Witamy na stronie Klubu Jagiellońskiego. Jesteśmy republikańskim i niepartyjnym stowarzyszeniem, które próbuje oddziaływać na politykę w duchu troski o dobro wspólne. Piszemy pogłębione artykuły o polityce, gospodarce, historii i kulturze. Formułujemy obywatelskie postulaty zmian i wysyłamy petycje do władz. Publikujemy komentarze ekspertów i tematyczne raporty. Działamy w całej Polsce.

Zachęcamy do regularnych odwiedzin naszej strony. Informujemy, że korzystamy z cookies.

Wszyscy uwierzyli w skuteczność influencer marketingu podczas Euro 2020. Kto decyduje o zyskach i stratach przedsiębiorstw?

przeczytanie zajmie 10 min
Wszyscy uwierzyli w skuteczność influencer marketingu podczas Euro 2020. Kto decyduje o zyskach i stratach przedsiębiorstw? View of Air Albania Stadium in its opening match Albania vs France [za:] Wikimedia Commons

Obfite w dogrywki Euro 2020 dobiegło końca. Zwyciężyli Włosi, a reprezentacja Polski po sensacyjnym remisie z drużyną Hiszpanii zdobyła zaledwie 1 punkt w grupie ocenianej jako najsłabsza w turnieju. Jednak podczas piłkarskiego święta akcja toczyła się nie tylko na boiskach. Zachowania Cristiana Ronalda i Paula Pogby podczas konferencji prasowych przypomniały o znaczeniu wyrażonej publicznie, świadomej konsumpcji. Wszyscy uwierzyli, że drobny gest kapitana reprezentacji Portugalii spowodował straty finansowe wielkiego koncernu.

Ludzie to przyczyny, a zdarzenia to skutki

Nie trzeba być zagorzałym fanem piłki nożnej i śledzić każdego meczu podczas Euro 2020, żeby słyszeć o tym, że Cristiano Ronaldo wybrał wodę zamiast Coca-Coli. Podczas jednej z przedmeczowych konferencji prasowych Portugalczyk przesunął dwie butelki napoju na skraj stołu i zasugerował, że będzie pić wodę. Potencjał tego symbolicznego gestu przesądził o tym, że świat uwierzył w nieprawdziwą informację o powodzie zubożenia globalnego giganta aż o 4 mld dolarów. W rzeczywistości efektowny spadek wartości Coca-Coli spowodowała wypłata zysków dla posiadaczy akcji firmy.

Publiczny wyraz świadomej konsumpcji Ronalda posłużył jako motor napędowy dla innych członków piłkarskiego świata. Francuski pomocnik, Paul Pogba, poszedł w ślady kapitana Portugalii i odsunął ze stolika butelkę piwa Heineken, którą otrzymał w ramach nagrody dla zawodnika spotkania. Powyższe sytuacje zostały bezpruderyjnie skwitowane przez Ukraińca, Andrija Jarmołenkę, który przed kamerami oznajmił, że nie pogardziłby ani Coca-Colą, ani Heinekenem jako własnymi sponsorami. Jeszcze inaczej postąpił trener reprezentacji Rosji, Stanisław Czerczesow. Publicznie i bez najmniejszego skrępowania wypił Coca-Colę i ostentacyjnie wzruszył ramionami.

Posunięcia Cristiana Ronalda i Paula Pogby nie doprowadziły do skutecznego ostracyzmu wobec sponsorów Euro 2020. Bez wysokiej świadomości konsumenckiej bojkoty nie mają sensu. Wszyscy uwierzyli, że namacalna strata finansowa dla koncernów będzie realną konsekwencją takiej postawy. W przyszłości niewykluczone! Jednak nie w przypadku Euro 2020. Presja konsumencka aktualnie nie generuje strat dla przedsiębiorców. Mimo fali hejtu, które w przeszłości spadły na Tigera lub CD Projekt, firmy te nie doznały żadnych finansowych turbulencji. Nie mniej dzięki świadomym decyzjom konsumenckim dochodzi do przesunięcia popytu mimo oporów koncernów. Przedstawiciele Coca-Coli na jednym z ostatnich Światowych Forum Ekonomicznych w Davos deklarowali, że nie odejdą od plastiku, a teraz współpracują przy poszukiwaniu nowego technologicznego rozwiązania – biodegradowalnej papierowej butelki.

