Witamy na stronie Klubu Jagiellońskiego. Jesteśmy niepartyjnym, chadeckim środowiskiem politycznym, które szuka rozwiązań ustrojowych, gospodarczych i społecznych służących integralnemu rozwojowi człowieka. Portal klubjagiellonski.pl rozwija ideę Nowej Chadecji, której filarami są: republikanizm, konserwatyzm, katolicka nauka społeczna.

Zachęcamy do regularnych odwiedzin naszej strony. Informujemy, że korzystamy z cookies.

Popkultura zjada własny ogon. A kapitaliści tylko zacierają ręce (i portfele)

Popkultura zjada własny ogon. A kapitaliści tylko zacierają ręce (i portfele) Screen z filmu "Power Rangers: Once&Always"/Netflix.com

Okazuje się, że wypuszczenie filmu spod znanej marki zawsze jest dochodowe, nawet gdy publiczność wychodzi z kina niezadowolona. Ale wychodzi z dziećmi, które już podłapały bakcyla „wiecznej marki”. O zgrozo, popkulturze w zjadaniu własnego ogona nie przeszkodzi nawet biologia, bo sztuczna inteligencja pozwoli producentom zachować wieczną młodość aktorów i zaoszczędzić na scenariuszach.

Niedawno w Stanach kinową premierę miała animowana ekranizacja gier z serii Super Mario Bros. Movie, która zgarnęła ponad 1 mld dol. w Box Office. Konkurencyjnie można było obejrzeć Dungeons&Dragons: Złodziejski honor, film oparty na popularnym (zwłaszcza w latach 80.) systemie gier RPG.

Już w sierpniu będziemy mogli oglądać nowy film o Zmutowanych Żółwiach Ninja, a Cartoon Network ogłosił właśnie reboot Odlotowych agentek. Z kolei w lipcu do kin wchodzi długo oczekiwana Barbie Grety Gerwig, a fani Dragon Balla pragną usłyszeć o drugim sezonie serii Super.

Zbieranie marży na nostalgii przez koncerny rozrywkowe nie jest niczym nowym. Nadchodzące premiery, które ze względu na wspomnienia mają wyciągnąć z naszych kieszeni portfele, sięgają do przełomu lat 80. i 90. – marek i tytułów, z którymi współcześni millenialsi kojarzą swoje dzieciństwo. Jedna z nich, Power Rangers, wraca w specjalnym odcinku Once and Always wyprodukowanym przez Netflixa.

Nic z czegoś, czyli początki Power Rangers

Co ciekawe, sprytny recykling leży u samej genezy pomysłu na Power Rangers. W latach 80. muzyk studyjny Haim Saban napotkał odcinek japońskiego serialu tokusatsu (czyli serialu z efektami specjalnymi) wyprodukowanego przez Toei Company.

W trakcie seansu Saban uświadomił sobie, że maski wojowników pozwalają na to, aby po kupieniu praw do materiału nakręconego przez japońskiego producenta jedynie dograć scenki z amerykańskiego liceum. To pozwoliło zaoszczędzić na produkcji i najbardziej kosztownych scenach walki, a jednocześnie stworzyć coś nowego.

Saban i jego firma długo nie mogli znaleźć chętnych do adaptacji tokusatsu – amerykańskie telewizje nazywały materiał głupim, żenującym i dziwacznym. Dopiero w 1992 r. dyrektorka programu dla dzieci Fox Kids, Margaret Loesch, dała Sabanowi zielone światło na produkcję.  Loesch sama zetknęła się z fenomenem tokusatsu podczas współpracy ze Stanem Lee nad japońskim Spider-Manem. Szefowie Fox dali jej jasno do zrozumienia, że od powodzenia pilota serii zależy jej praca.

Pierwszy sezon Power Rangers odniósł ogromny sukces, stał się najpopularniejszym programem dla dzieci swojej epoki i przyniósł firmie Toei America, licencjonowanemu producentowi zabawek z postaciami z serialu, gigantyczne zyski ze sprzedaży figurek i robotów.

