Dlaczego nie możemy uciec od konsumpcjonizmu?

Konsumpcjonizm. Synonim egoizmu, wygody, życia nastawionego na przyjemność. Etykieta, która ma zawstydzać tych, którym ją przypinamy. Gdy jednak zastanowimy się, na ile ów konsumpcjonistyczny styl życia wynika z jednostkowych wyborów, sprawa przestaje być już tak jednoznaczna. W konsumpcjonizmie bowiem poruszamy się, żyjemy i jesteśmy. Jest to fundament gospodarki państw wysoko rozwiniętych. Czy bez napędzania konsumpcji jesteśmy w stanie jako społeczeństwa w ogóle funkcjonować?

„Tak im zależy, byś Ty był konsument

Nie myślał, działał jak instrument

Bo konsument mówi, że je, aby jeść

Więc pomyśl, czy jesz, aby jeść?”

Kult, Konsument, 1987

Konsumpcjonizm jest często utożsamiany z tym, że ktoś „lubi kupować rzeczy”. W tym ujęciu wydaje się, że – by wyrwać się z jego sideł – wystarczy przestać nabywać niepotrzebne przedmioty i usługi. Wystarczy wyjść na zewnątrz i „dotknąć trawy”.

Wszystko to jest traktowane jako osobisty wybór, którego wolna jednostka może zawsze dokonać, a wówczas problem zniknie. Sprawa nie jest jednak tak prosta. Konsumpcjonizm w dużej mierze – a być może nawet w zdecydowanej mierze – nie jest kwestią indywidualnego stylu życia jednostki.

Konsumpcjonizm to serce nowoczesnej gospodarki, pompujące w nią zasoby oraz ludzką pracę, napędzające krwiobieg pieniądza i wzrost PKB. Bez niego obecny model ekonomiczny nie mógłby trwać. Dlatego nawet jeśli osobiście nie chcemy ulegać konsumpcjonizmowi, to jako społeczeństwo nie jesteśmy w stanie – przynajmniej na razie – od niego uciec.

Etap pierwszy – mechaniczna praca

We live in a greedy little world

that teaches every little boy and girl

To earn as much as they can possibly

then turn around and spend it foolishly”

 Shania Twain, Ka-Ching!, 2002

Mimo iż ludzie konsumowali dobra od zawsze, faktyczny konsumpcjonizm zaczął kształtować się dopiero wraz z nastaniem gospodarki przemysłowej. Jako zjawisko zaczął być szerzej omawiany w XX wieku, a w latach 70. doczekaliśmy się już w pełni ukształtowanego społeczeństwa konsumpcyjnego, opisanego choćby przez Jeana Baudrillarda w jego, nomen omen, Społeczeństwie konsumpcyjnym.

Jego obecna forma jest końcowym stadium procesu, który liczył kilka etapów, rozwijając się stopniowo na przestrzeni ostatnich stuleci. Kluczowa dla jego narodzin była zmiana charakteru pracy.

Uprawa roli sprzed epoki maszyn, nawet jeśli była ciężka, to odbywała się w ramach naturalnego, wręcz rytualnego cyklu. Sam człowiek był bezpośrednim wytwórcą dóbr, które potem konsumował. Także produkcja proto-przemysłowa odbywająca się w zakładach rzemieślniczych nie przypominała współczesnego modelu.

Zrzeszeni w cechach rzemieślnicy mieli własne warsztaty i byli właścicielami swoich narzędzi pracy. Produkowali dobra w miejscu, do którego przynależeli, dla klientów, których znali, według rytmu pracy, który sami sobie określili.

Mam wrażenie, że kiedy po stronie konserwatywnej chwalimy to, jak praca kształtuje charakter i nadaje sens życiu, to myślimy właśnie o tak rozumianej pracy – związanej z tworzeniem przydatnego społecznie dobra, z którym jesteśmy bezpośrednio związani. Takie zawody wciąż istnieją – reprezentują je choćby publicyści, artyści, niektórzy przedsiębiorcy czy wspomniani już rolnicy.

