Komunikacja rządu Donalda Tuska. Jest lepiej, ale dalej w cieniu opozycji

Komunikacja rządu po trudnym pierwszym półroczu 2025 powoli odbija się. Mobilizacja komunikacyjna wynikająca m.in. z przegranych wyborów prezydenckich i coraz większej dominacji KO w samej koalicji rządzącej pozwoliła ustabilizować przekaz i przejąć częściowo agendę opozycji pod hasłem „Robimy, nie gadamy”. Jednak długoterminowo stawia to rząd w roli kustosza prawicowej narracji o wizji państwa.

Niniejszy tekst to fragment raportu Klubu Jagiellońskiego „Rząd pod lupą. Ranking polityk publicznych 2025”. Zachęcamy do pobrania i lektury całej publikacji.

Komunikacja rządu powinna wykraczać poza sam zbiór technik perswazyjnych i przekazywania informacji, choć to jej naturalna rola, aby przekonywać i informować. Fundamentem nowoczesnego państwa powinno być zachowanie balansu między komunikacją skuteczną a komunikacją odpowiedzialną.

Ocena rządu w tym obszarze musi opierać się na dwóch komplementarnych komponentach. Pierwszym jest profesjonalizm, definiowany przez takie aspekty jak: spójność przekazu, jego zasięg oraz responsywność.

Drugi, nadrzędny komponent stanowią standardy etyczne, ze szczególnym uwzględnieniem prymatu prawdy, wiarygodności oraz transparentności działań. Kluczowe jest przy tym wyraźne rozróżnienie: o ile komunikacja partyjna jest również narzędziem walki politycznej, o tyle komunikacja rządowa stanowi funkcję państwa.

Ta druga musi być przede wszystkim odpowiedzialnym działaniem na rzecz budowania wspólnoty i zaufania do instytucji, a także tworzeniem spójnej opowieści o przyszłości Polski, wykraczającej poza horyzont jednej kadencji czy doraźny interes środowiska politycznego.

Adaptacyjna opowieść rządu

Silnym i rzeczywistym spoiwem rządu pozostaje „wspólnota antypisizmu”, a paradoksalnie w sferze merytorycznej opowieści gabinet premiera Tuska porusza się w dużej mierze wewnątrz ram narracyjnych nakreślonych przez poprzedników. To prawica najskuteczniej skanalizowała wizję państwa opartą na asertywności, dużych inwestycjach i twardym bezpieczeństwie – abstrahując od samej jakości realizacji tych zamierzeń.

Otwartym pozostaje jednak pytanie, na ile jest to efekt jej autonomicznej siły narracyjnej, a na ile wynik samej rzeczywistości (np. zachwiania poczucia bezpieczeństwa i rozczarowania dotychczasowym ładem), która wymusiła na politykach powrót do tej wizji. Przejmowanie tej agendy przez rząd – od retoryki migracyjnej, przez reparacje, po kwestie strategicznych projektów rozwojowych – jest taktycznym sukcesem, ponieważ częściowo „odcina tlen” opozycji.

Częściowo, bo jednak w dłuższej perspektywie stawia to rząd w pozycji defensywnej: zamiast proponować własną alternatywę koalicja staje się kustoszem wizji, którą wcześniej kontestowała, co osłabia jej wiarygodność. W tym kontekście często powtarzane hasło „Robimy, nie gadamy” można czytać jako zapewne nie do końca uświadomioną próbę ucieczki od problemu braku własnej, autonomicznej opowieści o Polsce.

Pojawiają się wprawdzie punktowe narracje, które rząd stara się eksponować  – jak kwestia in vitro – jednak nie są one osadzone w ramach jednej, wielkiej opowieści. Rząd decyduje się na dość sprawne zarządzanie ramami narracyjnymi, które zastał już w zbiorowej wyobraźni Polaków. Taka adaptacja wpisuje się w mechanizmy postpolityki, w których zarządzanie emocjami i nastrojami społecznymi zyskuje priorytet nad budowaniem spójnej tożsamości ideowej.

