Giganci technologiczni i obfitość treści. Czy Digital Markets Act sprawi, że konkurencja w internecie będzie miała przyszłość?

Musimy się zmierzyć z problemem, do zwalczania którego jesteśmy kompletnie nieprzygotowani. Tym wyzwaniem, choć brzmi to paradoksalnie, jest obfitość. Z tego właśnie powodu do opisu dzisiejszej gospodarki często używam określenia „tragedia niematerialnej obfitości”. Czy Digital Markets Act może pomóc w sprawieniu, że korzyści z obfitości będą lepiej widoczne, a problemy zostaną zmarginalizowane?

W świecie cyfrowym rzadsze nie znaczy droższe

Ekonomiści przez wieki uczyli się, jak zarządzać jedynie w warunkach niedoboru. Dlatego w klasycznych definicjach ekonomii pojawiają się różne wersje stwierdzenia, że jest to nauka o gospodarowaniu, gdy potrzeby wielokrotnie przewyższają dostępne zasoby. Stąd chociażby powszechne założenie, że dobro rzadkie to dobro cenne. Obrazuje to m.in. słynny dylemat: dlaczego woda jest tania, choć niezbędna do życia, zaś diamenty są drogie, choć łatwo się bez nich obejść?

To dominujące przekonanie o budowaniu wartości w oparciu o rzadkość zmieniło dopiero pojawienie się gospodarki cyfrowej, która sprawiła, że z wielu dóbr niematerialnych teoretycznie może korzystać każdy i to bez straty dla innych użytkowników. Co więcej, dzięki wyniesionemu na piedestał efektowi sieciowemu (network effect) im więcej osób korzysta z jakiegoś rozwiązania, tym lepiej dla mnie (im więcej ludzi korzysta z danej sieci społecznościowej, tym jej użyteczność dla każdego jest wyższa).

Twórcy internetowi szybko zrozumieli, że w gospodarce cyfrowej sukces buduje się na dużych zasięgach, a nie na ekskluzywności. Ponieważ koszt krańcowy dostarczenia produktu kolejnemu użytkownikowi jest bliski zeru (co barwnie opisał Jeremy Riffkin w Społeczeństwie zerowych kosztów krańcowych), trzeba zrezygnować z ograniczania dostępu i postawić na rozpowszechnianie.

Taki model szerokiego, warunkowego udostępniania nazywam ukierunkowaną dyfuzją. Został on zaadaptowany w wielu branżach. Jego popularność wynika ze zrozumienia, że własności intelektualnej nie da się w pełni kontrolować. Zamiast więc tracić zasoby na taką walkę z wiatrakami, lepiej jest sięgnąć po modele biznesowe oparte na dużym zasięgu, nawet jeśli zysk w przeliczeniu na klienta jest bardzo niski. Upowszechnienie tego podejścia bardzo mocno przyczyniło się do narastania obfitości, czy nawet – zdaniem niektórych – nadmiaru.

Dlaczego więc w tę obfitość wpisana jest wspomniana we wstępie tragedią? Głównym powodem jest to, że podaż własności intelektualnej jest niedopasowana do popytu. Innymi słowy, oferuje się bardzo wiele, ale nie to, czego chcą konsumenci. Dobrym przykładem jest branża farmaceutyczna, która wydaje ogromną część budżetów na promocję kolejnych prostych leków przeciwbólowych i przeciwzapalnych, a o wiele mniej chętnie inwestuje w nowe leki na poważne, rzadkie schorzenia. Mnogość tabletek opartych na ibuprofenie i ich nachalna reklama nie sprawiają jednak, że staniemy się zdrowsi.

W pewnym sensie można więc powiedzieć, że w wypadku własności intelektualnej mechanizm rynkowy bazujący na balansowaniu podaży i popytu nie działa najlepiej. W internecie problem dodatkowo pogłębiają strażnicy dostępu (gate keepes), których działalność próbuje uporządkować właśnie Digital Markets Act. Sposób działania tych podmiotów jeszcze bardziej zaburza kluczowy mechanizm dostosowywania się podaży do popytu i popytu do podaży. Wynika to z braku realnych, demokratycznych (społecznościowych) sposobów decydowania o tym, które treści są lepiej widoczne, a które wyciszane lub nawet całkowicie usuwane.

Naturalnie giganci technologiczni bronią się, że przecież tworzą rozmaite gremia, które mają na bieżąco interpretować i modyfikować tzw. standardy społeczności. W praktyce jednak sposób podejmowania decyzji jest nieprzejrzysty.

