Dawny paradygmat komunikacji politycznej odchodzi do lamusa. Analiza języka Donalda Trumpa

O aktualnym prezydencie USA i jego stylu komunikacji teoretycznie wiemy wszystko. Donald Trump pochodzi ze świata biznesu i nie jest klasycznym politykiem. To showman, osobowość próżna i egoistyczna. Uwielbia, gdy tłum go adoruje. Sprzymierzeńcom retorycznie przychyla nieba, a wrogów traktuje obcesowo. Liczy się dla niego jedynie osobisty sukces. Posługuje się prostym i emocjonalnym językiem. Łamie schematy. Omija standardowe kanały politycznego przekazu i tworzy własne. Pomimo tej „wiedzy” Donald Trump ciągle nas zaskakuje. Dlaczego tak się dzieje? Co rzeczywiście kryje się za stylem komunikacji 47. prezydenta Stanów Zjednoczonych?

Przypomnijmy sobie kilka obrazów z ostatnich miesięcy: czerwony dywan na Alasce dla Putina. Kłótnia z Zelenskim w Gabinecie Owalnym. „Here we go” o rosyjskich dronach w Polsce. Każda z tych sytuacji prowokowała komentatorów do snucia interpretacji i analiz poczynań lidera Stanów Zjednoczonych. Jednak zazwyczaj te wysiłki nie dawały jasnych odpowiedzi.

Nadal nie umiemy zrozumieć gospodarza Białego Domu. Jego krytycy uciekają w tłumaczenia mówiące o szaleństwie Trumpa, jego narcyzmie czy teorii o rosyjskim werbunku. Zwolennicy utwierdzają się w przekonaniu o jego geniuszu. Te rytualnie stawiane diagnozy nie dostarczają nam jednak żadnej wiedzy, a uspokajają tylko na chwilę – do czasu, kiedy lider USA ponownie nas zadziwi.

Sytuacja nie zmieni się, jeśli nadal będziemy obserwować Trumpa przy pomocy narzędzi „starego porządku”, wypracowanych do opisu języka klasycznej polityki czy biznesu. Te schematy nie nadają się do analizy, ponieważ sukces prezydenta USA opiera się na podważaniu dawnych reguł.

Warto przyjrzeć  się więc komunikacji Trumpa takiej, jaka ona jest – bez zapisywania się do obozu jego zwolenników  lub przeciwników. Język lokatora Białego Domu to bowiem nie tylko polityczny instrument, ale również – jak w przypadku każdej ludzkiej istoty – jeden z bastionów jego autentyczności.

Przyjrzyjmy się dostępnej wiedzy oraz wybranym sytuacjom komunikacyjnym, w których Trump zachowuje się inaczej, niż przewidują stare polityczne i biznesowe paradygmaty. Być może pomoże nam to – przynajmniej częściowo – zrozumieć stosowane przez niego metody.

Retoryka nowej prawicy

Zacznijmy od stwierdzenia rzeczy oczywistej – Trump jest wyrazicielem i twarzą konserwatywnej fali, która podważa założenia, na których po 1945 roku budowano porządek polityczno-społeczny w krajach Zachodu. Obiecuje ona wyborcom kontrrewolucję – „zmianę” oznaczająca sprawczość warstwy ludowej, a przy tym czerpanie z prawicowej tradycji przodków. Echa tej obietnicy można znaleźć zarówno w haśle głównym ruchu MAGA, jak w innych miejscach globu (np. polska „Dobra zmiana”).

Język nowej prawicy – w przypadku Trumpa wsparty dodatkowo wpływem ruchów skrajnych czy Doliny Krzemowej –  łączy więc konserwatystów nowego typu zarówno w Ameryce, jak i na innych kontynentach. Pod względem retorycznym, ich komunikację wyróżnia kilka czynników:

• Tworzenie wrażenia aktywności i omnipotencji, ciągłe mówienie o reformowaniu,
• Chwalenie się sukcesami, „eventowość” i stałe informowanie o finalizacji planów,
• Skupienie na efektach działań i politycznej sprawczości,
• Postulat „wprowadzenia ładu”, uporządkowania chaotycznej rzeczywistości,
• Gloryfikacja ludu i dyskurs antyelitarny,
• Dzielenie czasu i przestrzeni (czerpanie pozytywnych wzorców z przeszłości, kreacja wroga na zewnątrz i skupienie na sprawach krajowych),
• Wszechobecność antytezy – czyli argumentowanie z pomocą przeciwieństw (ruch i wzrost vs stagnacja, innowacyjność vs wsteczność, ład vs chaos itp.).

W odróżnieniu od klasycznej komunikacji, język prawicy pełni funkcję strategiczną jedynie punktowo – najczęściej wtedy, kiedy prezentuje ona wyborcom swój plan polityczny jako proces „uzdrowienia” sytuacji społecznej. W tej retoryce liczy się bowiem przede wszystkim sprawczość i efekty działań.