Jednak taka praca nie była, niestety, co do zasady doświadczeniem robotnika epoki przemysłowej. Wraz z pojawieniem się maszyn zaczął dominować zupełnie inny jej model. Praca została wyrwana z szerszego kontekstu. Pracownik codziennie znikał za murami fabryki, gdzie wykonywał powtarzalne, mechaniczne czynności.

Pracował według narzuconych reguł, nie korzystał z własnych narzędzi i nie wiedział nawet, dla kogo przeznaczony jest efekt jego pracy. Często wykonywał jedynie fragment szerszego procesu, bez wiedzy, gdzie zostanie wykorzystany jego wysiłek. Doszło do zjawiska, które opisał Karol Marks, nazywając je alienacją.

Produkcja przemysłowa była jednakże o wiele wydajniejsza od pracy rzemieślniczej i długofalowo przyczyniła się do wzrostu zamożności społeczeństwa. Skłoniło to nowoczesne społeczeństwa do akceptacji nowego porządku, do którego zaczęto się przystosowywać.

Robotnikom trzeba było jakoś wynagrodzić utratę dawnego stylu życia. Doszło więc do niepisanej umowy między kapitalistami a ich pracownikami, brzmiącej mniej więcej tak:

„Sprzedajcie nam swój czas, w trakcie którego będziecie wykonywać niesatysfakcjonującą, powtarzalną i nudną pracę, ale w zamian za to otrzymacie wypłatę, za którą kupicie sobie rzeczy, o których wasi rodzice mogli jedynie pomarzyć”.

I to właśnie był początek konsumpcjonizmu w nowoczesnym sensie, który zaczął się pojawiać niejako samorzutnie, jako efekt uboczny industrializacji. Konsumpcja przestała być jedynie zaspokajaniem potrzeb, a stała się rodzajem nagrody za pracę, sposobem odreagowania frustracji klasy robotniczej.

Wynagradzała utratę sprawczości, współuczestnictwa i odpowiedzialności za wykonywaną pracę. Nowoczesny robotnik nie mógł się realizować poprzez pracę (która miała charakter maszynowy), ale mógł robić to poprzez konsumpcję.

W miarę bogacenia się społeczeństw pracownikom oferowano coraz atrakcyjniejsze produkty – modne stroje, wyszukane posiłki czy wakacje. Trudno też mieć pretensje do robotników, którzy spędzali całe dnie w fabrykach, o to, że chcieli sobie dać gratyfikację w postaci zakupu dóbr konsumpcyjnych.

Granica między konsumowaniem produktów, aby przeżyć, a konsumowaniem ich dla własnej satysfakcji zawsze była dość płynna i niejasna. Jednak w miarę jak gospodarka przemysłowa produkowała coraz więcej dóbr, konsumpcja w sensie właściwym pełniła coraz to nowe funkcje.

Etap drugi – konsumpcjonizm na sterydach

„All we ever want is more

A lot more than we had before

So take me to the nearest store”

Shania Twain,  Ka-Ching!, 2002

Zastosowanie maszyn i podział pracy zwiększyły wydajność gospodarek krajów uprzemysłowionych do tego stopnia, że odwieczna kwestia niedoboru zaczynała zanikać. Problem głodu stopniowo zaczynał ustępować problemowi otyłości.

W okresie międzywojennym zaczęto się nawet zastanawiać, co się stanie, gdy wszystkie ludzkie potrzeby zostaną zaspokojone. John Maynard Keynes w 1930 roku napisał esej zatytułowany Ekonomiczne perspektywy dla naszych wnuków. Słynny ekonomista przewidywał w nim, że do roku 2030 ludzie będą pracować zaledwie 15 godzin tygodniowo.

