To spółki Skarbu Państwa są największym sponsorem zawodowego sportu. Czy ma to sens?

Polska kadra olimpijska liczyła w tym roku 428 osób, w tym 211 zawodniczek i zawodników, którzy zakwalifikowali się do 137 z 339 konkurencji w 28 dyscyplinach. Tylko z publicznych pieniędzy wydaliśmy na ich przygotowania ponad 500 mln złotych. Konkurencje olimpijskie to tylko ułamek wydatków na zawodowy sport. Utrzymywanie związków, reprezentacji, klubów czy obiektów sportowych kosztuje. Nie wszystkie z tych wydatków opłacane są z publicznych pieniędzy, ale największym sponsorem sportu w Polsce jest Skarb Państwa i jego spółki. Czy jest sens wydawać szeroki strumień publicznych pieniędzy na sport zawodowy?

Inwestycje w sport, zwłaszcza podmiotów publicznych, powinny służyć rozwojowi kultury fizycznej, a nie realizować pasje kilku subiektywnie wybranych mieszkańców tego kraju. Powstająca infrastruktura powinna nie tylko gościć imprezy największej rangi, ale także służyć ogółowi społeczeństwa i stymulować aktywny tryb życia. Występujący w koszulce z orłem zawodnicy to w końcu reprezentanci całego społeczeństwa. Kadra narodowa może i powinna być odzwierciedleniem nas samych.

Kto finansuje polski sport?

Anwil, firma z grupy Orlen, sponsoruje koszykarzy z Włocławka, którzy walczą w najwyższej klasie rozgrywkowej, której sponsorem jest Energa, inna spółka z grupy Orlen. Piłkarze ręczni z Płocka sponsorowani przez Orlen występują w PGNiG Superlidze (której sponsor tytularny ma wkrótce połączyć się z Orlenem). Spójrzmy też na PKO Ekstraklasę. Firmy z grupy Orlen sponsorują trzy drużyny w tych rozgrywkach: Wisłę Płock, Lechię Gdańsk i Wisłę Kraków. Sponsorem tytularnym ligi jest PKO BP. Te przykłady dobrze pokazują skalę zaangażowania spółek Skarbu Państwa w sponsoring sportu. Jest tak gęsto, że podczas jednego meczu można zobaczyć logotypy kilku różnych firm, które mogą być ze sobą kapitałowo powiązane.

W „Tygodniku Gospodarczym” Polskiego Instytutu Ekonomicznego z 29 lipca wskazano, że „wartość tego rynku wzrosła z 743,2 mln PLN w 2012 r. do 1035 mln zł w 2019 r. W 2020 r. zmniejszyła się tylko nieznacznie do 1025 mln PLN, mimo odwołania wielu imprez sportowych i zamknięcia stadionów z powodu lockdownów. W ostatnich latach w polskim rynku sponsoringu wzrósł udział branży paliwowej (z 17,5 proc. w 2018 r. do 26 proc. w 2020 r.), którą reprezentuje PKN Orlen oraz PGNiG i Lotos”.

Najpopularniejsze dyscypliny drużynowe w Polsce to: koszykówka, siatkówka, piłka ręczna i piłka nożna. Narodowe kadry tych sportów wspierają prawie wszystkie największe spółki Skarbu Państwa. Sponsorem koszykarzy jest Energa. Na koszulkach kadry piłkarzy widnieje logo Lotosu. PGNiG od lat wspiera szczypiornistów, natomiast Orlen inwestuje w rozwój siatkówki. To nie koniec – lekkoatleci, przedstawiciele sportów motorowych i kolarstwa też otrzymują wsparcie Orlenu. Energa finansuje rozwój żeglarstwa, a Lotos – tenisa i sporty narciarskie. Te cztery firmy mają zostać niebawem połączone w jedną, choć władze spółki zapewniają, że dotychczasowe umowy sponsorskie zostaną utrzymane, a nakłady finansowe Orlenu na sport mają się nawet zwiększać.

Czy Państwo powinno wspierać sport?

