Głośno, prosto, agresywnie. Algorytmy wybiorą nam prezydenta?

W 2023 r. przekazy Platformy Obywatelskiej i Trzeciej Drogi miały charakter prawicowy, zakrawający o populizm. Dzisiaj przewaga prawicy nad lewicą w mediach społecznościowych wynosi 70% do 30%. Algorytm nie rozróżnia, co jest dobre a co złe. Social media są skonstruowane tak, że wraz ze wzrostem liczby fanów na danym profilu spada ich zaangażowanie. W efekcie większość postów – ponad 90% – pozostaje niewidoczna. Widzimy przy tym dramat polityków, np. Szymona Hołowni. Próbując wygaszać emocje, często przedstawiają argumenty, których algorytm najzwyczajniej nie rozumie, więc obcina zasięgi. To powoduje, że polityk traci kontrolę nad przekazem.

Możemy powiedzieć, że to już ten etap, w którym to social media, a nie telewizja czy prasa, są podstawowym źródłem informacji o polityce i kampaniach wyborczych?

Dzisiaj trzy czwarte ludzi deklaruje, że wiadomości wyszukuje w telefonie komórkowym. A skoro mówimy o komórkach, to tak naprawdę rozmawiamy o internecie i mediach społecznościowych – taka obecnie wygląda kolejność. Wynika to z badań zarówno IBRiS-u, jak i CBOS-u, choć w przypadku tej drugiej sondażowni w nieco mniejszym stopniu.

Dane wskazują, że 70-75% osób korzysta z mediów społecznościowych jako źródła informacji. Czytelnictwo prasy spada i zauważalna jest wyraźna tendencja – jedno medium traci odbiorców, a inne zyskuje. Dzisiaj funkcjonujemy już w nowej rzeczywistości, w której o tym, co dzieje się właśnie na świecie, mówi nam telefon komórkowy, który staje się tym samym podstawowym narzędziem dostępu do informacji.

Przynosi to więcej korzyści czy raczej zagrożeń dla społeczeństwa?

Tak naprawdę jeszcze tego nie wiemy. Obecna sytuacja to efekt kolejnej rewolucji informacyjnej. W historii mieliśmy już kilka takich przełomów. Pod koniec XIX w. były to gazety, później telegram, radio, telewizja, a dzisiaj internet i media społecznościowe.

Gdy spojrzymy 10-15 lat wstecz, dostrzeżemy, że nasz świat informacyjny był mniej więcej homogeniczny. Istniały trzy lub cztery telewizje informacyjne czy gazety, które prezentowały względnie spójny obraz rzeczywistości. Spierano się raczej o pryncypia, różnice dotyczyły głównie interpretacji faktów.

A jak jest dzisiaj?

Jeżeli założymy, że w Polsce istnieje około 25 mln dorosłych użytkowników mediów społecznościowych, a codziennie tych mediów używa 60% z wyżej wskazanych ludzi, czyli około 18 mln osób, oznacza to, że zamiast kilku mamy de facto 18 mln osobnych „gazet” dopasowanych treścią do indywidualnego użytkownika za pomocą algorytmów.

Możemy powiedzieć więc, że każdy z 18 mln Polaków korzystających z mediów społecznościowych ma swój własny, unikalny obraz rzeczywistości. Oczywiście zawarte w nim informacje często się nakładają, jednak każdy z nas samodzielnie kształtuje swój wall i feed.

Możemy zatem stwierdzić, że mamy dzisiaj nie jeden czy dwa główne obrazy rzeczywistości, ale 18 mln indywidualnych perspektyw. Każdy posiada swój własny mikroświatek, własne imaginarium informacyjne.

To dobrze czy źle?

Nie tak łatwo można to ocenić, bo mamy do czynienia z czymś kompletnie nowym. To świat, którego jeszcze w pełni nie rozumiemy. Rewolucja, której skutki dopiero zaczynamy odczuwać. Z jednej strony to dobrze, bo każdy może wybrać takie treści, które go interesują.