Siła publicznego wyrazu świadomej konsumpcji

Jeszcze w 2013 roku Polacy nie należeli do grupy świadomych konsumentów. Zazwyczaj nie czytali etykiet, nie wiedzieli, w jaki sposób wybierać wartościowe dla siebie produkty. W 2019 roku agencja badawcza Inquiry wraz z firmą ITBC Communication przeprowadziła sondaż, który potwierdził, że świadomość konsumencka Polaków rośnie – praktycznie wszyscy zwracają już uwagę na informacje umieszczane na produktach spożywczych. Warto odnotować równoczesny brak zaufania do producentów, którzy w dużej mierze sami sobie na to zapracowali, wyszli z założenia, że jeśli zainwestują w reklamę, to „ciemny lud” i tak wszystko kupi.

Tegoroczny raport FMCG Brands We Shop by BLIX & Kantar, który przedstawia wybory konsumenckie Polaków podczas codziennych zakupów, w stosunku do wyniku badania z ubiegłego roku pokazuje wzrost zainteresowania konsumentów ekologią i sprawami społecznymi. Dla tego segmentu konsumentów bardziej liczy się postawa marki niż cena towaru.

Nie oznacza to jednak, że powinniśmy spocząć na laurach. Rola świadomego konsumenta, czyli osoby fizycznej nabywającej od przedsiębiorców produkty bez związku z jakąkolwiek działalnością gospodarczą lub zawodową, nie ogranicza się wyłącznie do branży spożywczej. Występujemy w tej roli na co dzień, zarówno gdy kupujemy kawę, podpisujemy umowę deweloperską, jak i kupujemy euro przy wyjeździe na wakacje. Tymczasem firma Maison&Partners poinformowała niedawno, że prawie co drugi Polak nie zna swoich uprawnień konsumenckich. Czy to niewystarczający dowód, że proces nabywania świadomości konsumenckiej warto przyspieszać? W jaki sposób osiągnąć ten szczytny cel?

Nie ulega wątpliwości, że drobne gesty podczas Euro 2020 przyniosły realne konsekwencje. Mimo tego, że zachowanie Cristiana Ronalda ostatecznie nie wpłynęło na wynik finansowy Coca-Coli, odbiło się chociażby echem w Kanadzie. Marketingowcy tamtejszego oddziału Ikei odświeżyli będącą w sprzedaży butelkę zamykaną na korek. Została opisana jako butelka wielokrotnego użytku tylko do wody pitnej i uzyskała nową nazwę – „Ronaldo”. To dowód na to, jak cenny jest publiczny wyraz świadomej konsumpcji.

Trudno jednoznacznie stwierdzić, czy gesty podczas Euro 2020 mogłyby mieć tak znaczące dla gospodarki skutki, jak podawały media, chociaż co najmniej krótkotrwały wpływ infuencer marketingu na system gospodarczy to nihil novi. Dobitnie dowodzi temu oddziaływanie tweetów Elona Muska na rynek kryptowalut. Podobnie jak zachowanie Ronalda miało spowodować spadek popytu na Coca-Colę, tak tweety Muska wpływają na spadek (lub wzrost) popytu na kryptowaluty. Dyrektor generalny Tesli publikuje wpisy związane z rynkiem kryptowalut na Twitterze z dużą częstotliwością. Tweety o zabarwieniu negatywnym doprowadzają do spadków wartości bitcoina, a te nacechowane pozytywnie do wzrostu kursu.

Gdy do mediów społecznościowych dotarła informacja o rezygnacji Tesli z płatności bitcoinami, kryptowaluty poleciały w dół na łeb, na szyję. Gdy Elon pisze o rozmowie z „północnoamerykańskimi górnikami bitcoinów”, kryptowaluty błyskawicznie wystrzeliwują w górę. W ostatecznym rozrachunku to konsumenci kryptowalut reagują na tweety współautora pierwszego prywatnego lotu w kosmos, decydują o ich wartości giełdowej.