W tym modelu rząd staje się raczej administratorem zastanych trendów niż liderem zmian. W takiej logice rząd radzi sobie naprawdę przyzwoicie. Pozostaje pytanie, czy to logika słuszna, bo wbrew pozorom rezygnacja z budowania spójnej tożsamości ideowej staje się nową formą tożsamości.

Nowe otwarcie i mobilizacja

Do kampanii prezydenckiej w pierwszej połowie 2025 roku największy ciężar komunikacyjny rządu niósł sam premier Tusk, co zdawało się go coraz bardziej przytłaczać. Premier posiada indywidualne predyspozycje do sprawnej komunikacji, co tłumaczy jego zwiększoną odpowiedzialność w tym zakresie, jednak aktywność premiera rozleniwiła pozostałych liderów koalicji, którzy w dużej części skupili się na standardowej, zazwyczaj niewidocznej działalności medialnej.

Komunikacja pozytywnych działań rządu była uboga, a negatywne wydarzenia – niewyczerpująco tłumaczone. Idealnym tego przykładem jest rekonstrukcja rządu: przyczyny dymisji dotychczas chwalonych i ważnych ministrów nadal pozostają nieznane.

Warto odnotować wewnętrzne napięcia wrządzie, które uwidaczniały się publicznie, jak choćby strofowanie minister Pełczyńskiej-Nałęcz przez premiera. Taka punktowa stygmatyzacja jest zgrzytem, który nie tylko nie buduje dobrego obrazu wewnętrznych relacji, ale powoli kruszy wizerunek i spójność całej Rady Ministrów. To tylko jeden przykład sytuacji, w której wymiana słów była publiczna i relacjonowana przez media. Znacznie więcej zaczepek było widocznych w mediach społecznościowych.

Po wyborach prezydenckich przegranych przez Rafała Trzaskowskiego rozwinęła się mobilizacja komunikacyjna rządu i proces jej profesjonalizacji. Wyciszenie wewnętrznych sporów, będące efektem m.in. kryzysu w Polsce 2050 i idącej za nim dominacji Koalicji Obywatelskiej, pozwoliło rządowi na odbudowanie większej siły przekazu po wyjątkowo trudnej kampanii.

Próby profesjonalizacji

Symbolem tego nowego otwarcia jest powołanie rzecznika rządu Adama Szłapki. Nie obyło się bez wpadek (jak np. nieumiejętność rozwinięcia skrótu ORMO), a co najważniejsze: wyraźnie widać brak dostępu do drzwi kluczowych gabinetów.

Odpowiedzi Szłapki są przez to często po prostu niewyczerpujące. Rzecznik najwyraźniej nie zdobył dotąd większego zaufania premiera, a wybór Szłapki wydaje się decyzją pragmatyczną, z możliwością zrzucenia winy w potencjalnej trudnej sytuacji.

Wartym podkreślenia jest często pomijany wątek instytucjonalny: powołanie Biura Rzecznika Rządu, którego kompetencje krzyżują się z Centrum Informacyjnym Rządu. Ta instytucjonalna dychotomia ogranicza pracę rzecznika, zmuszając go do dzielenia się kompetencjami i pozbawiając pozycji głównego ośrodka komunikacji rządu.

Wysoka skala zasięgów premiera Tuska w mediach społecznościowych – w tym rekordowa liczba ponad 2 mln obserwujących na platformie X – wynika z umiejętnego wpisywania się w aktualne trendy oraz stosowania kontrowersyjnych treści czy formatów, których specyfika analizowana jest w dalszej części tekstu.

Skuteczność tej strategii potwierdzają globalne wyniki, takie jak wpis z 6 grudnia dotyczący relacji transatlantyckich, który stał się najczęściej wyświetlanym postem społeczno-politycznym na świecie w ciągu doby (choć przy istotnym wsparciu zasięgowym Elona Muska). Te potężne narzędzia cyfrowe, uzupełniane przez szerokie dotarcie ministra Radosława Sikorskiego (1,1 mln obserwujących), stanowią dziś realny zasób polskiej dyplomacji.

W tradycyjnej formule kampanii outdoorowej ostatnia akcja rządu pod hasłem „Robimy, nie gadamy” – promująca bilans działań z ostatnich dwóch lat – wyróżnia się wyjątkową spójnością i trafnością przekazu. Abstrahując od samej semantyki hasła, należy uznać, że kampania jest profesjonalna w formie i zasięgu. Wysoki poziom wykonania nie zawsze idzie jednak w parze z rzetelnością prezentowanych treści.