„Każdemu, który w przyszłość patrzy i pragnie, byśmy jako naród polski wśród burz wieków ostali się i żyli, musi na tym zależeć, byśmy fizycznie byli tędzy i by nas było coraz więcej. Inaczej rzecz daremna – coraz liczniejsi i silniejsi nasi sąsiedzi musieliby nas strawić; to nie fantazja, innej alternatywy niema. Wielkość narodu zależy przede wszystkim od rozwoju fizycznego jego mieszkańców, a wszystkim tym, co się robi dla zdrowia ludu, utrwalamy fundamenta potęgi i chwały całego narodu” – mawiał Henryk Jordan, pionier wychowania fizycznego w Polsce. Twierdził, że ogół społeczeństwa powinien mieć jak najszerszy dostęp do infrastruktury ułatwiającej aktywny tryb życia. Tworzył ogrody jordanowskie, które do dziś funkcjonują w niektórych polskich miastach.

Ta koncepcja wydaje się słuszna. Inwestycje w sport, zwłaszcza podmiotów publicznych, powinny służyć rozwojowi kultury fizycznej, a nie realizować pasje kilku subiektywnie wybranych mieszkańców tego kraju.

Eksperci z Narodowego Centrum Badania Kondycji Fizycznej zwracają uwagę na katastrofalne statystyki aktywności fizycznej wśród młodzieży. Zaznaczają, że „w Polsce niewiele ponad 20% dzieci jest codziennie aktywnych fizycznie przez godzinę. Sprawność najmłodszych systematycznie spada od końca lat 70. XX wieku. […] [J]eśli ta tendencja spadkowa się utrzyma, to wkrótce 60 proc. dzieci w naszym kraju może mieć słabą lub bardzo słabą sprawność fizyczną w odniesieniu do rezultatów z 1979 r.”.

Rozwój kultury fizycznej nie nastąpi bez odpowiedniej infrastruktury. Jeden wielki obiekt sportowy może i jest użyteczny, ale potrzebujemy również małej i rozproszonej po całym kraju infrastruktury. Współczesna młodzież nie poświęci czasu na treningi w obskurnej i nieogrzewanej hali. Powstające obiekty powinny być jak najbardziej wielofunkcyjne, a nie budowane na użytek jednego związku sportowego. Dzięki temu sport będzie mógł stać się egalitarny. Nawet jeśli ktoś zachwyci się sukcesem naszych lekkoatletów na igrzyskach w Tokio, to trudno mu będzie zmienić swój tryb życia, jeśli w okolicy nie znajdzie miejsca do treningu. Mamy w tym zakresie wiele do nadrobienia. Na brak odpowiedniej infrastruktury narzekają często sami uczestnicy i medaliści igrzysk olimpijskich.

W kilku miejscach Polski znajdziemy pozytywne przykłady rozwoju sportu. Należą do nich m.in. Gorzów Wielkopolski (żużel), Zakopane (skoki narciarskie), Stare Jabłonki (siatkówka plażowa), Kielce (piłka ręczna) i Lubawa (halowa piłka nożna). Te miasta umiejętnie dopasowała dyscypliny i zyskały tym samym atrakcję turystyczną i ogólnopolski, a nawet międzynarodowy, rozgłos.

Sponsoring sportu, zwłaszcza w wykonaniu podmiotów publicznych, nie musi wspierać najwybitniejszych gwiazd światowego formatu, by móc wykorzystywać ich wizerunek w reklamach. Pozytywnym przykładem jest grupa Maspex. Firma od wielu lat inwestuje w sport, lecz jej logotypów nie znajdziemy na trykotach najlepiej zarabiających sportowców w kraju. Grupa inwestuje w największy turniej piłkarski dla dzieci w Europie. Wzięło w nim już udział 2,5 mln chłopców i dziewcząt, 57 reprezentantów Polski zaczynało swoją przygodę z futbolem na tym turnieju. To dobry przykład popularyzacji kultury fizycznej wśród najmłodszych.