Trudno jednak zaprzeczyć, że drobne gesty Muska nie manipulują wartością kryptowalut, nie wpływają negatywnie na rozwój tej technologii i nie utrudniają życia posiadaczom wirtualnych walut, skoro nawet środowisko entuzjastów kryptowalut apeluje, by ten przestał tweetować.

Wyrażana świadoma konsumpcja to realne skutki dla całej gospodarki

Influencer marketing może być nakierowany zarówno na konsumentów, jak i inwestorów indywidualnych, którzy nie zajmują się zawodowo działalnością inwestycyjną i w pojedynkę nie wywierają istotnego wpływu na przedmiot inwestycji z powodu małej skali działalności. Mogą natomiast zrzeszać się w stowarzyszeniach, aby zwiększać wachlarz możliwości i realnie oddziaływać na wyniki finansowe firm. Adresowane do właścicieli akcji tweety Muska ukierunkowane są krótkoterminowo i spekulacyjnie. Jeśli z kolei gest Ronalda byłby konsekwentnie powtarzany, mógłby mieć długofalowe reperkusje dla Coca-Coli i trwale zmienić nawyki konsumentów. Jeśli sprowadzimy do wspólnego mianownika konsumentów i inwestorów indywidualnych, wówczas na pierwszy plan wysuwają się ich wspólne cechy:

1) niezawodowy charakter dokonywanych na rynku wyborów,

2) niewielkich rozmiarów jednostkowa skala oddziaływania,

3) określone oczekiwania względem nabywanych dóbr i usług, a w efekcie kształtowanie popytu (więc i podaży),

4) wrażliwość na drobne gesty i zachowania wpływowych osób.

To konsumenci wybierają, którego przedsiębiorcę nagrodzą zyskiem, a który poniesie porażkę. Promując publiczne wyrażanie świadomej konsumpcji, można zmienić oczekiwania konsumentów i realnie wpływać na kształtowanie się popytu. W związku z powyższym odpowiedzialna konsumpcja wpływa bezpośrednio na zachowania firm funkcjonujących na rynku. Praktyka pokazuje, że nawet największe spółki giełdowe nie pozostają obojętne na zmieniające się oczekiwania konsumentów.

Porównując zachowanie portugalskiego piłkarza i tweety dyrektora generalnego Tesli, można stwierdzić, że skala zjawiska jest zdecydowanie odmienna, jednak mechanizm wciąż ten sam. Ciekawe, czy po całym zamieszaniu z Coca-Colą odnotowano by jakąś zmianę w zachowaniach na rynku, gdyby znany z uchylania się od opodatkowania Cristiano Ronaldo na konferencji prasowej powiedział na przykład, że podatki to kradzież?

Ze względu na to, że niektóre koncerny traktują społeczną odpowiedzialność biznesu w instrumentalny sposób, co potwierdza wyraźny brak zaufania do producentów wynikający z badania agencji badawczej Inquiry, konsumenci powinni falsyfikować ich działania. Posiadają bowiem ku temu wszystkie niezbędne instrumenty. Jeśli konsumenci swoimi wyborami będą promować tych przedsiębiorców, których zachowanie im odpowiada, wtedy firmy będą poszukiwać zysku w tych właśnie obszarach. Natomiast jeśli konsumenci nawet nie znają swoich praw, to jak oczekiwać od nich wywierania skutecznej presji na światowe koncerny?

Publikacja nie została sfinansowana ze środków grantu któregokolwiek ministerstwa w ramach jakiegokolwiek konkursu. Powstała dzięki Darczyńcom Klubu Jagiellońskiego, którym jesteśmy wdzięczni za możliwość działania.

Dlatego dzielimy się tym dziełem otwarcie. Ten utwór (z wyłączeniem grafik) jest udostępniony na licencji Creative Commons Uznanie Autorstwa 4.0 Międzynarodowe. Zachęcamy do jego przedruku i wykorzystania. Prosimy jednak o podanie linku do naszej strony.