Ponadto coraz częściej kwestionuje się  zasadnicze motywacje tego typu podmiotów, które, jak się wydawało, były zainteresowane głównie jak najlepszym dostarczaniem reklam. Dziś jednak coraz więcej osób postrzega gate keeperów także w kontekście promowania pewnych agend politycznych ze względu na dostrzeganie istotnego zagrożenia dla prawidłowego funkcjonowania systemów demokratycznych.

Jak poskromić gate keeperów?

W tym kontekście rozsądne uregulowanie gigantów technologicznych jest jednak niezwykle trudne. W wielu przypadkach dochodzi bowiem do konfliktów między fundamentalnymi wartościami. Najczęściej kolizje pojawiają się między wolnością wypowiedzi i odpowiedzialnością za przekazywaną informację. Uformowany oddolnie (tzn. z poziomu samych platform) dominujący model oznaczania podejrzanych informacji i blokowania możliwości zarabiania na ich wyświetlaniu teoretycznie wydaje się rozsądnym kompromisem. Nieprzejrzysty sposób decydowania o tym, co jest „podejrzane”, sprawia jednak, że wciąż potrzebne są odgórne regulacje.

To prowadzi do pytania, czy algorytmy (bo to one najczęściej rozstrzygają wspomniane kwestie) powinny być jawne. Naturalnie część blokad nakładanych przez strażników dostępu jest dokonywana „ręcznie” przez pracowników. Wobec wszechobecnej obfitości konieczna jest daleko idąca automatyzacja. Wielu twórców narzeka natomiast, że nie otrzymują nawet wyjaśnienia, w jaki sposób zamieszczony przez nich materiał narusza regulamin. Platformy bronią się tym, że przecież istnieje ścieżka odwoławcza. Jednak nawet kilkudniowe opóźnienie w udostępnieniu materiału w praktyce często prowadzi do bardzo poważnych, niemożliwych do odrobienia strat twórców.

Konieczne jest podjęcie refleksji nad tym, jak strażnicy dostępu mogą nam pomóc w zarządzaniu obfitością. Przyjęte rozwiązania muszą pozwolić zachować im pewne przewagi konkurencyjne. Trzeba też pamiętać, że jeśli przygotowywane regulacje nie będą dobrze „uzbrojone” w technologię, to pozostaną fikcją.

Nie możemy przecież zastosować mechanizmów ręcznego zgłaszania naruszeń albo fasadowej sprawozdawczości. Prawdopodobnie konieczne będzie oparcie się na zaawansowanych algorytmach, takich jak Content-ID firmy Google. Co prawda, został on przygotowany głównie z myślą o automatycznym identyfikowaniu naruszeń praw autorskich, jednak sposób działania pozwala zaadaptować go także do innych celów.

Z pewnością regulacje nie mogą doprowadzić do pełnego ujawnienia wszystkich kluczowych algorytmów. Przekonanie to wynika nie tylko z troski o zachowanie przewag konkurencyjnych firm, które je stworzyły. Jego źródłem jest przede wszystkim obawa, że doprowadziłoby to do bardzo dużych bezpośrednich komplikacji po stronie odbiorców. Przykładowo upubliczniony algorytm, który stosuje Google, żeby ustalić kolejność wyników wyszukiwania, sprawiłby, że w wyniku agresywnej optymalizacji SEO, stosowanej przez twórców treści, wiele stron stałoby się dużo mniej przyjaznych dla użytkownika.

Drugim problem, z którym muszą się zmierzyć autorzy Digital Markets Act, jest zjawisko monopsonizacji. Zostało ono nieco zapomniane w nauce ekonomii, gdyż przez ostatnie dekady raczej skupiano się na walce z monopolami. Te jednak są i tak mniej groźne niż monopsony, które tak szybko rosną w świecie cyfrowym. Monopson to sytuacja, w której jest jeden odbiorca-pośrednik (a nie jak w przypadku monopolu – producent). W tę rolę wchodzą coraz częściej wirtualne platformy, które pośredniczą w e-commerce, rezerwowaniu hoteli czy dystrybucji własności intelektualnej.

