Na ekościemnianiu firm tracą konsumenci i środowisko. Jak rozpoznać greenwashing?

Bycie eko jest modne. W świecie postępującego kryzysu klimatycznego, który już jako mieszkańcy Polski możemy dostrzec chociażby przez coraz upalniejsze lata i przerwy lub ograniczenia w dostawach wody w wielu miastach, tego trendu nie da się wyprzeć czy nie zauważyć. Staramy się dbać o środowisko. Wybieramy produkty bio i eko, segregujemy śmieci, ograniczamy opakowania plastikowe. Nasze myślenie o klimacie i dbałość o środowisko częściowo zaspokajamy przez tak szybkie i łatwe decyzje zakupowe. Wtedy często wpadamy w pułapkę ekościemy.

Społeczna odpowiedzialność biznesu i jej wypaczenia

Wielu z nas pewnie słyszało o społecznej odpowiedzialności biznesu (z ang. CSR – Corporate Social Responsibility). Międzynarodowa Organizacja Standaryzująca zdefiniowała CSR jako odpowiedzialność przedsiębiorców za wpływ podejmowanych przez nich decyzji na ludzi i środowisko naturalne, którą realizują poprzez działania w takich obszarach, jak przestrzeganie praw człowieka, rozwój lokalnej społeczności, promowanie proekologicznych zachowań czy uczciwe praktyki operacyjne. Szybki rozwój rynku powoduje szukanie nowych możliwości pozwalających na zdobycie przewagi konkurencyjnej. Przedsiębiorstwa podejmują się różnych działań, aby kreować atrakcyjność swojej oferty w oczach konsumentów. Jedną z nich są polityki z zakresu CSR, w ramach których klient nie tylko kupuje produkt, lecz także inwestuje w powiązane z nim prospołeczne wartości i zachowania.

W idei CSR firma tworzy strategię komunikacji, która kreuje jej prospołeczny wizerunek, a także ma na celu zmiany konsumentów w świadomych i lojalnych użytkowników jej produktów lub usług. Korzyści z prowadzenia przemyślanych działań CSR przynosi korzyści na wielu polach, nie tylko w kwestii lojalności konsumenckiej. Niestety, na rynku możemy spotkać nieuczciwe i wysoce instrumentalne praktyki, które mimo formalnego nawiązania do CSR mają tak naprawdę na celu jedynie poprawę wizerunku firmy, a nie przyczynienie się do konkretnej zmiany w danej sferze.

Jedną z najpopularniejszych złych praktyk nazywamy greenwashingiem, który definiuje się jako technikę marketingową, która poprzez odpowiednie użycie słów, fraz i obrazów powoduje, że produkt czy firma wydają się bardziej ekologiczne i „zielone”, niż faktycznie są. Zjawisko nie jest niczym nowym. Sama nazwa została po raz pierwszy użyta w 1986 roku przez Jaya Westervelda, który opisał pozornie ekologiczne zachowania hotelu na jednej z wysp Oceanu Spokojnego, który namawiał swoich klientów do rzadszej wymiany ręczników. Dyrekcja hotelu uzasadniała to ochroną lokalnych raf koralowych. Westerveld stwierdził, że tutaj wcale nie chodzi o dbałość o środowisko, ale o zwykłą oszczędność hotelu, który zresztą rozbudowywał się, wzmacniając negatywny wpływ turystyki na ocean.

Greenwashing jest wszędzie

Dziś ekościemę, jak często nazywa się to zjawisko w języku polskim, zauważyć coraz łatwiej. Wszechobecne obrazki farm wiatrowych, sielskie widoki, zielone kolory i ostentacyjne znaczki EKO i BIO – to wszystko oznaki potencjalnego greenwashingu. Przyczyną takich praktyk są często pozornie wysokie koszty wprowadzania prawdziwej społecznej odpowiedzialności biznesu do działań firmy.

