Handel internetowy w pandemii – walka gigantów i zmiany na Poczcie

Niedawno media obiegły informacje dotyczące polskiego rynku sprzedaży internetowej. InPost, właściciel paczkomatów, wystawił na sprzedaż na giełdzie część swoich akcji, które mimo wysokiej ceny rozeszły się na pniu. Dobra kondycja spółki nie dziwi – w pandemii o wiele więcej kupujemy przez internet. Wydawało się, że do tej pory jednak polski rynek opierał się na lokalnych firmach i miejscowej infrastrukturze – paczkomaty, Allegro zamiast zagranicznych alternatyw, no i Poczta Polska jako najbardziej oczywista alternatywa dla InPostu i monopolista na niewielkim rynku listów. To jednak przeszłość. Początek roku zwiastuje poważne zmiany.

E-commerce po polsku

Polski rynek handlu internetowego może przypominać Dziki Zachód XIX wieku – trwa gorączka złota, a o zyski z niej ściga się coraz więcej podmiotów. E-commerce to rynek niemały – prawdopodobnie największy w rejonie Europy Środkowo-Wschodniej (nie licząc Niemiec), o czym może świadczyć fakt, że jesteśmy pierwszym krajem z tego obszaru, do którego wchodzi Amazon. Pandemia tylko sprzyja jego rozwojowi. Jeszcze w 2019 r. jego wartość szacowano na 51 mld zł, a prognozy mówiły o wzroście w tempie kilku lub kilkunastu miliardów rocznie, jednak lockdown sprawił, że przewidywania za 2020 r. są raczej niedoszacowane. Co więcej, nowe warunki robienia zakupów, które większości z nas przynajmniej częściowo dotyczą, mogły wywołać trwałą zmianę nawyków u wielu konsumentów, tj. przestawienie się na szukanie produktów w pierwszej kolejności w internecie.

Według badania z okresu pierwszej fali pandemii w internecie zakupy robi 75% Polaków z dostępem do sieci, a z tego jedynie 30% w sklepach zagranicznych. To może niedługo się zmienić w związku z nasilającą się konkurencją zagranicznych gigantów w naszym kraju. Osoby, które stronią od takiej formy zakupów, stanowią 27% internautów.

Są to głównie mieszkańcy wsi i mniejszych miejscowości. Wydaje się to paradoksalne, w końcu o stacjonarny specjalistyczny sklep najłatwiej w metropolii. Wytłumaczenie tej nietypowej sytuacji najprawdopodobniej tkwi w demografii – osoby po 50. roku życia znacznie rzadziej kupują przez internet. Najpopularniejszą formą dostawy są paczkomaty, które są bardziej popularne (o kilka punktów procentowych) niż dostawa kurierem do domu i niemal dwukrotnie popularniejsze niż skorzystanie z usług Poczty Polskiej.

Przepychanki gigantów

InPost dobrze wypada na giełdzie nie tylko dzięki pandemii, chcą z nim współpracować wchodzący na nasz rynek światowi giganci: amerykański Amazon i chiński AliExpress. W całej rozgrywce obecne jest także Allegro, które na giełdzie zadebiutowało ledwie kilka miesięcy temu, ale już teraz wartość spółki jest niemal dwukrotnie większa niż InPost.

Firma Jeffa Bezosa w końcu zwróciła oczy w stronę Polski. Choć magazyny Amazona (nie bez kontrowersji) działają w kilku miejscach w kraju, to tym razem chodzi o usprawnienie i ułatwienie korzystania z platformy sklepowej polskim klientom i sprzedawcom. Obecnie wśród krajów obsługiwanych w pełni przez firmę nie ma Polski, najbliższa jest strefa niemiecka, choć oczywiście towary mogą zostać dostarczone na polskie adresy – strona internetowa jest jedynie tłumaczona z niemieckiego (nie bez błędów), a ceny przeliczane z euro. Na rozwój działalności Amazona w Polsce zapewne z niepokojem patrzą właściciele Allegro. Choć polska platforma e-commerce jest największą pod względem wyceny giełdowej spółką na warszawskiej giełdzie, to cena jej akcji ostatnio spadła, właśnie, jak się zdaje, pod wpływem wieści na temat firmy Jeffa Bezosa.

Z powyższymi podmiotami, a także z trzecim graczem – chińską firmą Alibaba Group (właścicielem sklepów AliExpress i Alibaba) – InPost podpisał umowę na wykorzystanie swojej infrastruktury. Mowa o 10 tys. paczkomatów, łącznie w niemal 3 tys. miejscowościach w kraju (w tym w ponad 1,8 tys. wsiach). Nikt jednak nie ma zamiaru pozostawić InPostu na tak dominującej pozycji.

