jak wspomniałam – domyślnym sposobem odpoczynku dla większej części polskiego społeczeństwa stało się podróżowanie.

Dziś do mainstreamu ponownie zaczyna przebijać się dom – tym razem jednak jako swoista enklawa, gdzie można pozwolić sobie na bezproduktywność, nudę i nicnierobienie. Czyli wszystko to, co jest zbawienne dla przebodźcowanego mózgu.

Ludzie zaczynają na nowo stawiać rzeczy ponad doświadczenia. Upatruję w tym dużą szansę dla marek – zwłaszcza małych biznesów rękodzielniczych. Doświadczenia podróżnicze pozwoliły poznawać wielu nowych ludzi. Z kolei obcowanie z rzeczami daje wrażenie intymnego, kameralnego kontaktu z ich twórcą.

W świecie zglobalizowanym, zdominowanym przez media społecznościowe dające ułudę dostępu do wielu ludzi na wyciągnięcie ręki, w dodatku zalane przez treści wygenerowane za pomocą AI, coraz bardziej będzie liczył się głęboki, osobisty kontakt z drugim człowiekiem. A rynek, w tym sektor turystyczny, nie pozostanie obojętny na te potrzeby.