Na drugim biegunie znajduje się największa umowa sponsorska, jaką podpisała polska firma. Grupa Orlen wydała 100 mln zł na wsparcie zespołu Formuły 1. Trudno będzie wykazać, że ten wydatek przyczynia się do promocji kultury fizycznej. Przecież tę dyscyplinę uprawia w naszym kraju dosłownie jedna osoba. Jednak nie można zapominać o ważnej kwestii – każda firma funkcjonuje przede wszystkim po to, by zarabiać, a wszystko wskazuje na to, że sponsoring sportu zwyczajnie się opłaca.

Czy spółki Skarbu Państwa zyskują na wspieraniu sportu?

Istnieje znacząca różnica między promocją kultury fizycznej a czerpaniem korzyści biznesowych z wizerunku najbardziej rozpoznawalnych osób. Trzeba umieć postawić granicę między społeczną odpowiedzialnością biznesu a marketingiem. Iga Świątek została ambasadorką marki Rolex dopiero po wygraniu prestiżowego turnieju.

Nawet publiczne wydatki na sport dzielą się na dwie kategorie. Ministerstwo Aktywów Państwowych wydaje 200 mln zł rocznie na sport zawodowy, a Ministerstwo Kultury, Dziedzictwa Narodowego i Sportu 57 mln zł na rozwój małych, lokalnych klubów sportowych. Które podejście jest słuszne?

Hubert Hurkacz nie jest już pretendentem do światowej elity. Wygrał turniej w Miami i zarobił 1,2 mln zł. Co więcej, jak większość gwiazd światowego sportu posiada rezydencję podatkową w Monako. Zarabiający niebotyczne sumy zawodnik nadal wspierany jest przez LOTOS, spółkę Skarbu Państwa. Podobnie rzecz ma się z Kamilem Stochem. To już multimedalista Mistrzostw Świata i Igrzysk Olimpijskich, zdobywca Kryształowych Kul i odnoszący inne, niezliczone sukcesy. Czy państwo powinno wspierać takich zawodników? Oczywiście, że tak.

Grupa Lotos od 16 lat prowadzi program Szukamy następców mistrza, który miał wyłonić zawodników, którzy przejmą pałeczkę po Adamie Małyszu. Od kilku lat funkcjonuje również Narodowy Program Upowszechniania Tenisa – Rakiety LOTOSU. Bierze w nim udział 87 klubów w całej Polsce.

Spółki Skarbu Państwa ponoszą koszty szkolenia i przygotowania młodych sportowców do najważniejszych zawodów. Dzięki temu mogą oni sięgać po najwyższe trofea, stają się rozpoznawalni, a o ich wizerunek zabiegają wszystkie agencje marketingowe. Nie należy wymagać od spółek Skarbu Państwa, że będą ze sportowcami tylko wtedy, gdy ich utrzymanie generuje koszty, a przestaną ich wspierać w momencie, gdy można na tym zarobić.

W przywoływanym przez Polski Instytut Ekonomiczny raporcie – Sponsoring Monitor ARC Rynek i Opinia – możemy przeczytać, że „wyniki jednoznacznie pokazują, że zwiększyła się liczba obywateli, którzy dostrzegają pozytywne oddziaływanie sponsoringu na rozwój polskiego sportu. Co więcej, badani opisywali, że chętniej sięgają po zakup produktów firm i marek, które znane są ze sponsoringu sportowego. Kwestia ta w porównaniu do 2019 roku wynosi od 39% do 45% w ubiegłym roku”.

Firma miałaby brać na siebie koszty popularyzacji sportu i regularnych treningów młodzieży, ale powinna odcinać się od zawodników, którzy odnoszą spektakularny sukces i stają się wartościową marką wpływającą korzystnie na sprzedaż? Spółki Skarbu Państwa miałyby być kuźnią talentów, na których zarabiają inni? Przecież to absurd. Popularyzacja kultury fizycznej to nie tylko szlachetne działanie dla dobra wspólnego, to też inwestycja, która szybko się zwróci, gdy podopieczni zaczną osiągać sukcesy. To jednak nie oznacza, że w sponsoringu chodzi tylko o pieniądze. Popularyzacja sportu ma wiele prospołecznych konsekwencji.