Każdy z wymienionych konkurentów rozważa stworzenie lub rozszerzenie na Polskę (jak w przypadku Amazona) sieci swoich odmian paczkomatów – własnym sumptem lub od zewnętrznego operatora. Na rynku funkcjonuje bowiem nie tylko InPost, lecz także np. duński SwipBox, który swoją infrastrukturą może wesprzeć wchodzące na rynek przedsiębiorstwo.

Pocztą Polską chce się modernizować

Podobne plany co konkurencja ma też Poczta Polska. Spółka planuje rozwój dostarczania przesyłek za pomocą paczkomatów. Obecnie Poczta ma kilkaset takich urządzeń (a dokładniej wynajmuje je od SwipBox), ale docelowo do 2024 r. planuje rozstawienie kilku tysięcy. To tylko jedna z wielu zmian, jakie obecnie szykują się w Poczcie Polskiej. Nawiasem mówiąc, od sześciu lat toczy się spór o nazwę paczkomat między InPostem a Pocztą. Jego najnowsza odsłona z końca 2020 r. wciąż nie przyniosła rozstrzygnięcia. Prywatna firma chce wyłączności, państwowa spółka zaś argumentuje, że to pospolita nazwa opisowa (automat do paczek). Termin pierwszy raz został wykorzystany przez InPost, który zawczasu zastrzegł też sobie prawa do nazwy Pocztomat, mimo że jej nie używa. Na razie spór się toczy, a potoczny język tak czy inaczej wchłonie paczkomaty na podobieństwo adidasów, pampersów czy jeepów.

Wydaje się, że cały 2021 r. upłynie pod znakiem unowocześnienia Poczty Polskiej. W październiku ubiegłego roku można było usłyszeć o planowanej przebudowie sieci logistycznej, czyli projekcie badawczo-rozwojowym, w który zaangażowało się wielu innych publicznych partnerów, m.in. Narodowe Centrum Badań i Rozwoju. Przedsięwzięcie uzyskało także wsparcie ze środków unijnych. Wprowadzane narzędzia mają usprawnić szeroko pojętą logistykę Poczty. Obejmą płynność komunikacji i planowania, które usprawniają ruch przesyłek, redukcję kosztów działania całego systemu i przygotowanie spółki na realizację nowych zadań.

Nowe zadania Poczta Polska zacznie realizować już w połowie 2021 r. Mowa o jej udziale w rozliczeniach podatkowych, do których wymagane usprawnienia technologiczne także są już opracowywane. Tzw. pakiet VAT dla e-commerce oznacza, że Poczta Polska przejmie część zadań służb celnych i skarbowych. Jest to de facto zamknięcie luki, którą wykorzystywały platformy e-commerce spoza UE do sprzedaży towarów w Polsce i nie płaciły z tego tytułu podatku od wartości dodanej. Mowa głównie o chińskim AliExpress.

Poczta jest tutaj elementem wdrażania nowego prawa europejskiego w całej Unii i zmian uszczelniających tę lukę podatkową, które projektowane są przez Ministerstwo Finansów. Innymi słowy, państwowa spółka, jaką jest Poczta Polska, będzie od lipca 2021 r. pobierać VAT za towary kupione poza UE i przekazywać go do skarbówki. Pojawia się potrzeba nowych systemów IT, które umożliwią naliczanie podatku i obsługę celną, a także przesyłanie danych między Pocztą a Krajową Administracją Skarbową. Technologia nie może okazać się niewypałem – skala obrotów na tym rynku jest bowiem ogromna. Dotychczas sprzedający unikali oclenia i VAT-u poprzez wysyłanie towarów jako listów (z Chin do Polski przesyłane było nawet kilkanaście milionów listów rocznie) z produktem w środku lub jako prezentów czy próbek.

To nie koniec innowacji. Poczta ponownie wprowadza możliwość odbioru listów poleconych z domu przez internet przez tzw. eSkrzynkę. Działała ona przez kilka miesięcy w ubiegłym roku, ale jej funkcjonowanie nie zostało zbyt dobrze ocenione. Ciągle trwająca pandemia to jednak najwyższy czas na tego typu rozwiązanie – być może jeden z najprostszych kroków do cyfryzacji kraju. Dodatkowo od maja na poleconych listach nie znajdziemy znaczków, lecz kody kreskowe. Ta drobna zmiana ma przyspieszyć nadawanie przesyłek.