Przez długi czas nie są one jednak postrzegane jako problem. Na pewnym etapie ich rozwoju przynoszą bowiem szereg korzyści zarówno sprzedającym, jak i konsumentom. Powstanie tego typu wirtualnych platform jest odpowiedzią na poważny problem kosztów transakcyjnych. Bez takich pośredników przeglądanie i porównywanie ofert, dokonywanie płatności czy rozwiązywanie sporów pojawia się wiele niedogodności. Ten problem rozwiązują wirtualne platformy, które agregują oferty różnych dostawców i dostarczają jednolity interfejs, system płatności, porównywarkę ofert czy sprawne rozwiązywanie reklamacji. Po stronie dostawców korzyści też są znaczne – możliwość łatwego dotarcia do dużej bazy klientów, oparcie o gotowe szablony i rozwiązania informatyczne.

Taki stan jest więc korzystny dla wszystkich zainteresowanych stron. Dzieje się tak tylko do momentu, gdy konsument zachowuje realną możliwość bezpośredniego zawarcia kontraktu ze sprzedawcą. Wtedy bowiem istnieje presja, która trzyma wysokość prowizji wirtualnych platform na rozsądnym poziomie. Po przekroczeniu trudnego do wskazania z wyprzedzeniem punktu pozycja platform staje się już monopsonistyczna. Dochodzi do tego już wtedy, gdy możliwa jest jeszcze bezpośrednia rezerwacja noclegu przez telefon, ale platforma wymusza na jego właścicielu, aby nie mógł nigdzie oferować niższych cen niż za jej pośrednictwem. W efekcie konsumenci szybko rezygnują z teoretycznie możliwego, ale w praktyce nieużytecznego bezpośredniego załatwiania spraw.

Monopsony w internecie

Problem szybko narasta i staje się wielowymiarowy, albowiem nie tylko zwiększają się prowizje, ale i wirtualna platforma przejmuje coraz większą część procesów. Sprowadza tym samym współpracujących przedsiębiorców do roli fabrykantów, którzy mają dostarczyć wystandaryzowany produkt lub usługę działając na minimalnej marży. Zasadnicze korzyści zostają zaś przejęte przez platformę. Dokonywany wtedy podział kosztów i korzyści jest nie do pogodzenia z elementarną sprawiedliwością. Jest on jednak możliwy dzięki ogromnej sile monopsonistycznej, która w rzeczywistości internetowej, m.in. dzięki wspomnianemu już efektowi sieciowemu, jest przerażająco duża.

Wirtualna platforma dysponuje szeregiem przewag. Chodzi tu nie tylko o przyzwyczajenia użytkowników. O wiele cenniejsze są dane, które pozwalają znacznie lepiej dostosowywać ofertę niż obsługiwani przez platformę podwykonawcy. Jeff Bezos mówi wprost: „Twoja marża to moja szansa”. Ten sposób działania sprawia, że konkurowanie z wirtualną platformą staje się po prostu niemożliwe. Taki modus operandi jest obecny nie tylko w Amazonie, ale też w wielu innych firmach. Przykładowo rosnące zainteresowanie Apple’a i Google’a pośredniczeniem w usługach finansowych jest także podyktowane relatywnie łatwą możliwością przejęcia cudzej marży.

Trzeba pamiętać, że bogaci monopsoniści mogą wyjątkowo łatwo podejmować w zasadzie każde z działań z zakresu nieuczciwej konkurencji. Do okiełznania wirtualnych platform potrzebujemy więc znacznie szerszego instrumentarium niż to, które mamy przećwiczone w ramach walki z praktykami monopolistycznymi. Konieczne jest podjęcie bardziej zdecydowanych działań. Monopsony bowiem poza tym samym pakietem problemów, jakie generują monopole, dokładają pokaźny zestaw nowych, które w rzeczywistości internetowej potęgują się w zastraszającym tempie.

Nie sądzę, aby rozwiązanie wszystkich problemów związanych ze strażnikami dostępu i tragedią niematerialnej obfitości było możliwe za pomocą jakichkolwiek regulacji, nawet tych najlepiej przygotowanych i bezbłędnie osadzonych w technologii. W ten sposób można jednak  częściowo ograniczyć negatywne zjawiska, jakie zagrażają wielu fundamentalnym wartościom. Trzeba jednak uważać, aby (co zwykle dotyczy opodatkowania) nie doprowadzić do sytuacji, w której regulacje wymierzone w gigantów w praktyce byłyby najbardziej uciążliwe dla „średniaków”. Może się bowiem okazać, że najwięksi znów są o kilka kroków przed powolnym prawodawcą.