Polska kosmetycznym mocarstwem. Higiena i uroda naszym przepisem na sukces?

Polska kosmetykami stoi. Jesteśmy 9. największym eksporterem  kosmetyków na świecie. W Unii Europejskiej zajmujemy pod tym względem czwarte miejsce. Pomimo tego firmy należące do zagranicznego kapitału generują 60% przychodów producentów w naszym kraju. Jak to zmienić?  Czy Polska może stać się kosmetyczną potęgą? Jakie wyzwania stoją przed naszymi firmami w tej branży? W końcu, jak rozpoznać na półce sklepowej polskich producentów i wesprzeć rozwój przemysłu kosmetycznego w naszym kraju?

Make up to po angielsku makijaż. Mało kto wie, że to słowo wymyślił prekursor produkcji kosmetyków, urodzony w Zduńskiej Woli Michał Faktor, znany później w Stanach Zjednoczonych jako Max Factor. Ten wynalazca żydowskiego pochodzenia specjalizował się w charakteryzacji gwiazd filmowych, co pozwoliło mu na rozwój własnej firmy kosmetycznej w USA, eksportującej swoje produkty jeszcze w okresie międzywojennym na rynki na całym świecie.

Polska kosmetykami stoi

Dzisiaj nasi producenci innowacyjnych kosmetyków nie muszą wyjeżdżać za ocean, żeby docierać do odbiorców w kraju i za granicą. Polska jest bowiem 9. największym eksporterem kosmetyków z niemal 4% udziału w światowym rynku.

Zajmujemy też drugie miejsce w eksporcie produktów do higieny jamy ustnej i zębów w Unii Europejskiej. W eksporcie mydła toaletowego jesteśmy trzeci, a w kosmetykach do pielęgnacji skóry, manicure i pedicure czwarci w Unii. Takie wnioski płyną z opracowania WiseEuropa pt. „Kosmetyczna Polska.Raport o stanie branży kosmetycznej” napisanego dla Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.

Z kolei analitycy PKO Banku Polskiego w raporcie „Rynki międzynarodowe – kosmetyki. Sytuacja bieżąca i prognozy do 2028” piszą, że na całym świecie konsumenci wydają coraz więcej na higienę i urodę, a polscy producenci mają olbrzymi potencjał aby zawalczyć o miejsce na sklepowych półkach. Autorzy zwracają także uwagę na przewagę rodzimego kapitału w tym sektorze (dotyczy to 76% spośród przedsiębiorstw zatrudniających powyżej 9 osób).

Firmy należące do kapitału zagranicznego mają jednak większą skalę – widać to po ich udziale w zyskach i wartości eksportu. To do nich należy ponad 60% przychodów producentów w naszym kraju. Główne kierunki naszej sprzedaży za granicą to Niemcy, Wielka Brytania, Rosja i Czechy (według danych za 2023 rok).

Zagraniczne inwestycje w tę branżę nie zaczęły się w Polsce od przemian ustrojowych. Jak podaje na swojej stronie internetowej spółka Beiersdorf, producent kremu Nivea, fabryka wybudowana w 1930 roku w Poznaniu należała do jej największych zakładów na świecie. W ostatnich latach, oprócz nowego zakładu produkcyjnego, niemieckie przedsiębiorstwo wybudowało w stolicy Wielkopolski duże centrum logistyczne.

Obecnie kapitał zagraniczny inwestuje w Polsce również za pomocą funduszy inwestycyjnych. Dzięki wsparciu luksemburskiego Innova Capital zarządzającego przede wszystkim środkami inwestorów instytucjonalnych z Wielkiej Brytanii, USA i Skandynawii, krakowska Bielenda wykupiła rodzime marki takie jak Miya, Tołpa, czy Soraya.

W cieniu kosmetycznych gigantów rosną również liczne mikrofirmy. Wykorzystując istniejącą bazę produkcyjną, bądź wytwarzając kosmetyki na własną rękę, kierują swoją ofertę bezpośrednio do klientów, głównie w sieci.

Link instagramowej influencerki do sklepu internetowego może się okazać skuteczniejszy niż żmudnie wypracowywana kampania reklamowa. Często zresztą twórczynie treści w internecie same otwierają własne marki, licząc, że poboczne hobby przerodzi się w prosperującą firmę.