W związku ze wszystkimi powyższymi reformami konieczne stało się doinwestowanie rozwoju technologii używanych na Poczcie. Stąd pod koniec roku spółka zawarła umowę z firmą Integrated Solutions, która ma dostarczyć oprogramowanie Microsoftu. Wiąże się to z wydatkiem rzędu ponad 95 mln zł. Zgodnie z najnowszą informacją podaną przez zarząd Poczty rozpoczęto wdrażanie strategii na lata 2021-2023, dzięki czemu instytucja stanie się Narodowym Operatorem Cyfrowym. Kluczowym elementem w tym wypadku będą opisane wcześniej inwestycje modernizacyjne, m.in. te w aktywa trwałe, np. paczkomaty, i logistykę, cyfryzacja i rozwój usług kurierskich, a także budowanie partnerstwa z biznesami e-commerce, w tym z platformami zakupowymi (na razie brak szczegółów na ten temat). Ogólna wartość inwestycji zgodnie ze strategią ma wynieść 1,2 mld zł, a w ciągu okresu 2020-2024 planowano wydać prawie 2 mld zł.

Poczta zyskuje na znaczeniu?

Inwestowanie przez Pocztę Polską w swój rozwój można ocenić bardzo pozytywnie. Po pierwsze, jest to monopolista w dostarczaniu listów i korespondencji między obywatelem a instytucjami państwowymi i największy w kraju pracodawca. W 7,5 tys. placówek pracuje aż 80 tys. ludzi. Na dobrej jakości tej usługi publicznej powinno zależeć nam wszystkim, szczególnie że przy dynamicznej sytuacji na rynku e-commerce Poczta zapewne zyska na znaczeniu.

Po drugie, Poczta Polska jest jednoosobową spółką Skarbu Państwa, która na mocy Ustawy o prawie pocztowym pełni funkcję operatora wyznaczonego, czyli jest operatorem pocztowym zobowiązanym do świadczenia usług powszechnych. Oznacza to, że nie bez wpływu na jej działanie pozostają rozgrywki polityczne. Jak pisze „Puls Biznesu”, w połowie lutego następują zmiany wśród zarządzających całą grupą spółek. W kontekście opisywanych wcześniej planów modernizacji technologicznej niepokojące jest zwłaszcza to, że odchodzą managerowie i pracownicy z działów IT.

Wedle informacji „Pulsu Biznesu” wskutek rotacji kadr w Poczcie pojawiają się ludzie związani z MON i MSWiA, z którymi to resortami związany był obecny szef Poczty, Tomasz Zdzikot. Do rezygnacji skłonieni zostali ludzie ze spółek zależnych z branży IT – j prezes Postdaty i zarząd Poczty Polskiej Usługi Cyfrowe. Być może chodzi po prostu o konsolidację zasobów działów informatycznych Poczty. Odejścia dotyczą też pracowników i dyrektorów na niższych szczeblach.

Zmiany kadrowe mogą stanowić element niezbyt istotny dla funkcjonowania Poczty Polskiej, choć wydają się pokazywać rosnące znaczenie tej instytucji. O jej wadze dla polityki mogliśmy przekonać się w 2020 r., kiedy została niemal bez uprzedzenia obciążona zadaniem zorganizowania korespondencyjnych wyborów prezydenckich. Listonosze zagrozili wtedy strajkiem. Nie byłaby to zresztą żadna nowość na Poczcie – listonosze strajkowali, domagając się podwyżek płac już w 2017 i 2019 r. Największy pracodawca w kraju, jak się wydaje, nie do końca zdaje egzamin. Natomiast wzrost znaczenia Poczty oznacza też wzrost znaczenia jej pracowników i ich siły przetargowej, szczególnie gdy w pandemii wiele oficjalnych dokumentów jest przesyłanych listami.

Poczta Polska do 2020 r. zarabiała głównie na listach. Stanowiły one 65% przychodów spółki w 2019 r. Pandemia, co prawda, zwiększyła ruch również tutaj, ale nie ma wątpliwości, że coraz częstsze możliwości wysyłania administracyjnych, oficjalnych mejli zamiast listów zmniejszą ten rynek. Zupełnie inną kwestię stanowią usługi związane z handlem, czyli te dotyczące dostarczania towarów. Tutaj już w 2019 r. zanotowano wzrost o 19% liczby doręczonych paczek. Jeszcze lepiej powinno być w pandemicznym 2020 r., ale wciąż nie dysponujemy jeszcze danymi. Poczta prognozowała rozwój na tym polu, doinwestowywała w punkty odbioru przesyłek, sortownie i inne elementy sieci logistycznej. Pytaniem otwartym pozostaje, czy wytrzyma trwający od ponad roku przyspieszony wzrost obciążeń w okresie pandemii.