Jak się okazało, wojownicy w jaskrawych kolorach, walczący gigantycznymi dinorobotami z dziwaczną menażerią przeciwników spodobały się amerykańskim dzieciom bardziej niż telewizyjnym decydentom.

Złoża popkulturowego węgla

Gdy Power Rangers debiutowali na kanale Fox, rynek rozrywki wyglądał zupełnie inaczej. W 1993 r. wśród filmów na szczycie amerykańskiego box-office na próżno było szukać sequeli bądź remake’ów. W 2022 r. tego typu filmy zdominowały pierwszą dziesiątkę hitów i dopiero na dwunastym miejscu pojawił się Elvis. Od 1993 r. koszty produkcji filmowych i telewizyjnych gwałtownie wzrosły, a pandemia COVID-19 tylko pogorszyła sytuację. Dużo bardziej istotny dla amerykańskich producentów stał się rynek międzynarodowy, na czele z chińskim.

W obliczu coraz trudniejszych warunków na rynku i coraz ostrzejszej konkurencji inwestycja w znane i lubiane uniwersa, które zawsze znajdą odbiorców, jest po prostu najbardziej racjonalną strategią.

Jeżeli w latach 90. i wczesnych 2000. prawa do wizerunku postaci pozwalały zarabiać na ogromnym rynku zabawek, tak współcześnie sens wykupienia własności intelektualnej Gwiezdnych wojen przez Disneya tkwi w możliwości zapełnienia katalogu Disney+ nowymi serialami i filmami z tego właśnie uniwersum.

Narzekania na śmierć oryginalności i artyzmu w Hollywood słychać już od jakiegoś czasu, ale teraz z tej strategii korzystają nawet stacje telewizyjne i serwisy streamingowe. Przykładem niech będą chociażby dwie superprodukcje HBO i Amazon Prime – Ród SmokaPierścienie Władzy. Oba tytuły łączy wykorzystanie gotowego materiału z określonych uniwersów fantasy i ogromne, rywalizujące z kinowymi budżety.

Świat Harry’ego Pottera, Gwiezdne wojny czy katalog komiksów DC Comics są jak złoża węgla w czasach rewolucji przemysłowej – to surowiec, którego nieustanna eksploatacja powinna w teorii przynosić stałe, bezpieczne zyski. Powinna, choć nie zawsze to robi.

Odpoczynek z rodziną i przyjaciółmi połączony z ciekawymi dyskusjami? Po raz kolejny możesz spędzić długi czerwcowy weekend nad brzegiem Bugu ze środowiskiem Klubu Jagiellońskiego! Zapisz się na Czerwcówkę!

Rozczarowanie fanów nową trylogią Gwiezdnych wojen to najjaskrawszy tego przykład, ale i w historii Power Rangers mamy kilka wpadek. Być może wierność oryginalnej estetyce nowego serialu wynika z bolesnej nauczki – względnego fiaska pełnometrażowej adaptacji serii z 2017 r., wzorowanej na Transformers.

Jednak nawet w takich przypadkach strategia korzystania ze znanej własności intelektualnej broni się na poziomie finansowym – wszystkie filmy Gwiezdnych wojen, z wyjątkiem jednego, przyniosły Disneyowi zyski, a pełnometrażowi Power Rangers zarobili w kasach kinowych prawie 50 mln dol.

Gwarantowana publika nawet przy nieudanych próbach zarobienia pieniędzy ratuje rentowność podjętych projektów. Dzięki niej nawet kontrowersyjne tytuły, takie jak Ostatni Jedi, da się odratować. Sprawdza się nauka, że najbezpieczniej grać stare, dobre przeboje.

Jak zbić fortunę na millenialsach?

Taką strategię przyjęli twórcy Once and Always. Wartości produkcyjne odcinka otwarcie nawiązują do niskich budżetów lat 90. Grafiki komputerowej używają chętnie, ale przywołuje ona na myśl efekty komputerowe z końcówki owej dekady i nie zakłóca efektu powrotu do przeszłości.