Prawdziwy CSR to nie tylko zmiana strategii komunikacyjnej, lecz także działania, których nie widzimy i o których nie słyszymy w reklamach. To przestawienie modelu biznesowego firmy. Zmiana technologii i linii produkcyjnych. Zmiana dostawców i podwykonawców oraz źródeł materiałów wykorzystywanych do produkcji. Ciągłe obserwacje zmieniających się trendów, świadomości i zachowań konsumentów, analizy rynku i konkurencji to koszty, które firmy ponoszą, aby dostosowywać się do zmieniających się wymagań. Niestety, w wielu firmach wciąż pokutuje myślenie, że klienci nie domyślą się manipulacji i wystarczy zapłacić za zielony branding czy dobrą kampanię nacechowaną eko-emocjami, by zaspokoić ludzkie potrzeby w tej materii.

Dbanie o ekologię i środowisko, nawet w pozorny sposób, jest potencjalnie zyskowne. Już w 2015 r. badanie Nielsena pokazało, że 66% wszystkich konsumentów i 73% milenialsów jest skłonnych zapłacić więcej za ekologiczny produkt. Z kolei w raporcie McKinseya z 2019 roku czytamy, że zainteresowanie odzieżą ekologiczną (sustainable fashion) między 2016 a 2019 r. potroiło się. Rynek nie pozostaje obojętny. Ten sam raport mówi o pięciokrotnym wzroście nowych produktów tego sektora dostępnych na rynku między 2017 i 2019 r.

Trudno ocenić faktyczną skalę greenwashingu. W raporcie organizacji Client Earth wydanym w lutym bieżącego roku czytamy, że większość z 250 największych firm obecnych na londyńskiej giełdzie nieadekwatnie spełnia wymóg prawny raportowania o wpływie ich modelu biznesowego i aktywności na zmiany klimatyczne. Opublikowane zaledwie parę dni wcześniej badanie brytyjskiego odpowiednika UOKiK-u, który wziął pod lupę strony internetowe 500 firm, dowiodło, że na 40% badanych portali proekologiczne twierdzenia o produktach są zbyt uproszczone lub w żaden sposób niewytłumaczone. Inne tegoroczne badanie, przeprowadzone przez Unię Europejską, stwierdza, że ponad połowa z 344 wybranych eko-twierdzeń nie miała żadnego potwierdzenia w faktach.

Jak rozpoznać ekościemę?

W Polsce strategie greenwashingowe w asortymencie dyskontów badała np. dr Anna Jakubczak z Uniwersytetu Technologiczno-Przyrodniczego w Bydgoszczy, ale jest to badanie dość marginalne – niewielu naukowców badało to zjawisko w naszym kraju, stąd też trudno ocenić jego skalę. W odpowiedzi na pytanie „jak rozpoznać ekościemę” nie pomagają także żadne dane z UOKiK-u ani Komisji Europejskiej, która niestety nie dzieli swoich raportów na poszczególne kraje członkowskie.

Ekościema objawia się w różny sposób. Jej najczęstsze oznaki to:

• celowo błędna komunikacja – wykorzystywanie w działaniach marketingowych przerysowanych przykładów, które mocno wpływają na umysł konsumenta. Niejednokrotnie są one nierealne i sprzeczne. Przykładem może być krem do twarzy, którego opakowanie wyglądało niezwykle eko, ale w rzeczywistości składniki naturalne to jedynie znikoma część całego produktu
• nieistotne informacje – na produkcie można znaleźć informacje, które nie mają żadnego związku dla wpływu produktu na środowisko
• kłamstwo – używanie zastrzeżonych symbolów produktów ekologicznych na produktach niespełniających tych wymogów lub posługiwanie się symbolami, które nasz umysł kojarzy z byciem przyjaznym dla środowiska: zieleń, liście itd.
• brak dowodów – informowanie, że produkt jest bezpieczny dla środowiska, gdy nie ma możliwości sprawdzenia takich informacji
• ukryte kłamstwo – informacja, że pod względem określonej cechy dany produkt spełnia wymogi dotyczące ochrony środowiska, chociaż inne jego cechy mają już dla środowiska wpływ negatywny
• wprowadzanie niejasności – używanie zbyt szerokiego lub zbyt wąskiego opisu, by wprowadzić odbiorcę w błąd, takiego jak bardzo często spotykane sformułowanie „nasze produkty są przyjazne naturze”
• mniejsze zło – chemiczne nawozy przyjazne środowisku. Firma informuje nas, że wybierając mniejsze zło, nie szkodzimy środowisku.