Z drugiej strony algorytm pełni funkcję crowd-pleasera – jego celem jest przede wszystkim zadowolenie użytkownika, dostarczenie mu treści, które są zgodne z jego oczekiwaniami, dlatego odcina nas od informacji spoza naszej bańki. Zamiast oceniać, czy to jest dobre czy złe, powiedziałbym, że to jest po prostu nowe i inne.

Poziom debaty publicznej bardzo na tym ucierpiał?

Zdecydowanie. Praktycznie w ogóle nie ma już miejsca na argumentację. Nawet jeśli ktoś włożył masę pracy w napisanie wartościowego tekstu, na samym końcu de facto i tak będą liczyć się tylko leady. Na tej podstawie odbiorcy bez zagłębiania się w problem „wiedzą wszystko”, a następnie komentują, oceniają i hejtują.

To wypłukuje debatę polityczną. Komentowanie staje się coraz bardziej brutalnie. Wygrywa ten, kto bardziej kogoś obrazi. Z perspektywy demokracji oraz jakości życia społecznego to trendy bardzo niepokojące.

Kto w tym nowym rozdaniu stracił najwięcej?

Tradycyjni politycy i partie polityczne starego typu, w tym szczególnie te progresywno-liberalne. Ich świat informacyjny w dużej mierze się załamał. Bardziej stonowany sposób przekazywania informacji, oparty na argumentacji i mniejszych emocjach, stracił na znaczeniu.

Zyskały osoby, które wcześniej nie były dopuszczane do głosu.

Tak, to przede wszystkim politycy nowej ery, często określani jako populiści, choć i ten termin nie do końca do nich pasuje. To nowy typ liderów, którzy dostosowują przekaz do logiki algorytmów. Liczy się skrótowość, zwięzłość i emocjonalność.

Można powiedzieć, że kiedyś do zbudowania ideologii potrzebowaliśmy dwóch tomów Kapitału Marksa, a dziś wystarczą tweety o długości 280 znaków. To, co kiedyś wymagało długich analiz, dziś można sprowadzić do kilku linijek tekstu.

Co to oznacza dla świata informacji?

Żyjemy w czasach, które można porównać do początków ery motoryzacji – widać samochody, ale nie ma jeszcze zasad ruchu drogowego i każdy jeździ tak, jak chce. Media społecznościowe produkują ogromne ilości treści, a ich konsumpcja po pandemii COVID-19 osiągnęła niespotykaną skalę.

Z jednej strony istnieje model ekstremalnej wolności słowa, promowany np. przez Elona Muska i platformę X, gdzie wszystko – czasami nawet kłamstwo – jest traktowane jako wolność interpretacji faktów. Z drugiej strony funkcjonuje chiński scoring, czyli państwowy system oceny użytkowników na podstawie zgodności publikowanych treści z normami określonymi przez władze.

Już teraz słyszymy, że Unia Europejska próbuje wprowadzić regulacje i mechanizmy kontrolne. Z dużym prawdopodobieństwem można więc założyć, że prędzej czy później uda się znaleźć jakiś złoty środek.

Warto jednak pamiętać, że operujemy na czymś, czego do końca jeszcze nie rozumiemy. O tym, który model będzie miał pozytywny, a który destruktywny wpływ na społeczeństwo, przekonamy się dopiero za parę lat.

Wiele wskazuje na to, że przynajmniej na razie w związku ze zwycięstwem Donalda Trumpa na prowadzeniu jest model wolnościowy Elona Muska. W jego ślady idzie Mark Zuckerberg i Meta, bo zliberalizowana ma zostać też polityka Facebooka. To przyzwolenie na mowę nienawiści czy raczej przywrócenie „prawdziwej” wolności słowa?