Do swoich ról po latach wracają aktorzy z pierwszego sezonu: David Yost i Walter Emanuel Jones, a nawet oryginalny czarny charakter pomimo śmierci Machigo Soki, japońskiej aktorki wcielającej się w Ritę Odrazę. Wystarczy przecież nałożyć na postać robomaskę, przemianować ją na „Robo-Ritę” i zaprosić do odcinka Barbarę Goodman, która podkładała pod tę postać głos w amerykańskiej wersji.

Przyjęcie z dobrodziejstwem inwentarza wszystkich dziwactw i kiczu Power Rangers daje dziwny efekt. Wierność, z jaką producenci oddali klimat pierwszego sezonu Power Rangers, z jednej strony jest godna szacunku w porównaniu do leniwych, cynicznych remake’ów pokroju Matrix: Zmartwychwstanie.

Efekty pirotechniczne, wygląd Mega-zorda czy robot-asystent Alfa-9 są żywcem wzięte ze złotej ery serialu. Naiwne, czasami przyprawiające o ból głowy dialogi, wymyślne kostiumy, anonimowi kitowcy w przyjazny dla dzieci sposób kończący swoje istnienie – wszystko jest na swoim miejscu.

Z drugiej strony wygląd aktorów z pierwszego sezonu przypomina nam nieustannie, że nie da się wejść dwa razy do tej samej rzeki. To, co uchodziło na sucho w dzieciństwie, uderza dorosłego widza. Jak na ogólnoświatową inwazję kitowców wojownicy mocy zachowują się raczej nad wyraz spokojnie, wręcz flegmatycznie. Wyjątkiem jest tu postać Minh grana przez Charlie Kersch – córki żółtej wojowniczki zabitej już w pierwszych minutach Once and Always.

To na jej zmaganiach z żądzą zemsty i marzeniach o pójściu śladami matki skupia się fabuła. Postać Minh to powiew świeżości w fabule, która głównie dzięki niej nabiera dynamiki i emocjonalnego znaczenia na tyle, na ile pozwala na to główny wątek, czyli zemsta na roboczarownicy.

Czterdziestolatkowie wykrzykujący nazwy dinozaurów i przemieniający się w grane przez kaskaderów wyraźnie chudsze wersje każą się zastanowić, do kogo tak naprawdę skierowany jest Once and Always. Na Netfliksie odcinek znajduje się w kategorii „dla dzieci”, ale pieczołowite oddanie szczegółów z przeszłości wskazuje na prawdziwy target odcinka, czyli współczesnych, amerykańskich millenialsów.

Szereg wskaźników ekonomicznych udowadnia, że wbrew obiegowej opinii ta grupa społeczna zaczyna cieszyć się całkiem niezłą kondycją ekonomiczną. Na tyle dobrą, że influencerzy zbijają majątek na millenialsowej nostalgii, np. dzięki nawiązaniom do estetyki lat 2000. w filmikach na Tik-Toku.

Najbardziej widać zjawisko nostalgii w modzie – styl wczesnych lat 2000. święci tryumfy, a wraz z nim sprawni marketerzy promujący owe ubrania. W takich warunkach zupełnie nie dziwi wysyp produkcji filmowych nawiązujących do tytułów, których szczyt popularności przypadał na dzieciństwo współczesnych trzydziestolatków.

Popkultura zjada własny ogon

Według Ryana Lizardiego, autora Nostalgic Generations and Media: Perception of Time and Available Meaning, marki związane z nostalgią millenialsów stają się wiecznymi markami”. Celem konglomeratów rozrywkowych jest przedłużenie żywotności historii, postaci i światów w swoim portfolio.

Sztuka nie polega już tylko na tym, by zaspokajać pragnienie powrotu do beztroskiej przeszłości millenialsów i kolejnych pokoleń, ale też na tym, by zarażali oni swoimi upodobaniami dzieci. Żeby czerpać stałe zyski z intelektualnej własności, należy wychować kolejne pokolenia jej odbiorców.