Znalezienie konkretnych przykładów wyżej wymienionych nadużyć nie nastręcza żadnych problemów. Co więcej, wzrost świadomości klimatycznej sprzyja także wzrostowi liczby złych praktyk oraz greenwashingowych kryzysów wizerunkowych różnych marek i polityków. Nie tak dawno ubiegający się o reelekcję Donald Trump na wiecu na Florydzie ogłosił się „największym ekologiem od czasów Teddy’ego Rossevelta”, chociaż, jak powszechnie wiadomo, polityka jego administracji była daleka od troski o środowisko. Jednak przykładów greenwashingowych praktyk nie trzeba szukać za granicą.

Greenwashing nad Wisłą

W Polsce podobnych blamażów było mnóstwo. Najgłośniejszym polskim przypadkiem ostatnich tygodni była wycinka prawie stuletniego klonu w Łodzi. Sieć handlowa Lidl zaprojektowała wjazd do budowanego marketu w centrum miasta dokładnie w miejscu, w którym wzdłuż działki o szerokości przeszło 50 metrów stało jedno drzewo. Okoliczni mieszkańcy próbowali zatrzymać wycinkę, broniąc drzewa wręcz własnym ciałem. Nie udało się, gdyż wycinka była prawomocna, co pokazuje pewien systemowy problem. Z jednej strony, Lidl w naganny sposób zaprojektował wjazd do budynku kosztem drzewa (które zresztą było chronione w planie miejscowym), z drugiej strony, Urząd Miasta Łodzi nie przewidział konsekwencji, gdy wydawał pozwolenie na budowę, nie próbując negocjować z deweloperem czy wręcz odmówić pozwolenia. Co ciekawe, Zarząd Zieleni Miejskiej negatywnie zaopiniował ten projekt.

Po fali oburzenia, która przeszła przez Łódź (i nie tylko – informacja przebiła się nawet do mediów ogólnopolskich) Lidl wydał zdawkowe oświadczenie: „Chcielibyśmy poinformować, iż po przeprowadzeniu ekspertyzy na miejscu, otrzymaliśmy pozwolenie z Urzędu Miasta na usunięcie drzewa. Nigdy nie podejmujemy takich działań jeżeli nie jest to konieczne. Niestety w tej sytuacji drzewo znajdowało się w pasie drogowym. Zgodnie z opinią ekspertów, nie było możliwości zaprojektowania innego działania. Natomiast w ramach rekompensaty w najbliższych miesiącach na terenie Łodzi, obok naszych obiektów, zostanie posadzonych ok. 15 drzew oraz ponad 1000 krzewów”.

Nie przekonało to łódzkich obrońców zieleni – i nie ma co się dziwić. Jak mówi dr Dominik Drzazga z Uniwersytetu Łódzkiego, jeden dorosły buk produkuje tyle tlenu, ile 1700 małych. W przypadku dorosłego klonu te proporcje zapewne są podobne – stąd obietnica zasadzenia 15 drzewek nie rekompensuje strat. Lokalna społeczność Starego Polesia – dzielnicy, w której doszło do wycinki, a w której przypada najmniej zieleni na mieszkańca w całym mieście – chce sadzenia dorosłych, dużych drzew przy okolicznych ulicach, a nie na terenach supermarketu.

Propozycja Lidla to typowy przykład upubliczniania kosztów i prywatyzacji zysków: wycięto stare drzewo na terenie publicznym, które dawało przechodniom korzystającym z publicznej, śródmiejskiej ulicy cień, chłód i miało wymierne korzyści estetyczne dla ogółu wspólnej publicznej, a następnie posadzono drzewa na własnym terenie, co ograniczyło korzyści ekologiczne i estetyczne wyłącznie do grona klientów sklepu.