Opowiadam się za wolnością słowa. Historycznie możemy powiedzieć, że to ona zawsze gwarantowała rozwój naszej cywilizacji. Mowa nienawiści jest sprytną pałką, którą można okładać każdego przeciwnika, w zależności od tego, po której stoi się stronie. Model Elona Muska jest atrakcyjny, ponieważ można napisać wszystko i nie przynosi to żadnych konsekwencji.

Mówienie dzisiaj o anonimowych trollach w internecie jest aberracją, bo wszyscy – zarówno politycy, celebryci, jak i zwykli użytkownicy – skaczą sobie do gardeł, choć znamy ich z imienia i nazwiska. Nie muszą być anonimowi, co oznacza, że teoretycznie ponoszą odpowiedzialność za słowo.

Nie zmienia to faktu, że model full expression niesie za sobą też sporo zagrożeń.

Oczywiście, bo może doprowadzić do anarchii informacyjnej. Już nawet nie chodzi o to, czy coś jest prawdą, ale o to, że można dowolnie wymyślać „fakty”. Tworzyć fikcyjne telewizje, produkować fake newsy czy interpretacje wyssane z palca. Co więcej, możemy to robić bez konsekwencji.

„To jest mój punkt widzenia, do którego mam prawo, bo to moja opinia”. Ponadto można mieć opinię na temat faktów. To zjawisko, które kiedyś było rzadkie, staje się normą. Fakty przestały mieć znaczenie, a ich miejsce zajęły opinie na ich temat.

Kiedy media społecznościowe zaczęły odgrywać znaczącą rolę w debacie publicznej w Polsce? Czy to zaczęło się od kampanii prezydenckiej w 2015 r. i zwycięstwa Andrzeja Dudy?

Wtedy media społecznościowe weszły na pełnej petardzie. Tamta kampania prezydencka pod tym względem była przełomowa. Mitem jest jednak powszechne twierdzenie, że Andrzej Duda wygrał ją „przez media społecznościowe”. To nieprawda, wygrał nie „przez”, ale raczej dzięki nim.

Co to znaczy?

To były czasy, kiedy PiS uchodził w sieci za obciach. Dopiero Dudzie udało się zmienić ten wizerunek. Stworzył poczucie w komentariacie i wsród influencerów, że jest nowoczesnym politykiem. Wszystko według zasady fake it till you make it, czyli udawaj, dopóki tego nie zrobisz. Istnieją prace doktorskie i magisterskie, które pokazują, że wpływ jego aktywności w internecie na zwycięstwo był żaden.

A jednak wygrał.

Tak, ale przede wszystkim głosami osób powyżej 55. roku życia, które często mieszkają na terenach bez powszechnego dostępu do internetu. Przypomnijmy, że Bronisław Komorowski w ogóle nie robił wtedy kampanii w sieci, bo uważał, że media społecznościowe są nieważne. Do teraz wspominana jest słynna konferencja, na której prezentowano stronę internetową, która… padła.

W porównaniu do sztabu Andrzeja Dudy wyglądało to po prostu słabo, bo on jednak w social mediach funkcjonował cały czas. Mało tego – gdy ludzie wrzucali posty, pierwsze „selfie”, że Duda do nich przyjechał, otrzymywali bardzo dużo interakcji i mieli naprawdę spore zasięgi. To pokazało, że obecność polityków w mediach społecznościowych to już nie opcja, ale konieczność.

Rewolucję ostatecznie domknęła pandemia.

Wyszliśmy z domów, ale media społecznościowe już z nami zostały. Do czasów COVID-u telewizja była podstawowym źródłem informacji, a social media uzupełnieniem, rozrywką. Te role się odwróciły i to właśnie media społecznościowe są dzisiaj głównym źródłem „politycznego MMA”, czyli areną politycznych pojedynków. Zarazem przestaliśmy protestować na ulicach, a zarówno politycy, jak i ich kibice „leją się po mordach” w mediach społecznościowych, które stają się poniekąd wentylem bezpieczeństwa.