Poza Pocztą częściowo w rynek kuriersko-logistyczny wchodzi także inny publiczny podmiot – PKN Orlen. Koncern naftowy w listopadzie 2020 r. przejął kontrolę nad spółką Ruch, znaną marką kiosków. Poza dywersyfikacją aktywów i wzmocnieniem kanałów pozapaliwowej sprzedaży detalicznej Orlen zawarł też w umowie o przejęciu plan restrukturyzacji Ruchu mający rozwinąć zdolności świadczenia usług kurierskich. Kioski będą więc promowane jako punkty odbioru paczek – dziś w zależności od firmy na podobnej zasadzie funkcjonują punkty handlu detalicznego, takie jak Żabka.

Czego możemy się spodziewać?

Na razie nawet w lockdownowych miesiącach udział rynku e-commerce w handlu ogółem wynosił niskie kilkanaście procent. To ponad dwa razy mniej niż w krajach zachodnich, np. w Wielkiej Brytanii. Widać więc jeszcze niezagospodarowany potencjał. O niego w 2021 r. walczą światowi giganci i lokalni hegemonii. Zwykli Kowalscy mają powody do radości – to może być najkorzystniejszy czas dla konsumentów i sprzedawców, gdy rynkowa konkurencja się nasila, a państwowa spółka inwestuje w modernizację. Spodziewać się można szybkiego rozwoju sieci paczkomatów, dzięki czemu korzystanie z nich będzie po prostu wygodniejsze – będą bliżej, nawet w małych miejscowościach, bo będzie ich więcej. Ponadto rozbudowa tej infrastruktury przyczyni się być może do szybszego załatwiania spraw na Poczcie. To w najbliższym okresie w miarę pewne kwestie.

Obecna sytuacja handlu internetowego jest dynamiczna i przynieść może różne scenariusze. Jedną z zasadniczych kwestii, które rozstrzygać się będą w długim okresie, jest to, jak dużą część rynku zajmie Amazon. Allegro dekadę temu przeżyło pojawienie się eBaya, ale ówczesne wejście zagranicznego konkurenta do Polski było o wiele mniej przygotowane niż tym razem.

Amazon jednak łączy w sobie zalety Allegro, które ma zasięg krajowy, oraz AliExpress, które umożliwia kupno towarów od sprzedawców zagranicznych, gdyż sieć logistyczna amerykańskiego giganta ma w Polsce już od kilku lat swoje punkty (np. magazyny). Wejście takiej firmy wymusi na już działających tutaj podmiotach usprawnienia do maksymalnego stopnia wydajności, na czym powinni skorzystać kupujący.

A tych będzie tylko przybywać, tak samo zresztą, jak sprzedających. Pandemia zweryfikowała niektóre modele biznesowe w taki sposób, że konieczne było przeniesienie przynajmniej części sprzedaży do internetu. Niektóre restauracje postawione w trudnej sytuacji pozwalają na zamówienie dania na wynos do paczkomatu. Browary regionalne i kraftowe uruchamiają sklepy internetowe, co jeszcze przed pandemią wydawało się nielegalne (sprzedaż alkoholu przez internet), a teraz mimo braku faktycznych zmian w prawie jakoś działa. Z jednej strony większa konkurencja wśród platform e-commerce to szansa dla wielu rzemieślniczych biznesów. Gdy wyjście do sklepu stacjonarnego wiąże się z ryzykiem lub jest po prostu niemożliwe przez lockdown, internet i dostawa przez kuriera są realną alternatywą.

Z drugiej strony pojawienie się Amazona oznacza utrudnienia w funkcjonowaniu sklepów internetowych. Posiada je coraz więcej firm – klienci nie będą w stanie do nich łatwo dotrzeć poprzez wyszukiwarkę, a zarazem będą woleli skoncentrować swoje poszukiwania w jednym miejscu, a więc w sklep takim jak Amazon. Sprzedaż na tej platformie to z kolei konieczność podzielenia się marżą i ustandaryzowania obsługi klienta.

Do tej pory tempo zmian nie przerosło Poczty Polskiej. Choć jej usługi kurierskie (Pocztex) nie są bardzo popularne wśród konsumentów, a sieć własnych paczkomatów dopiero jest w budowie (i nie wiadomo, czy się uda), to jednak spółka zwiększa przychody i inwestuje w modernizację. Zagrożenie wypadnięcia z wyścigu o udział w polskim rynku handlu internetowego jest spore, a trzeba pamiętać, że na samych listach Poczta zarabiać będzie coraz mniej.

Państwowy regulator nie wydaje się mieć na tę chwilę wiele do powiedzenia czy zrobienia. Wyjątkiem jest konieczność uszczelniania podatkowego i celnego, co wiąże się m.in. z ostatecznym końcem Brexitu. Należy oczekiwać od rządowych legislatorów, że wykorzystają sytuację pandemii i rozwoju Poczty w taki sposób, aby umożliwić z dawna zapowiadaną cyfryzację. Do tej pory jej tempo było zbyt wolne.