To nie jedyny taki przykład. W Częstochowie poległ szpaler dorodnych drzew przy al. Niepodległości, który „zasłaniał” widok z ulicy na nowo wybudowany supermarket. W Elblągu ofiarą padło 27 drzew przy ulicy Kochanowskiego, które również kolidowały z projektowanym wyjazdem z supermarketu. W Ustce przy ulicy Darłowskiej piękny skwer zastąpił parking, a w Szczecinie przy ul. Robotniczej zniknęło 15 topoli, które nawet nie kolidowały z budową marketu.

Nieco mniej głośnym, ale niezwykle „swojskim” przykładem ekościemy był ekogroszek. Według badań naukowców z Politechniki Warszawskiej spalanie tej formy węgla powoduje przekroczenie dopuszczalnych norm emisji pyłów nawet czterdziestokrotnie oraz wytwarza ponadnormatywne ilości czadu i tlenków azotu, a także emituje toksyczny benzo(a)piren. Mimo to produkt dzięki swojemu brandingowi (często sprzedawany jest w zielonych opakowaniach) i działaniom marketingowym określany jest jako „ekologiczny”, „niskoemisyjny”, „zielony”.

Swój udział w polskiej ekościemie mają też liczne znane firmy. Spółka Exxon Mobile prowadzi różne kampanie, w których pokazuje się odbiorcom jako marka, która wprowadzając nowe technologie obniża emisję gazów cieplarnianych. Po przeprowadzonych kontrolach okazało się, że emisja wzrosła. Sieć H&M twierdziła, że jej kolekcja Conscious zawiera elementy wykonane z materiałów pochodzących ze zrównoważonych źródeł. Jednak ta zbyt ogólna informacja nie uszła uwadze Rzecznika Praw Konsumentów z Norwegii, który stwierdził, że marka powołuje się na hasła eko, ale nie wskazuje, jakie korzyści jej działalność niesie dla środowiska naturalnego.

Niestety, okazało się, że część z nich szkodziła, zamiast wspierać naturę. Jednym z nich były produkty z linii Pinatex. Aby je wytworzyć, wykorzystano przetworzone liście ananasa, jednak podczas procesu produkcji nie usunięto w 100% czynników ropopochodnych. Dodatkowo, pochłonęło to wiele energii z nieodnawialnych źródeł. Mimo tych kosztów dla środowiska marka dołączyła produkty z linii Pinatex do kolekcji, która z założenia miała być przyjazna środowisku naturalnemu.

Podobnie absurdalnych działań na terenie Polski dopuszczają się także duże światowe koncerny. W 2018 r. Coca-Cola rozesłała setkom polskich influencerów puste plastikowe butelki, aby uwrażliwić ich na problem zaśmiecania środowiska i odpowiedniej segregacji odpadów. Pomysłodawcom tej akcji nie przyszedł do głowy pomysł, że może warto by po prostu skupić się na zmianie własnych działań. W rezultacie Coca Cola trzeci raz z rzędu zajęła pierwsze miejsce w rankingu największych firm produkujących plastikowe śmieci.

Butelki też sprawiły problem Żywcowi-Zdrój i zatrudnionej przez firmę Martynie Wojciechowskiej. Firma usiłowała przekonać ludzi, że plastikowe butelki jednak nie są takie złe dla środowiska i są bardziej „eko” niż te szklane. Z kolei firma Palmolive zamontowała w polskich miastach zielone przystanki pokryte mchem, reklamując je hasłami „odrobina natury, aby poczuć się w pełni sobą” czy „kompozycja z roślin oczyszczających powietrze”. Niestety, same porosty były zasuszone, zaimpregnowane i pomalowane na zielono, co pozbawiło je jakichkolwiek walorów środowiskowych. Podobne przykłady można mnożyć.