Prognozy Keynesa, choć raczej się nie sprawdzą , nie były bezpodstawne. Gdyby ograniczyć potrzeby ludzi do tego, czego potrzebowali w latach przedwojennych, to jest dachu nad głową, prostych ubrań, trzech posiłków dziennie, prostych rozrywek i podstawowych usług – to dałoby się je zaspokoić przy minimalnym wkładzie pracy ze strony społeczeństwa.

W latach 50. w USA toczyła się, dziś już nieco zapomniana, debata nad tym, czym zająć społeczeństwo, które nie będzie musiało tyle pracować. Ślady tych rozważań możemy znaleźć choćby w książce Społeczeństwo dobrobytu amerykańskiego ekonomisty i polityka Johna Kennetha Galbraitha. Zastanawiał się w niej nad problemem potencjalnego spadku produkcji w obliczu zaspokojenia ludzkich potrzeb.

Opisywał w niej coś, co dziś wydaje się oczywiste, ale wówczas nie było – mianowicie to, iż ludzkie potrzeby potencjalnie nie mają ograniczeń. Aby to podkreślić, w swojej książce zadawał retoryczne pytanie: „Kto może z całą stanowczością stwierdzić, że głód zadaje większe cierpienie niż zazdrość wywołana widokiem nowego auta sąsiada?”.

Formułował w niej też tezę, że w miarę jak produkcja zaspokaja potrzeby ludzi, równolegle tworzy nowe: „Nie można dłużej zakładać, że dobrobyt jest większy przy wyższym niż przy niższym ogólnym poziomie produkcji. Może być taki sam. Wyższemu poziomowi produkcji towarzyszy tylko wyższy poziom kształtowania potrzeb, co wymaga wyższego poziomu ich zaspokojenia”.

Galbraith widział powód wzrostu potrzeb w pewnej naturalnej skłonności ludzi do rozwoju i rywalizacji. Zauważał też, że za część aspiracji odpowiada reklama, wytwarzająca potrzeby, które wcześniej nie istniały.

Była to logiczna konsekwencja sytuacji, w której przedsiębiorcy mogli zarobić poprzez zaspokojenie potrzeb klientów. Jeśli takowych nie było, to musieli stworzyć nowe potrzeby lub zamienić część aktywności społecznych w usługi.

Choć sam Galbraith nie był zwolennikiem tego procesu, porównując go do wiewiórki biegającej w kołowrotku, który sama napędza, to jednocześnie widział w nim sposób na utrzymanie stałego wzrostu produkcji i pełnego zatrudnienia Jako keynesista proponował też system zamówień publicznych jako dodatkowe źródło popytu gospodarczego.

W USA powstał więc model, który z czasem ogarnął wszystkie państwa rozwinięte. Po wojnie nastąpił gwałtowny wzrost zapotrzebowania na dobra konsumpcyjne i rozrywki. Aby je zaspokoić, powstawały całkiem nowe zawody, w których znajdowali zatrudnienie ludzie, dla których nie było już miejsca ani w zmechanizowanym rolnictwie, ani w zautomatyzowanym przemyśle.

Ponownie – trudno mieć pretensje do rozwiniętych społeczeństw, że po zapewnieniu sobie godnego życia zaczęły pragnąć czegoś więcej – szukać nowych wyzwań, rozwijać się i poprawiać swoje otoczenie. Wydaje się jednak, że w pewnym momencie proces ten wymknął się spod kontroli.

Etap trzeci – konsumpcja życia

„We’ve created us a credit card mess

We spend the money and we don’t possess

Our religion is to go and blow it all

So it’s shoppin’ every Sunday at the mall”

Shania Twain, Ka-Ching!, 2002

Do rozbudzania potrzeb konsumpcyjnych została zaprzęgnięta nowoczesna psychoanaliza, która dostarczała całą gamę wiedzy na temat tego, jak podświadome impulsy mogą wpływać na ludzkie decyzje.

Marketing, wcześniej prowadzony intuicyjnie, zaczął się profesjonalizować. Rozpoczął wykorzystywać nowinki technologiczne do kreowania aspiracji i pragnień potencjalnych klientów, dochodząc do takiej perfekcji, że konsumpcjonizm zaczął kolonizować ludzką duszę.