Najlepsze przykłady takich marek można znaleźć w świecie komiksowych superbohaterów – zarówno Batman, jak i Super-Man, choć pochodzą z lat 30. XX w., wciąż zdobywają kolejne pokolenia fanów. Zjawisko, które obserwujemy dzisiaj, nie jest więc nowe. Innowacje stanowią świadomą optymalizację strategii marketingowej w celu uzyskania efektu „zarażania” i zmaksymalizowania zysków płynących z własności intelektualnej.

Trzydziestopięcioletni ojciec wychowujący się na komiksach o Kapitanie Ameryce z pewnością zabierze swoje pociechy na kolejną odsłonę jego przygód już w kinowym uniwersum, po seansie zaś dzieci będą chciały się bawić licencjonowanymi zabawkami Marvela, a w przyszłości być może zabiorą kolejne już pokolenie na nieuchronny reboot.

Ślady tej strategii z zachowaniem odpowiednich proporcji można zauważyć również w Once and Always. Postać zbuntowanej Minh powstała z myślą o segmencie młodych nastolatków, do których Netflix zapewne będzie kierował nową odsłonę serialu.

Skutkiem takiego działania jest zubożony krajobraz popkultury. Została zdominowana przez „wieczne marki”, z czasem wyzute ze swojego kontekstu kulturowego na potrzeby współczesnego, międzynarodowego widza. Godżilla nie wyraża już specyficznego, japońskiego strachu przed bronią nuklearną – jej współczesne walki z King Kongiem to tylko bezduszny spektakl oparty na sztuczkach grafików komputerowych.

Historie na małych ekranach korzystają z tych samych, sprawdzonych już formuł, które, owszem, przynoszą zyski, ale nie zostają w pamięci, bo nie odnoszą się do prawdziwego świata i autentycznych ludzkich doświadczeń. Kolejne tytuły pojawiają się na zasadzie zamkniętej, wewnętrznej logiki eksploatacji każdej luki w uniwersum, która zapewnia każdej postaci osobną historię i odpowiada na każde możliwe pytanie fanów-obsesjonatów.

Martin Scorsese w swojej słynnej wypowiedzi porównał uniwersum Marvela do parku rozrywki i odmówił mu miana kina. Trudno się z nim nie zgodzić w obliczu zalewających nas remake’ów, rebootów, sequeli i seriali, które nie pozostawiają po sobie chociażby jednej, wspominanej po latach sceny lub cytatu, jaki na stałe wszedłby do języka.

 Model biznesowy, którego czołowym przedstawicielem jest Disney, niesie za sobą konsekwencje dla ekonomicznego aspektu przemysłu rozrywkowego. Ogromne budżety, potrzebne nie tylko produkcji, ale i marketingowi, zostawiają mniejsze projekty bez szans na zaistnienie, prowadzą do jeszcze większej centralizacji rynku i coraz większej władzy konglomeratów rozrywkowych nad sieciami kinowymi.

Już podczas premiery Ostatniego Jedi Disney wymusił na kinach bardzo surowe warunki uzyskania praw do projekcji. Pandemia tylko pogorszyła sytuację i jeszcze bardziej przesunęła środek ciężkości na serwisy streamingowe.

Film wygenerowany przez ChatGPT

Na drodze do nieograniczonej eksploatacji światów i uniwersów stoi jednak biologia. Tytuł nawiązujący do przeszłości, o ile nie jest zupełnym remakiem, musi jakoś wiązać się z oryginałem, np. poprzez aktorów. Stąd w Once and Always musiały pojawić się twarze z pierwszego sezonu, w Gwiezdnych wojnach – obsada z oryginalnej trylogii, a w najnowszym Matriksie – Keanu Reeves.

Oryginalne postacie nadają kolejnym odsłonom franczyz „kanoniczności” w oczach starych fanów. Bez ich udziału projekty tracą na wiarygodności. Nie zawsze pojawienie się w filmie tych samych aktorów jest możliwe – obsadę Once and Always trzeba było uzupełnić aktorami z drugiego sezonu Power Rangers, ponieważ nie wszyscy zgodzili się na powrót, a Thuy Trang, aktorka grającą żółtą wojowniczkę, zginęła w wypadku samochodowym w 2001 r. Jej pamięci zresztą poświęcony jest cały odcinek – przecież „once a Ranger, always a Ranger”.