Polscy producenci boją się wchodzić na giełdę

Gdybyście chcieli sami zarobić na rozwoju polskiej branży kosmetycznej, rynki finansowe nie dają ku temu zbyt wielu okazji, ponieważ większość naszych firm dalej znajduje się w rękach założycieli i ich najbliższych.

Szerokim echem odbiła się rezygnacja właścicieli Dr Irena Eris S.A. z wejścia na giełdę w czerwcu 2023 roku, tuż przed planowanym debiutem. Stojący na czele zarządu Paweł Orfinger, syn założycieli, wskazywał na niekorzystne warunki rynkowe, mimo dużego zainteresowania akcjami.

Giełdowym wyjątkiem na polskiej mapie kosmetycznej jest Miraculum S.A., świętująca niedawno swoje stulecie i kojarzona obecnie z marek takich jak WARS i Być Może. W sprawozdaniu finansowym za 2023 rok spółka informowała o uzupełnianiu finansowania pożyczkami od głównych akcjonariuszy i planach rebrandingu niektórych produktów.

Marki będące klasykiem dla starszego pokolenia nie trafiają do młodszych klientów – w tej branży szczególnie istotne jest dopasowanie się do oczekiwań konsumentów. Niepokojące wyniki finansowe w III kwartale 2024 roku wpłynęły na osłabienie kursu akcji w listopadzie, jednak ci, którzy weszli w nowy rok z pakietem akcji Miraculum mogli skorzystać na styczniowym odbiciu.

W sprzedaż kosmetyków inwestują natomiast spółki giełdowe o doświadczeniu w budowaniu łańcuchów sprzedaży. Przykładem może być przejęcie drogerii internetowej eZebra przez właściciela sieci sklepów spożywczych, Dino Polska.

Już od 2011 roku swoje drogerie pod marką Hebe rozwija natomiast na szerszą skalę portugalska spółka Jerónimo Martins, która większość przychodu generuje z polskiej sieci dyskontów Biedronka.

Produkują „halal” lakiery dla muzułmańskich kobiet

Sieć dystrybucji odgrywa kluczową rolę dla sukcesu w branży kosmetyków. O ile sprzedaż przez internet zyskuje na popularności, szczególnie na zamożniejszych rynkach, to według szacunków cytowanych przez PKO, w ubiegłym roku miała ona zbliżyć się do 1/5 sprzedaży w Europie.

Zdecydowana większość z nas dalej kupuje kosmetyki w drogeriach i butikach, a nieco rzadziej w supermarketach. Zalety możliwości nałożenia próbki na skórę bądź zapoznania się z zapachem produktu przemawiają za tym, że fizyczna dystrybucja nie jest spisana na straty.

Tymczasem najpopularniejsze sieci drogerii w Polsce należą do kapitału zagranicznego. Nie oznacza to, że nie współpracują one z polskimi markami, jednak przy ekspansji na inne rynki priorytet mają marki własne dystrybutora. Bez dużych polskich sieci drogerii za granicą nasi producenci stawiają na własne sposoby na rozwój.

Szeroko rozpoznawanym hitem eksportowym są lakiery do paznokci firmy Inglot dopasowane do wymogów religijnego obmycia dłoni przed muzułmańską modlitwą. Początkowo celem producenta było stworzenie lakierów „oddychających” – przepuszczających powietrze do paznokcia, jednak zdaniem niektórych islamskich duchownych taki produkt nie musi być zmywany przed każdą modlitwą, jak wymaga ta religia.

Dzięki temu Inglot mógł zdobyć silną pozycję na wschodzących rynkach takich jak Malezja i Azerbejdżan. Mimo że znaczna część obrotu tej firmy z Przemyśla dalej jest generowana w Polsce to od lat jest ona również obecna w innych krajach, również na najbardziej rozwiniętych rynkach takich jak USA, Kanada i Wielka Brytania. Prestiż marki podniosło otwarcie własnego sklepu przy Times Square w Nowym Jorku w 2009 roku.

Typową historię dla rozwoju tej branży w Polsce przedstawia powstanie gdańskiej Ziai. Założona w 1989r. przez farmaceutów Aleksandrę i Zenona Ziaja dalej znajduje się w rodzinnych rękach. Produkcja odbywa się  na pobliskich Kaszubach.