Produkt nie był już zasobem do skonsumowania, ale towarzyszem życia. Kupując Coca Colę nie kupowało się już napoju, który miał ugasić pragnienie, kupowało się rodzinną atmosferę i mile spędzony czas przy rodzinnym stole.

Maszynka do golenia nie miała służyć wyłącznie goleniu – była symbolem męskości. Kobieta nie była wystarczająco piękna, dopóki nie użyła określonych kosmetyków, a mąż nie kochał jej, jeśli nie podarował jej pierścionka z brylantem. Dzięki piwu przeżywaliśmy przygody z przyjaciółmi, a zestaw nowych mebli czynił z nas ludzi nowoczesnych i eleganckich.

Pewne naturalne ludzkie potrzeby i aspiracje zaczęły być kojarzone z określonymi produktami, a z czasem próbowały je zastąpić. Tę zmianę świetnie oddawał serial Mad Men, w którym pokazano, jak pracownicy agencji marketingowych starali się zmonetyzować rodzinne wspomnienia poprzez skojarzenie ich z projektorem do wyświetlania zdjęć.

Nowoczesne społeczeństwo, zlaicyzowane i nastawione na indywidualizm, bardzo łatwo zamieniało prawdziwe relacje i duchowość na ich rynkowe odpowiedniki. Czasem wręcz domagało się, aby ktoś lub coś wypełniło jałowość ich egzystencji. Równocześnie myślenie ekonomiczne sprawiało, że wszystko zaczynało być traktowane jako produkt, a każda relacja jako transakcja.

Nowy model gospodarki tworzył wręcz nowy model człowieka – konsumenta, skupionego na sobie i swoich potrzebach, wyalienowanego i z chronicznym poczuciem pustki. Jednostki pragnącej poczucia bycia zauważoną i kochaną, ale jednocześnie niepotrafiącej nawiązywać głębokich relacji z innymi.

Przekonanej, że zasługuje na wszystko co najlepsze, a jako „wszystko” rozumiejącej odpowiedni poziom konsumpcji. Człowieka, który pracował bez wytchnienia, aby zarobić na produkty, które miały nadać jego życiu sens.

Załamanie się modelu

„Choose Life. Choose a job. Choose a career. Choose a family.

Choose a fucking big television, choose washing machines, cars, compact disc players and electrical tin openers.

Choose good health, low cholesterol, and dental insurance.

Choose fixed interest mortgage repayments.

Choose a starter home. Choose your friends.

Choose leisurewear and matching luggage.

Choose a three-piece suit on hire purchase in a range of fucking fabrics.

Choose DIY and wondering who the fuck you are on Sunday morning.

Choose sitting on that couch watching mind-numbing, spirit-crushing game shows, stuffing fucking junk food into your mouth.

Choose rotting away at the end of it all, pissing your last in a miserable home, nothing more than an embarrassment to the selfish, fucked up brats you spawned to replace yourselves.

Choose your future. Choose life… But why would I want to do a thing like that?”

Trainspotting, 1996, reż. Danny Boyle

Powyższy cytat z filmu Trainspotting pokazuje problem, przed jakim w pewnym momencie stanęło konsumpcyjne społeczeństwo. Oto powstał świat, w którym wszystko (włącznie z rodziną i przyjaciółmi) zostało sprowadzone do poziomu produktu, który się wybiera z półki, wykorzystuje, a potem odstawia, gdy się znudzi.

Produktu, który będąc zamiennikiem prawdziwych wartości, wydaje się być sztuczny i nie wart starań. A co gorsze, zamyka nas w naszym „Ja”, uniemożliwiając kontakt z Innym.

Jak w zbiorze Społeczeństwo zmęczenia i inne eseje określił to koreański filozof Byung-Chul Han, w konsumpcjonistycznym społeczeństwie wszystko wokół zostaje zrównane, zanika inność, negatywność i różnica, rzeczywistość staje się niejako „spłaszczona”, staje się „piekłem tego samego”.