Jednak i tutaj dominacja intelektualnej własności zmienia przemysł rozrywkowy. Rola aktorów w powodzeniu franczyzy zaczyna się kurczyć, gdyż klasyczna figura gwiazdy filmowej wymiera. Widzowie mają czuć więź emocjonalną z uniwersum jako takim, nie z człowiekiem. Dla powodzenia kolejnego rebootu Batmana nie ma znaczenia, czy jego rolę odegra Ben Affleck, czy Robert Pattinson – jako widz mam iść na Batmana.

Aktor sprowadzony zostaje do stewarda danej postaci – jego zadaniem jest odegrać daną „własność intelektualną” na tyle dobrze, by koszty produkcji zwróciły się z nawiązką. Jeśli widownia źle zareaguje na konkretną wersję postaci, np. na nieudanego Jokera – Jareda Leto, Warner Bros może dokonać resetu i w tej roli obsadzić Joaquina Phoenixa. Jeśli Joker-Phoenix widowni się spodoba, to można nakręcić sequel. Kto wie? Być może Joker-Phoenix w przyszłości zmierzy się z Batmanem-Pattinsonem?

„Wieczne postacie” jako instytucje przeżyją aktorów. Wraz z rozwojem generatywnej sztucznej inteligencji i doskonaleniem efektów komputerowych starzenie się lub nawet śmierć aktora nie będzie stanowić już problemu dla produkcji. Udowodnił to Disney, gdy przywrócił do życia Carrie Fisher z lat 70. na potrzeby Łotra 1.

Strajkujący właśnie scenarzyści z niepokojem patrzą na błyskawiczny rozwój chatbotów i dużych modeli językowych. W obecnym kształcie nie stanowią one jeszcze zagrożenia dla ich pracy, ale gwałtowny rozwój SI daje do myślenia hollywoodzkim decydentom, którzy z wielką chęcią zaoszczędziliby na kolejnym aspekcie produkcji.

Oryginalni Power Rangers musieli się mierzyć z oskarżeniami o wyzyskiwanie młodych aktorów. Nietrudno sobie wyobrazić, że w niedalekiej przyszłości koncerny przemysłowe będą chciały wymusić na nich przekazanie praw do swojego wizerunku in perpetuum. Wtedy nic już nie będzie stało na przeszkodzie, by w nieskończoność wydobywać nowy kontent i kolejne zyski z ukochanych przez publikę postaci rzuconych w wygenerowane bez udziału ludzkiego umysłu scenariusze.

***

Ograniczanie ryzyka biznesowego zabija kreatywność nie tylko w świecie rozrywki. To każe zastanowić się nad tym, czy kapitalizm w swoim zaawansowanym stadium nie zagraża kreatywności jako takiej. W połączeniu ze strategią „wiecznych marek” przemysł rozrywkowy zmierza w stronę popkultury wiecznego recyklingu i dominacji rozwodnionych na potrzeby międzynarodowego widza marek i franczyz.

Mają one coraz mniej wspólnego z kulturą, a coraz więcej, by znów nawiązać do głośnych słów Martina Scorsesego, z parkiem rozrywki. W nim dojrzała już klientela będzie mogła zapomnieć o trudach dorosłości dzięki powrotom do swojego dzieciństwa. Pozostaje tylko pytanie, za jaką cenę.

Publikacja nie została sfinansowana ze środków grantu któregokolwiek ministerstwa w ramach jakiegokolwiek konkursu. Powstała dzięki Darczyńcom Klubu Jagiellońskiego, którym jesteśmy wdzięczni za możliwość działania.

Dlatego dzielimy się tym dziełem otwarcie. Ten utwór (z wyłączeniem grafik) jest udostępniony na licencji Creative Commons Uznanie Autorstwa 4.0 Międzynarodowe. Zachęcamy do jego przedruku i wykorzystania. Prosimy jednak o podanie linku do naszej strony.