Nieuczciwy CSR ma negatywne konsekwencje finansowe dla firmy

Społeczna odpowiedzialność biznesu nie może pomijać aspektu lokalnego. Działania sieci Lidl, która szczyci się swoim proekologicznym podejściem, choć wycina cenne dorosłe drzewa (których tak bardzo potrzebujemy w czasach katastrofy klimatycznej) w Łodzi, Częstochowie, Elblągu czy Ustce, powodują dysonans pośród konsumentów i na pewno nie służą wizerunkowi marki ani jej wiarygodności. Łodzianie nieustannie krytykują Lidla w mediach społecznościowych za greenwashing, grożąc sieci nawet bojkotem konsumenckim i protestami przy okazji otwarcia marketu. Taka postawa to nie wyjątek.

Ujawnione przypadki greenwashingu zwykle źle odbijają na firmach. Ekościema ma też fatalne skutki – prowadzi do dalszego niszczenia środowiska, może przynieść szkodę firmie lub nawet deprecjonować całą ideę CSR, a także szkodzić konsumentom, którzy płacą za cechę produktu, która faktycznie nie istnieje.

Dostępne opracowania naukowe pozwalają stwierdzić, że skutki greenwashingu są poważne. Jedna z australijskich sieci supermarketów Coles wycofała w 2018 roku torby foliowe. W ich miejsce wprowadziła grubsze torby wielokrotnego użytku, których koszt sięgał 15 centów. W komunikacie marka przekazała, że w ten sposób obniżą ilość tworzyw sztucznych, które trafiają na wysypiska, natomiast opłaty za nowe torebki mają zachęcić użytkowników do ich wielokrotnego wykorzystania.

Niestety decyzja raczej zaszkodziła, niż pomogła środowisku. Jak się okazało, przetwarzano więcej ropy naftowej do wyprodukowania toreb wielokrotnego użytku, a czas ich rozpadu jest dłuższy niż w wypadku jednorazówek. Co więcej, firma zwiększyła zyski dzięki sprzedaży nowych toreb. W ten sposób społeczna odpowiedzialność spadła na barki klientów i ich ekoświadomości. Po kilku dniach od wprowadzenia nowych toreb znaleziono pierwsze z nich w oceanie u wybrzeży Australii.

W USA coraz częściej duże i małe firmy są pozywane za greenwashing. W 2011 r. w Kalifornii złożony został pierwszy taki pozew przeciwko trzem firmom, które twierdziły, że ich butelki są w 100% biodegradowalne i recyklowalne. Rok później sąd zakazał firmom używania takich określeń oraz nakazał opublikować sprostowanie i zapłacić karę pieniężną. Podstawą prawną były miejscowe przepisy, które zabraniały używania nieprawdziwych, mylących lub zwodniczych haseł marketingowych w kwestiach środowiskowych.

Za ekościemę trzeba karać

Czy to znaczy, że greenwashing powinien być karalny także w Polsce? Postępujący nacisk na dostosowywanie produktów do wymogów ochrony środowiska z pewnością jest jedną z przesłanek, która sugeruje, że podobne regulacje chroniące konsumentów są wskazane. Istnieje przecież prawna ochrona konsumenta wobec fałszywej reklamy, a mimo to regulacje zwykle nie obejmują konkretnie ekościemy ani nie mówią o możliwych mechanizmach weryfikacji, choć w świetle już obowiązujących zasad uregulowanie prawnej odpowiedzialności za greenwashing nie byłoby żadną nowością, a jedynie rozciągnięciem przyjętych rozwiązań.

Takie działania powoli podejmuje także Unia Europejska, która w ramach Zielonego Ładu ma zamiar ustandaryzować metodologię uzasadnienia eko-twierdzeń. Niestety, w Polsce UOKiK dotychczas nie podejmował działań w sprawie zwodniczych haseł pseudoekologicznych. Pojedyncze skargi rozpatrywała Komisja Etyki Reklamy, jednak liczba zgłoszeń od konsumentów jest niewielka.