Sport jest oddolny

Według danych GUS-u na 2020 rok było ich w Polsce 14 722. Kluby sportowe nie znajdują się tylko w największych miastach i nie służą tylko najbogatszym. Klub sportowy posiada 220-osobowe Szczepankowo (gmina Lubawa) i 400-osobowe Smykówko (gmina Ostróda). To nie tylko piłka nożna, ale dziesiątki innych dyscyplin rozsianych po całym kraju. Nie ma bardziej rozproszonej i obecnej w tak małych miejscowościach siatki organizacji pozarządowych.

Trzeba pamiętać o jednym. Sport nigdy nie zaczyna się od decyzji Rady Ministrów. Struktury poszczególnych dyscyplin to zawsze oddolna, lokalna, świadoma, demokratyczna i pozarządowa decyzja obywateli. Medale olimpijskie Kamila Stocha to w większej mierze sukces trenerów z Zębu niż ministra czy premiera, który na jakimś etapie wsparł tę dyscyplinę dotacją. Sport to zawsze tytaniczna praca w regionach, często w spartańskich warunkach. Splendor i zainteresowanie mediów pojawiają się po pierwszym znaczącym sukcesie.

W wielu miejscowościach klub sportowy to jedyna forma zaangażowania społecznego. Lokalny klub z założenia i nazwy jest działalnością na rzecz całej wspólnoty. Często wiąże się to z wolontaryjną pracą i uczy podstawowej sprawczości.

Trzeba składać wnioski, gromadzić dokumentację, zajmować się budżetem. Sport to oddolna działalność społeczna w tysiącach miejscowości, a nie kilka osób zarabiających miliony. Warto też przypomnieć o pewnej oczywistości. Wszelkie związki sportowe nie są częścią administracji publicznej. To również zakładane oddolnie organizacje pozarządowe prowadzone przez członków, którym zostać może każdy.

Sport może również budować tożsamość miast i regionów, przyczyniać się do ich promocji. Val di fiemme, Pokljuka i Otepaaa to jedne z wielu miejscowości, które zyskują popularność dzięki transmisjom zawodów sportowych. Warunek jest jeden. Organizowane zawody muszą być dopasowane do struktury miasta, aby nie stanowiły obciążenia dla jego funkcjonowania. Można mnożyć przykłady na kuriozalne inwestycje w infrastrukturę sportową, budowane na jedną imprezę, na które nie ma żadnego pomysłu po zakończeniu zawodów. Dobrze dopasowane imprezy sportowe mogą pozytywnie pobudzać gospodarkę regionu.

Jak należy wspierać sport?

Krytycy wydawania publicznych pieniędzy na sport mają trochę racji. Nie powinno dochodzić do zorganizowania wielkiej imprezy, po której nic nie zostanie, i wspierania zawodowców w oderwaniu od popularyzacji kultury fizycznej. Jednak kilka uwarunkowań dotowania sportu z publicznych pieniędzy może sprawić, że krytycy stracą argumenty, a medali na olimpiadzie nam nie ubędzie.

Pierwszy krok to deglomeracja. Warto zadbać o to, by obiekty sportowe i stolice poszczególnych dyscyplin były rozproszone po całym kraju. Umiejscowienie wszystkich sportowych aren w największych miastach sprawia, że dysproporcje między poszczególnymi regionami tylko się zwiększają. Dobre przykłady to długo wyczekiwane obiekty – tor do łyżwiarstwa szybkiego, który powstał w Tomaszowie Mazowieckim, i obiekt biathlonowy wybudowany w Dusznikach.

Kluby sportowe mogą być idealnym przyczółkiem do aktywizacji obywatelskiej. Grom Wolsztyn, Wolsztyniak i Orkan Chorzemin to tylko niektóre sportowe kluby, które organizowały pomoc dla potrzebujących podczas pandemii. SKS Wisła Sandomierz regularnie organizuje zbiórki dla potrzebujących z okazji świąt Bożego Narodzenia. Często organizowane są zawody charytatywne, czego przykładem może być Progres Jarosław. Rozpoznawalność, zaufanie społecznie i grono wiernych fanów pomagają przekonywać, że warto czasem zrobić coś dla dobra wspólnego. Wielu polskich sportowców od lat wykorzystuje te atuty, by nieść pomoc potrzebującym.