To dlatego Donald Trump może – w naszych oczach – z dnia na dzień zaprzeczać sam sobie. W jego własnej optyce, zmiana zdania nie zmienia bowiem celu, jaki chce osiągnąć. To „dowiezienie wyniku”, a nie tradycyjnie pojmowana wiarygodność czy konsekwencja jest dla niego istotne wizerunkowo. Język pełni dla niego rolę niemal wyłącznie narzędziową.

Idiolekt Trumpa

Tym, co wyróżnia Prezydenta USA i pokazuje jego indywidualny rys komunikacyjny, jest aktywność na platformach Twitter i Truth Social. Wydaje się, że to właśnie tam możemy zobaczyć prawdziwą twarz Trumpa – i jednocześnie to właśnie ten obszar jego komunikacji jest najlepiej zbadany przez specjalistów.

Zwyczajowa komunikacja wysokich urzędników i urzędów państwowych zakłada przede wszystkim użycie stonowanego języka, namysł nad działaniami i odpowiednie planowanie, dystans i utrzymanie stosownej dla reprezentowanej organizacji powagi. Jest w ten sposób częściowo podobna do komunikacji korporacyjnej, charakterystycznej dla polityki wizerunkowej największych przedsiębiorstw.

Organizacje o rozległym obszarze działania i szerokim wachlarzu usług zawsze stawiają na spójność, przewidywalność, unikanie dezinformacji i podtrzymanie korzystnej reputacji wśród kluczowych grup interesariuszy. Być może te zasady są w dzisiejszych czasach uważane za nudne – mają jednak swoje źródła w tradycji i kulturze. Wyznaczają standardy, jakich wszyscy uczestnicy komunikacji powinni się trzymać.

Reguły te są bardziej elastyczne w mediach społecznościowych (szczególnie osobistych, nie firmowych); jednak politycy czy biznesmeni śledzeni przez setki tysięcy osób zazwyczaj dbają, aby nie przekraczać wyznaczonych wyżej granic. Każdy przypadek złamania tych zasad spotyka się zazwyczaj z negatywną reakcją odbiorców, partnerów czy innych grup docelowych. Oczywiście Donald Trump nic sobie z tego nie robi.

Tak jak Franklin Delano Roosevelt z poufałością opowiadał milionom Amerykanów o swoich doświadczeniach w radiu, tak obecny prezydent USA wykorzystuje nowe media do nawiązania jak najbliższej więzi ze swoimi wyborcami. Robi to w sposób odbiegający od najlepszych praktyk, ale umożliwia badaczom zbadanie swojego idiolektu – zespołu cech językowych właściwych jednemu człowiekowi, tworzącemu autorskie teksty.

Właśnie tego zadania podjęli się w 2018 roku autorzy monografii Ćwierkający Donald Trump (T. Gackowski, K. Brylska, M. Patera i inni) z Laboratorium Badań Medioznawczych Uniwersytetu Warszawskiego. Drobiazgowa analiza wpisów prezydenta USA pozwoliła wyszczególnić kilka naczelnych cech jego komunikacji publicznej:

• Wyraźne nacechowane emocjonalne (pozytywne, gdy Trump pisze o sobie lub wpis w jakiś sposób go dotyczy, a negatywne, gdy kogoś lub coś krytykuje),
• Bardzo mocne skupienie na sobie i własnym otoczeniu,
• Prostota językowa i użycie ulubionych słów („great”, „wonderful”, „very”, „amazing”, „America”, a z drugiej strony „bad”, „terrible”, „horrible”, „worse”, „wrong” i „badly”)
• Dynamika językowa (częste użycie czasowników) i barwność (liczne, choć proste przymiotniki),
• Koncentracja na USA, tematach dotyczących kraju i samego prezydenta,
• Konfliktowość (Trump często jest stroną jakiegoś sporu),
• Najpopularniejszymi kategoriami metafor we wpisach były: „ruch/relacje przestrzenne” (40,63%), „choroba/organizm” (17,19%) i „wojna/przemoc” (9,38%),
• Jednym z unikatowych zachowań językowych jest zapis wybranych słów wielkimi literami.

Jak zauważają autorzy, te cechy wypowiedzi dowodzą, że Trump jest człowiekiem skupionym na swoim głosie i przekazie, a więc stereotypowym wychowankiem amerykańskiego stylu postrzegania i kreowania własnego systemu wartości nakierowanego na silną jednostkę. To niezwykle celne spostrzeżenie. Choć lider USA jest obecnie bardziej aktywny na własnej platformie Truth Social niż na Twitterze, charakterystyka jego działań przez lata nie zmieniła się.

Trump i skrypt „Solidarności”

Lokatora Białego Domu warto również obserwować podczas wydarzeń – ale, jak uczy doświadczenie, nie przez pryzmat osobistych oczekiwań. Przenieśmy się w przeszłość i spójrzmy, jak Donald Trump wykorzystuje retoryczne zabiegi, aby załatwić własne, pragmatyczne interesy.

6 lipca 2017 roku lider MAGA odbył swoją pierwszą wizytę w Polsce. Media podkreślały istotność wizyty – Trump wybrał bowiem Polskę jako pierwszy przystanek swojej europejskiej podróży. Podniósł przy tym rangę odbywającego się u nas szczytu Trójmorza.