Wyzywanie się w sieci ma być bezpieczniejsze?

Bezpieczniejsze o tyle, że nie powoduje bezpośrednich interakcji. Ludzie wyładowują tam frustrację, bo nie mogą jej wyrazić w innych miejscach, np. w życiu codziennym. Mimo że emocje w mediach społecznościowych z miesiąca na miesiąc są coraz bardziej intensywne, ta energia rzadko kiedy przekłada się na realny bunt na ulicach.

Nawet jeśli tak się dzieje, to protesty nie mają aż tak masowego charakteru. Radykalizuje się język debaty. To jednak nie jest największy problem tej sytuacji.

Jest coś gorszego?

Algorytm. Jest ślepy pod tym względem, że nie rozróżnia, co jest dobre a co złe. Z jego perspektywy ważna jest interakcja. Lajki, komentarze i udostępnienia napędzają jego działanie.

Politycy szybko zrozumieli, że im komunikat jest bardziej kontrowersyjny i skrajny, tym większa reakcja odbiorców. W 2015 r. wyśmiewanie od „szoguna” uchodziło za skrajność. Dzisiaj jesteśmy na etapie, gdy jeden poseł wyzywa drugiego słowami: „ty typie”.

Politycy mają nad algorytmem jakąkolwiek kontrolę?

Żadnej. Nikt nie wie, jak działa, dlatego że funkcjonuje w oparciu o sztuczną inteligencję. To ona dyktuje dzisiaj zarówno politykom, jak i innym użytkownikom sieci, co jest atrakcyjne, a co nie. Ponadto media społecznościowe są skonstruowane tak, że wraz ze wzrostem liczby fanów na danym profilu spada ich zaangażowanie.

Ilość dostępnych treści znacznie przewyższa czas, jaki użytkownicy mogą na nie poświęcić. W efekcie większość postów – ponad 90% – pozostaje niewidoczna. Widzimy przy tym dramat polityków, np. Szymona Hołowni.

Próbują wygaszać emocje i często przedstawiają argumenty, których algorytm najzwyczajniej nie rozumie, więc obcina zasięgi. To powoduje, że polityk traci kontrolę nad przekazem, a opowieść w tym przypadku o konserwatywnym centrum zaczyna zanikać, dlatego w siłę rosną skrajności.

Między innymi z tego powodu pojawiają się głosy, żeby takiego X-a zablokować. Na stałe do debaty ten głos wprowadziła kandydatka Lewicy na prezydenta, Magdalena Biejat. Czy to dobry kierunek, żeby ograniczyć ryzyko i niebezpieczeństwa?

Jeżeli Rosji nie udało się zamknąć Telegrama, to tym bardziej Unia Europejska nie da rady zamknąć Twittera. Co jak co, ale sprawczość w tej kwestii jest jednak ograniczona. Jeżeli taki scenariusz by się zrealizował, to pewnie znajdzie się medium, na które wszyscy się przeniosą.

Tak już zresztą było kilka razy. Wartość mediów społecznościowych opiera się na obecności użytkowników. Ograniczenia są bez sensu. Krytyka konkretnej narracji często wynika z braku kontroli nad nią, a nie z samej natury platformy.

Lewica w socialach nie daje rady?

Niekoniecznie. Politycy Lewicy mają dość dobre zasięgi. Można nawet powiedzieć, że Robert Biedroń, jeden z jej liderów, zbudował całą swoją karierę na sukcesie w mediach społecznościowych. Po prostu strona narodowo-konserwatywna jest bardziej zaangażowana i kreatywna, co przekłada się na większą liczbę argumentów.

W bańkach progresywno-liberalnych często spotykamy się z kolei z narracją wykluczającą dyskusję. Niezgoda jest automatycznie traktowana jako brak racji. To błąd, bo z perspektywy algorytmu dominację osiąga się poprzez ciągłe generowanie i dystrybucję treści – zalewanie sieci argumentami i pomysłami. Jeśli uznajemy, że racja jest po naszej stronie i nie musimy tego udowadniać, de facto tracimy zdolność wpływania na debatę publiczną.