Sportu na najwyższym możliwym poziomie nie da się uprawiać bez zaawansowanej technologii. Testy wydolnościowe, rekonwalescencja po kontuzjach i ciągłe udoskonalanie sprzętu prowadzą do technologicznego wyścigu zbrojeń. Można było to zaobserwować wyraźnie podczas mistrzostw świata w pływaniu, które w 2009 r. odbyły się w Rzymie. Na tej imprezie pobito aż 43 rekordy świata. Dlaczego? Wszystko dzięki współpracy firmy Speedo z Amerykańską Agencją Kosmiczną. Firma stworzyła stroje pływackie z poliuretanu, co znacząco poprawiało wyniki. Konkurencyjne firmy stworzyły swoje odpowiedniki. W Tokio też obserwowaliśmy wyścig zbrojeń. Norweg, Karsten Warholm, zdobył złoty medal w biegu na 400 metrów, pobił niebotyczny rekord świata. W osiągnięciu tego sukcesu bardzo pomogły specjalne buty przygotowane przez koncern Mercedes.

„Sportowcy w coraz większym stopniu wykorzystują różne nowe technologie w działalności, w tym w szkoleniach, zapobieganiu urazom i monitorowaniu wyników. Na przykład Zone7, firma wykorzystująca dane i analizy do identyfikacji i unikania potencjalnych urazów zagrażających karierze sportowców, osiągnęła 95% trafności w przewidywaniu urazów i była w stanie zmniejszyć te potencjalne o 75%” – czytamy w omówieniu raportu Emerging technologies in sports: reimagining the fan experience. Warto przyjrzeć się działalności Instytutu Sportu i licznym prowadzonym przez tę instytucję testom. Dobrze przemyślany program rozwoju sportu może stymulować wytwarzanie innowacji. Pobicie rekordu świata w biegu na 100 metrów to cel tak samo ambitny jak lot na Marsa.

***

Podejście spółek Skarbu Państwa do sponsoringu sportu powinno ulec zmianie. Celem powinno być przede wszystkim krzewienie aktywności fizycznej, a najwyższe laury na wielkich imprezach mogłyby stanowić narzędzie do osiągnięcia tego celu.

Tutaj należy odnotować prawidłowe postępowanie państwowych gigantów. Logotypy Orlenu znajdziemy także na stronach, takich inicjatyw jak Młodzieżowa Siatkówka, Lekkoatletyka dla każdego i Czwartki lekkoatletyczne. Z kolei PGNiG uruchamia Ośrodki Szkolenia Sportowego w Piłce Ręcznej. Wspomniany wcześniej Lotos popularyzuje skoki narciarskie i tenis. Tego typu programy zwiększają dostępność zajęć sportowych i popularyzują kulturę fizyczną.

Problem w tym, że spółki Skarbu Państwa niemal monopolizują udział biznesu w sporcie. Prywatny kapitał, a zwłaszcza firmy małe i średnie, nie jest w stanie konkurować z olbrzymimi budżetami państwowych koncernów.

Mecenat powinien dążyć do tego, aby podopieczny nabył zdolność do samodzielnego funkcjonowania. Uzależnianie klubów, dyscyplin czy rozgrywek od wsparcia jednego podmiotu to krótkowzroczność. Jedno zdarzenie losowe może spowodować, że źródło pieniędzy zniknie. Spółki Skarbu Państwa mogłyby nie tylko wspierać sport bezpośrednio, ale także tworzyć mechanizm do pozyskiwania alternatywnych źródeł finansowania.

Warto pochylić się głównie nad małymi i średnimi firmami, które często biorą na siebie ciężar utrzymania sportu na poziomie regionalnym. Dzięki ich wsparciu często dochodzi do sukcesów na arenie międzynarodowej, a wtedy pojawia się wielka firma z gigantyczną kasą, która pozbawia mniejszych graczy partycypowania we współtworzonym sukcesie. Firma, która przyczynia się do wychowania mistrza świata, powinna wędrować po szczeblach popularności razem ze swoim podopiecznym, nawet jeśli z czasem pojawi się wielki sponsor chętny do wykorzystania wizerunku sportowca w kampaniach reklamowych.