W jakimś sensie w takim piekle znalazł się główny bohater przytoczonego wyżej filmu. Jego życie zostało zredukowane do pościgu za odczuwaniem przyjemności. Ostatecznie jego konsumpcyjny wybór został sprowadzony do wyboru narkotyku, sztucznie stymulującego ośrodki w mózgu odpowiedzialne za dane uczucia. Ot, podmiot staje się niewolnikiem przedmiotu. Obiekt konsumpcji zyskuje władzę nad konsumentem.

W miarę rozwoju konsumpcjonizmu zaczyna brakować mu przestrzeni do rozwoju. W sytuacji, gdy zewsząd bombardują nas komunikaty reklamowe, pojawia się pytanie, czy nie ulegają one hiperinflacji i archipelagizacji.

Wystarczy bowiem odpalić Instagrama na kilka minut, by zobaczyć niekończącą się listę modnych usług, strojów, hobby, osiągnięć, miejsc podróży, mieszkań, stylów życia czy „mikrotrendów”. Wszystkiego tego trzeba doświadczyć (czy ktoś pamięta jeszcze o modzie na dubajską czekoladę?).

Jest tego tak dużo, że nie sposób uznać, iż coś z tego obiektywnie ma jakiś głębszy sens i znaczenie. Konsumpcja przestaje wyznaczać sens i wartość rzeczy czy czynności. Przestaje być uniwersalnym językiem ujawniającym status człowieka w świecie.

W poprzednim stuleciu w naszym otoczeniu powszechne było zachwycanie się drogimi, sportowymi samochodami. Warto było się o nie starać, aby zdobyć uznanie społeczności. Jednak dziś sportowy wóz zapewni nam uznanie jedynie w bańce fanów motoryzacji.

Inne bańki mogą mówić, iż jest to powód do wstydu, gdyż niszczy planetę, zaś faktycznie prestiżowym środkiem transportu jest rower albo niewielki, niskoemisyjny lub elektryczny pojazd.

Konsumpcjonizm przestaje być satysfakcjonujący z jeszcze jednego powodu. Obecnie jesteśmy świadkami procesu, w którym korporacje w imię optymalizacji zysku zmieniają własność produktów na ich wynajem – w formie rozmaitych subskrypcji czy abonamentów.

Zamiast posiadania własnego lokum – wynajmuje się mieszkanie. Zamiast kolekcji filmów – ma się jedynie dostęp do streamingu. Nawet auta są coraz częściej wypożyczane, a nie kupowane.

Pracujemy więc już nie po to, aby coś zdobyć, zapracować na jakiś obiekt pożądania, który stanie się naszą własnością, ale jedynie po to, by tymczasowo pozostać podpiętym do danej usługi, która pozwala nam na chwilę zaspokoić nasze potrzeby lub oderwać się od rzeczywistości.

Tak więc sens alternatywy „mieć czy być?” staje pod znakiem zapytania. Pojawia się wątpliwość, czy ludzie, którzy zrezygnowali z „być” na rzecz “mieć” faktycznie cokolwiek posiedli, czy jedynie tymczasowo wynajęli?

A więc pewne społeczne decorum, kluczowe do tego, aby model konsumpcyjny działał, wydaje się być podkopywane przez sam kapitalizm, który ten model zbudował w obecnej formie.

Nawet jeżeli wszyscy są już nim zmęczeni, to wątpliwe, żeby udało się od niego odejść bez rozwiązania podstawowych problemów, na które starał się odpowiedzieć. Są nimi opisane wcześniej: alienacja pracy, utrata miejsc pracy na rzecz maszyn oraz brak poczucia sensu życia w nowoczesnym świecie.

„Ostateczny krach systemu korporacji

Wizualizuje owszem się

Ma się zacząć kiedy wrócę z wakacji

Na razie nie jest jeszcze całkiem, całkiem źle”

Kult, Krew jak śnieg,  1998