Prawica ma dużą przewagę w sieci?

Dzisiaj przewaga prawicy nad lewicą w mediach społecznościowych wynosi około 70-30%. Dominuje we wszystkich socialach, z wyjątkiem Instagrama, na którym lepiej radzi sobie Lewica. Przewaga prawicy wynika stąd, że odwołuje się do jasnych i prostych do zrozumienia przekazów. Mówiąc kolokwialnie, „ma ten luz”.

Mało tego, w 2023 r. przed wyborami parlamentarnymi przekazy Platformy i Trzeciej Drogi też miały charakter prawicowy, a nawet zakrawający o populizm. Wystarczy wspomnieć chociażby nagły zwrot w postrzeganiu migrantów czy ochrony granicy. Podobnie było w przypadku poparcia programu 800 plus. Życie jest brutalne, ale w przypadku internetu prawicy po prostu jest łatwiej.

Co będzie głównym tematem prezydenckiej kampanii wyborczej w internecie?

Wolność słowa. Już dzisiaj widzimy, jak podejście do niej staje się leitmotivem, który można rozszerzyć o różnie rozumiane pojęcia wolności, suwerenności czy bezpieczeństwa. Wracamy do podstawowych tematów, więc do podstawowego definiowania tego, czym są wolność, gospodarka, bezpieczeństwo i suwerenność kraju. To cztery filary, które będą określać całą kampanię.

Tematy światopoglądowe zejdą na dalszy plan?

One są już zawarte w pojęciu wolności, więc na pewno będą obecne. Pytanie brzmi, czy odegrają decydującą rolę. Doświadczenia z 2023 r. pokazują, że gdy PiS i Konfederacja próbowały wejść w tę tematykę, nie kończyło się to dla nich najlepiej i tę walkę przegrywały.

Natomiast w momencie, gdy trzymają się takich tematów jak suwerenność, gospodarka i wolność, mają przewagę. Przechodzimy dzisiaj rewolucję definicji, zastanawiamy się, czym te pojęcia są i jak ma wyglądać nowy świat.

Jakiś czas temu Karol Nawrocki na antenie Polsat News mówił, że jest przeciwny powrotowi do kompromisu aborcyjnego, co zaraz po tym w social mediach wykorzystał Rafał Trzaskowski. Pana zdaniem mniej popularne, bardziej konserwatywne poglądy Karola Nawrockiego będą miały jakieś znaczenie dla jego wizerunku w sieci?

Gdyby wziąć pod uwagę badania, z których wynika, że większość Polaków, nawet w elektoracie PiS-u, prezentuje w tej kwestii poglądy dużo bardziej umiarkowane, to można stwierdzić, że de facto Nawrocki wyeliminował się z prezydenckiego wyścigu. Od razu można było natknąć się na narrację, że Nawrocki „będzie przeciwko prawom kobiet” itp.

To, co rzuciło się w oczy, to sprawność prawicy. Od razu została zbudowana narracja, że ten temat nie będzie ważny, bo dużo istotniejsza jest gospodarka. To kwintesencja tego, co nazywamy narzucaniem tematów.

Nawet jeśli wiemy, że nasz kandydat trochę przestrzelił, wygłosił tezy wbrew badaniom i jest to nie do obrony, to reakcja internetowych „bojówek” była tak silna, że przeciwnik zaczyna w to wierzyć i wmawiać sobie, że faktycznie nie ma sensu w to brnąć. Druga strona zatem odnosi sukces.

Co ciekawe, gdyby nie było mediów społecznościowych, Nawrockiemu pewnie nie udałoby się tego tak szybko odkręcić, tak jak nie potrafił tego zrobić Komorowski w 2015 r. Teraz dzięki sprawności komunikacyjnej można podobne wpadki detonować. Warto dodać, że ostatecznie Karol Nawrocki wyszedł na zero, bo wbił się w oczekiwania społeczne dotyczące antyukraińskich nastrojów, szczególnie widocznych właśnie w internecie.