Jej pierwszym produktem był krem oliwkowy. Mimo że większość dochodów osiąga w kraju, to kosmetyki tej firmy święcą sukcesy także poza Polską- głównie w naszej części Europy, ale i w Chinach, czy Wietnamie.

Kosmetyczna ekologia

Wśród trendów na przyszłość branży często podkreślana jest troska o środowisko. Obejmuje ona wiele aspektów. Poczynając od zaniechania testowania kosmetyków na zwierzętach, przez redukcję zużycia wody w produkcji, aż do wykorzystania opakowań podlegających recyklingowi bądź naturalnemu rozkładowi.

Ze względu na mnogość certyfikatów i oznaczeń na rynku, trudno ocenić, na ile „przyjazny środowisku” jest kosmetyk. Natomiast  niedługo sprzedawcy w Unii Europejskiej nie będą mogli wprowadzać konsumentów w błąd co do tego jak „ekologiczny” jest dany produkt.  Do marca 2026 państwa członkowskie muszą wdrożyć dyrektywę zakazującej tak rozumianego greenwashingu.

Z kolei uchwalona w 2019 roku dyrektywa w sprawie zmniejszenia wpływu niektórych produktów z tworzyw sztucznych na środowisko stawia sobie za cel nałożenie na producentów odpowiedzialności za możliwość recyklingu opakowań, w jakich są sprzedawane ich produkty.

Dla branży kosmetycznej to szansa na wdrożenie bardziej oszczędnych metod pakowania, ale też wyzwanie – wiele kosmetyków sprzedaje się w pojemnikach, które raczej podkreślają skojarzenia jakie ma budzić dana marka, niż stawiają na praktyczność.

Jak opisuje ubiegłoroczny raport Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego na ten temat, „cechy opakowania, które decydują o możliwości jego recyklingu, to przede wszystkim: wielkość, kształt, możliwość opróżnienia (całkowitego zużycia produktu), użyte materiały, w tym możliwość ich rozdzielenia i kompatybilność oraz dodatki, a także kolor i przezroczystość”.

Termin na implementację wspomnianej dyrektywy minął już ponad dwa lata temu a producenci pozostają w zawieszeniu -muszą wdrażać ekologiczne normy jeśli myślą o sprzedaży w innych państwach unijnych. Natomiast na rynku krajowym dalej panuje niepewność regulacyjna.

Unia Europejska po raz kolejny stara się być w forpoczcie walki o środowisko. Jednak zachodnie firmy, które u nas reklamują się ekologicznymi sloganami, na drugim końcu świata przyczyniają się do produkowania olbrzymich ilości śmieci, które lądują w rzekach.

Małe saszetki są popularnym sposobem sprzedaży szamponów i innych środków kosmetycznych w krajach, gdzie ludności nie stać na kupienie całej butelki kosmetyku na raz. Z jednej strony, dystrybucja w tak małych ilościach umożliwia milionom klientów w Indiach, Malezji, czy na Filipinach dostęp do artykułów higienicznych, jednak wytwarzane w ten sposób śmieci są trudne w zbieraniu a ich powtórne przetwarzanie jest niemal niemożliwe.

Wyrzucane zaraz po zużyciu, zanieczyszczają środowisko. Zastąpienie ich bardziej przyjaznym środowisku materiałem może się okazać przełomem dla planety, jak i dla tego, kto go na rynek wprowadzi. Być może to będzie kolejny polski przebój eksportowy?

***

Jak rozpoznać na sklepowej półce polskie kosmetyki? Pomocna może być aplikacja Klubu Jagiellońskiego – Pola, przyznająca firmom punkty za kraj rejestracji spółki, produkcję Polsce, prowadzenie w kraju badań i rozwoju, jak też za „narodowość” kapitału. Rozpoznawalne marki takie jak Dr Irena Eris, Inglot, Ziaja i WIBO uzyskały w rankingu Poli 100 na 100 możliwych punktów.

Popularny w tej branży jest też jednak tak zwany outsourcing, czyli zlecanie na zewnątrz procesów produkcyjnych. W sklepach znajdziemy zatem liczne kosmetyki, wyprodukowane przez polskie firmy ale dla zagranicznych koncernów, które wprowadzają produkt na rynek i inkasują większą część marży. Taki produkt otrzyma od Poli nieco mniej punktów.