Mimo tego, zgodnie z prawidłami klasycznej polityki, spodziewaliśmy się przewidywalnego scenariusza spotkania – kurtuazji, zapewnień o wzajemnym sojuszu, być może podpisania nowych kontraktów energetycznych lub wojskowych. Nic innego nie było zapowiadane przez stronę amerykańską.

Tego dnia jednak Trump wprawił komentatorów w zachwyt. Wygłosił przemówienie przedstawiające Polskę jako symbol bohaterstwa i oporu przeciw zbrodniczym reżimom XX wieku oraz bastion konserwatyzmu. Prawicowe tytuły ochrzciły go obrońcą tradycyjnych wartości, a jego wizytę opisały jako przełomową dla naszych stosunków gospodarczych i politycznych ze Stanami.

Również krytyczne wobec Trumpa media liberalno-lewicowe przyznawały, że jego wystąpienie było prawdziwą reklamą polskiej historii. Kilka dni po wizycie, na okładkach niektórych polskich tygodników mogliśmy zobaczyć lokatora Białego Domu, Andrzeja Dudę oraz towarzyszących im w tle Jana Pawła II czy Ronalda Reagana.

Podatni na wpływ Trumpa, zaczęliśmy odtwarzać solidarnościowy skrypt narracyjny i wpisywać jego przyjazd w miłe naszej pamięci ramy historyczne. Tymczasem prezydent USA opuścił już nasz kraj i agresywnie ganił inne państwa europejskie – nie podobało mu się bowiem, że to Stany ponosiły w  tym czasie główny ciężar finansowy utrzymania siły bojowej NATO. To właśnie był jeden z prawdziwych celów jego wizyty.

Polska posłużyła mu jako retoryczny taran, symbol bitewnej gotowości i przykład dla innych, aby zaczęli płacić na obronność więcej. Widać to szczególnie wyraźnie dziś, gdy USA dyplomacją lub siłą zachęciły większość sojuszników do takiej właśnie decyzji. Trump złamał więc polityczny schemat „nudnej, szczegółowo zapowiedzianej i przewidywalnej wizyty” i uderzył w nasz komunikacyjny, czuły punkt, by uzyskać konkretne korzyści.

Trump ideologiczny i pragmatyczny

Przytoczone argumenty dowodzą, że gospodarz Białego Domu aktywnie porusza się w dwóch obszarach, dobrze zbadanych naukowo – w narracji etycznej i pragmatycznej. Gdy mówi do swoich zwolenników, wykorzystuje czynniki niematerialne (zaufanie, racjonalność, szacunek czy emocje) do wpływania na poglądy odbiorców i ideologizuje swój konserwatywny przekaz.

Z kolei kiedy zwietrzy możliwy interes i chce osiągnąć polityczny efekt, korzysta ze swoich własnych doświadczeń. Składa innym biznesowe propozycje i podkreśla osobiste relacje. Liczy się dla niego wynik i osiągnięcie celu, nadrzędnymi kategoriami służącymi do opisu rzeczywistości stają się wtedy siła oraz sukces. Przez to, że gospodarz Białego Domu operuje na styku tych sposobów komunikacji, często zaskakuje odbiorców.

Przy okazji rozmowy z Putinem w Anchorage, Trump spotkał się ze zmasowaną krytyką – publika oczekiwała bowiem od niego wypełnienia roli lidera wolnego świata, a nie rozkładania dywanu i czynienia rywalowi honorów. Piętnowanie tych działań z pozycji tradycyjnego postrzegania roli USA i pilnowania naszych interesów było uzasadnione.

Prezydent poruszał się jednak w trakcie tego spotkania w zupełnie innej ramie – używał języka (oraz rekwizytów) jako narzędzia negocjacyjnego, ponieważ we własnym mniemaniu, składał swojemu „gościowi” propozycję biznesową. „Deal” nie doszedł jednak do skutku, dlatego prezydent Rosji stał się „rozczarowaniem” – co jednak może znów się szybko zmienić, jeśli zmienią się również okoliczności.

Trzeba też zauważyć, że powyższe przykłady mówią wiele nie tylko o odmienności Trumpa, ale również o nas samych. Wychowani w określony sposób, nie zgadzamy się, by ktoś łamał znane nam zasady polityczne czy komunikacyjne. Kiedy ktoś to robi w sposób zdecydowany, odmawiamy mu szacunku i staramy się wyłączyć z debaty.

W ten sposób jednak tylko dodajemy mu siły. Nie badamy wystarczająco nowego języka i zjawisk na prawicowym rynku, dlatego ich nie rozumiemy. Dzięki temu ich użytkownik i twórca staje się postacią jeszcze bardziej tajemniczą, zdolną zawsze nas zaskoczyć – podczas gdy my, zawsze ułożeni i przewidywalni, jesteśmy dla niego jak otwarta książka.

Nie zmienimy Trumpa i nie musimy się z nim zgadzać. Warto, byśmy bronili tego, co uważamy za słuszne i zgodne z naszym interesem. Być może jednak powinniśmy być przy tym bardziej otwarci na to, czego nie znamy – a dzięki temu również mądrzejsi i lepiej przygotowani na to, co nadchodzi.