Kandydaturę Karola Nawrockiego można oceniać dwojako. Czasami w mediach społecznościowych wypada nijako. Niektórzy nabijali się, że w filmikach brzmi jak wygenerowany za pomocą AI. Widzimy jednak, że w telewizji prezentuje się znacznie lepiej i wypada przyzwoicie.

Po pierwszym wystąpieniu, na którym czytał z kartki, można było stwierdzić, że to bez sensu, jakiś beznadziejny kandydat. Dzisiaj mówimy już, że dobrze wypada w telewizji. Kluczowym elementem kampanii Nawrockiego wydaje się jego ewolucja, dorastanie jako kandydata. Czytał z kartki, a teraz mówi już płynnie. Za chwilę będzie pewnie posługiwał się angielskim z Cambridge.

Ten rodzaj „przygody” związanej z obserwowaniem jego rozwoju pozwala części wyborców utożsamiać się z kandydatem, który się uczy i staje się coraz lepszy. Co do braków Nawrockiego w sieci – te problemy wynikają raczej z błędów technicznych sztabu. Filmiki świątecznie faktycznie wyglądały drętwo, ale nie z powodu samego Nawrockiego, a raczej kiepskiego montażu, scenariusza i ustawieniem kandydata.

A co z Rafałem Trzaskowskim? Jak w internecie są odbierane jego próby oderwania się trochę od środowiska, z którego pochodzi?

Miesiąc kampanii, który mamy za sobą, był na swój sposób testowy. Być może prezydent Warszawy wygląda sztucznie, ale buduje kampanię pod nową rzeczywistość. Na pewno największym wyzwaniem sztabu Trzaskowskiego jest opowiedzenie historii kandydata na nowo.

O ile problem Nawrockiego polega na tym, że może być nieakceptowalny dla elektoratu konserwatywno-centrowego, to mankamentem kandydata Koalicji Obywatelskiej paradoksalnie jest to, że wszyscy go znają. Musi wymyślić coś nowego. Tak jak Nawrocki się zmienia, tak samo Trzaskowski musi przechodzić pewnego rodzaju metamorfozy.

Na pewno musi?

Prosty przykład. Dlaczego nikt nie wyszukuje Rafała Trzaskowskiego? Po co miałby to robić? Wszystkie memy atakujące tego polityka widywałem już przez pięć lat. Nie ma nic nowego. Nie budzi zainteresowania, bo wszystko już zostało powiedziane.

Wiele wskazuje na to, że to trzeci najpopularniejszy kandydat. Głosy jego wyborców w drugiej turze zadecydują o tym, kto zostanie prezydentem. Jest Sławomir Mentzen i jest Krzysztof Stanowski. Obaj są bardzo aktywni w sieci. W jaki sposób ich start oddziałuje na polityczny internet?

Sławomir Mentzen jest bardzo zaradnym biznesmenem i skutecznym politykiem. Jego przekazy dobrze się klikają. W mediach społecznościowych de facto znajduje się na trzeciej pozycji, a bardzo często na pierwszej. Ma dobre przekazy, ale cały czas czegoś mu brakuje. Nadal nie jest w stanie porwać odbiorców.

Dlaczego?

Mimo sporych zasięgów jego poparcie nie rośnie. To może jeszcze ulec zmianie, ale do gry wchodzi Krzysztof Stanowski i też ma szansę zostać „tym trzecim”. Jest świeży, mówi zrozumiałym językiem, a przede wszystkim ma swój urok. Pytanie, czy intelektualnie będzie w stanie wyjść poza śmieszkowanie i zostanie kandydatem buntu. Łatwiej jest być komentatorem, influencerem niż na serio zabiegać o głosy wyborców.