Standardy komunikacji

Analiza postulatów eksponowanych na bilbordach ujawnia istotne pęknięcia w obszarze wiarygodności czy maskowania prawdy. Reprezentatywnym przykładem jest deklaracja o wprowadzeniu „transparentnych konkursów w spółkach Skarbu Państwa”.

Rzeczywistość polityczna minionych dwóch lat wskazuje jednak, że mimo zapowiedzi głębokiej reformy, problem upartyjnienia i braku przejrzystości w obsadzie kluczowych stanowisk pozostał aktualny.

Jeszcze bardziej radykalne formy maskowania rzeczywistości przybiera komunikacja w obszarze paktu migracyjnego. Premier deklarował stanowczo w serwisie X: „Polska nie będzie przyjmować migrantów w ramach Paktu Migracyjnego. Ani płacić za to. To już decyzja. Robimy, nie gadamy”.

Ten kategoryczny ton maskuje skomplikowaną grę z opinią publiczną. W tamtym czasie nie było decyzji w sprawie zwolnienia Polski z przyjmowania migrantów lub udzielania pomocy finansowej. Poza tym nawet jeżeli miałaby się ziścić, to w kolejnych latach nadal podlegamy mechanizmowi ponownej weryfikacji oceny. Więcej pisze o tym Jacek Płaza w swojej sektorowej syntezie polityki migracyjnej.

Problem erozji wiarygodności merytorycznej znajduje swoje bezpośrednie odbicie w warstwie wizerunkowej, gdzie rzetelna informacja ustępuje miejsca logice zasięgowej, rozrywkowej oraz „nieformalności” traktowanej jako narzędzie autokreacji. Powaga urzędu jest w oczach społeczeństwa kluczowym elementem autorytetu instytucji.

Tymczasem wyraźnie widać, że w mediach społecznościowych premiera nastąpił proces „tiktokizacji” komunikacji, który spłyca jego wizerunek. W kampanii wyborczej uzasadnione wydają się bardziej nieformalne konwencje, ale ugrzęźnięcie w tej formule buduje wizerunek stereotypowego „influencera”, który próbuje dość nachalnie przypodobać się swoim subskrybentom. Ważną negatywną cechą przytłoczenia takimi formami komunikacji jest uszczuplenie informacyjne przekazu.

Proces rozliczeń z poprzednikami został w dużej mierze zastąpiony przez komunikację skoncentrowaną na permanentnej konfrontacji. Wykorzystywanie oficjalnych kanałów rządowych do budowania narracji opartej na polaryzacji sprawia, że merytoryczne wyjaśnianie ustępuje miejsca „zarządzaniu wrogiem”. W tej optyce zniekształcanie faktów (jak we wspomnianym wątku paktu migracyjnego) jest przedstawiane jako konieczny element ofensywy przed „powrotem starego porządku”.

Uderzająca w standardy wolności prasy jest decyzja o braku akredytacji dla dziennikarzy TV Republika na wydarzenia prasowe Kancelarii Premiera. Wykluczanie kogokolwiek z dostępu do informacji publicznej nie jest właściwą drogą, ponieważ trudne pytania i trudni dziennikarze wymagają od rządzących większej kreatywności i odwagi komunikacyjnej, niezależnie od prezentowanego światopoglądu. Jest to sygnał osłabienia standardów transparentności i otwartości władzy.

Warto jednak docenić, że w temacie bezpieczeństwa premier przy różnych incydentach przedstawiał bieżące informacje Sejmowi, co jest pozytywnym elementem budującym m.in. kulturę jedności klasy politycznej. Wątpliwości budzi natomiast utajniona informacja na grudniowym posiedzeniu Sejmu, która, według doniesień medialnych, miała dotyczyć kryptowalut.

Na obecnym etapie trudno jednoznacznie ocenić, czy krok ten wynikał z realnych potrzeb operacyjnych państwa, czy był elementem instrumentalizacji tematu bezpieczeństwa na potrzeby walki politycznej.