Sprawą, która może przetrzeć szlak dla zmian prawnych, jest prawdopodobnie pierwszy pozew zbiorowy za greenwashing w Polsce. Złożyła go w kwietniu tego roku fundacja ClientEarth przeciwko jednemu z głównych producentów wspomnianego już wcześniej tzw. ekogroszku. Jak napisała w komunikacie fundacja, firmę wezwano do zaniechania nieuczciwej praktyki rynkowej polegającej na sprzedaży nieekologicznego opałowego produktu węglowego pod nazwą zawierającą przedrostek „eko” oraz do zaprzestania wprowadzających w błąd działań promocyjnych, które mogą sugerować, iż spalanie węgla może być przyjazne dla środowiska.

Opierając się na przepisach ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, fundacja domaga się od pozwanego zmiany nazwy sprzedawanych produktów na niezawierającą odniesień do ekologii, zaprzestania nieuczciwych praktyk rynkowych, w tym zmiany opakowań sprzedawanego produktu, publikacji oświadczenia w ogólnopolskim dzienniku, w którym firma przyzna się do stosowania nieuczciwej praktyki greenwashingu, a także zapłaty 1500 zł na rzecz Białowieskiego Parku Narodowego.

Jak się bronić przez greenwashingiem? Podstawą jest edukacja. Uzyskanie umiejętności analizy składu produktów, etykiet, symboli czy ogólnych frazesów reklamowych powinno pomóc nam wyczulić się na nieuczciwe praktyki marketingowe. Kolejną silną bronią są media społecznościowe. Za ich pomocą możemy zadać pytanie na oficjalnym profilu firmy, szukać opinii innych klientów, a także nagłaśniać potwierdzone przypadki, wywierając presję konsumencką na firmach, którym przecież zależy na wiarygodności i dobrym PR.

Innym sposobem na walkę z greenwashingiem może być po prostu ograniczenie konsumpcji. Zamiast kupować kolejny produkt o niejasnym składzie czy opakowaniu, warto przemyśleć, czy jest on nam w ogóle potrzebny. Zmniejszymy w ten sposób chociażby produkcję śmieci, których recykling bardzo często jest fikcją – znaczna część odpadów nie jest faktycznie przetwarzana, lecz wysyłana z państw lepiej do gorzej rozwiniętych (zwykle do Azji, chociaż Polska również znajduje na liście odbiorców), gdzie są palone (co jest niestety bardzo popularne w naszym kraju – najgłośniejszy przypadek wydarzył się w  Zgierzu w 2018 r.) lub utylizowane w oceanie.

Co więcej, odpowiedzialność za katastrofę klimatyczną leży nie na jednostkach, a na producentach i korporacjach – o tym trzeba pamiętać i kłaść na to nacisk. Wszelkie regulacje powinny uderzać nie w przeciętnych obywateli, a w korporacje, zapewniając jednakże obywatelom pewną alternatywę. Restrykcje lotów krótkodystansowych? Przystępniejsze cenowo i czasowo połączenia kolejowe. Kaucja na opakowania szklane i plastikowe? Tak, ale możliwość zwrotu bez rachunku w każdym sklepie.

Konsumenci mogą też zgłaszać takie praktyki do Komisji Etyki Reklamy, jeśli stoją one w sprzeczności z Kodeksem Etyki Reklamy. Dlatego kluczowy w tym kontekście jest wzrost świadomości konsumenckiej. Na szczęście istnieją badania rynkowe, które dają powody do optymizmu.

Według amerykańskiej firmy Morningstar zrównoważone fundusze inwestycyjne osiągają lepsze wyniki od tradycyjnych w 10-letnich ramach czasowych. Badania przeprowadzone m.in w Chinach wskazują, że przypadki greenwashingu negatywnie korelują się z wynikami finansowymi i giełdowymi firm. Jeśli dla wielu korporacji troska o środowisko nie jest wystarczającą motywacją do prawdziwych działań na rzecz ochrony środowiska, to być może będą nią chociaż kary finansowe i straty ekonomiczne.