Australia na wojennej ścieżce z Big Techem w imieniu społeczeństwa czy medialnych gigantów?

Australijska regulacja jest prawdopodobnie złą odpowiedzią na dobrze postawiony problem. Wygląda na to, że zamiast pomagać ratować dziennikarstwo, wykorzystuje polityczny klimat wokół Big Techu, aby wytransferować środki do medialnych magnatów, a w szczególności do jednego z nich – Ruperta Murdocha.

News Media Bargaining Code to mająca przejść w nadchodzących dniach przez australijski parlament regulacja, która ma na celu zmuszenie firm, takich jak Google i Facebook, do płacenia mediom za wykorzystywanie linków, tytułów i niewielkich zajawek treści (tzw. snippetów). Zachęca ona, aby firmy te porozumiały się z mediami w sprawie płacenia im za dziennikarskie treści. W razie braku takiego porozumienia grozi arbitrażem.

Wprowadzeniu dokumentu towarzyszyła narracja mówiąca o ratowaniu rynku medialnego, który w dużej mierze pozbawiony został nie tylko opłat za fizyczne kopie gazet, ale i wpływów z reklam. Grażyna Śleszyńska w „Gazecie Wyborczej” napisała, że „Australia jest pierwszym państwem, które rzuciło wyzwanie cyfrowemu pasożytnictwu”.

Zadziwiająca jest radość z ustawy, w której trudno dopatrzyć się przełożenia wzrostu pensji i polepszenia warunków pracy dziennikarzy, za to o wiele łatwiej dostrzec próbę zmuszenia Zuckerberga to tego, aby zaczął płacić innemu magnatowi – Rupertowi Murdochowi.

Realny problem, fikcyjne rozwiązanie

Diagnoza będąca powodem całego zamieszania jest prawdziwa – rynek medialny się kurczy, dziennikarze zarabiają mniej, a jednocześnie są zmuszeni tworzyć o wiele więcej clickbaitowych materiałów. Media informacyjne przestają pełnić funkcję czwartej władzy, bo tracą zasoby na wielotygodniowe śledztwa. Zmuszeni do walki o kliknięcia wydawcy wymagają, aby ich media workerzy napisali trzy artykuły dziennie.

Z drugiej strony mamy żyjących – z tej perspektywy – jak pączki w maśle gigantów internetowej reklamy. Choć szacunki są różne, to wygląda na to, że Google i Facebook razem przejęli ponad połowę amerykańskiego rynku reklamy w internecie, a ten jest obecnie większy niż rynek reklam telewizyjnych. Jest tak nie tylko w wiodących technologicznie Stanach Zjednoczonych.

W Polsce w drugim kwartale 2020 r. wartość reklamy w sieci również przewyższyła wartość rynku telewizyjnego. Co więcej, wydaje się, że firmy technologiczne całkiem sprawnie żonglują kosztami. Obniżając realną stawkę opodatkowania swojej działalności, o czym rozmawialiśmy też ostatnio w podcaście ScepTech.

Na tej podstawie ukuto tezę, że to właśnie cyfrowi odźwierni (tzw. gatekeeperzy) internetu są winni odbierania przychodów wydawcom medialnym. Zgodnie z tą narracją Google i Facebook mają przechwytywać po drodze wartość należną twórcom treści poprzez pokazywanie fragmentów ich materiałów bądź linków do nich w wyszukiwarce lub sieci społecznościowej i zarabianiu na wyświetlaniu reklam. Ale czy to bardziej serwisy korzystają na dostępności fragmentów treści, czy media na darmowej reklamie?

W pewien sposób argumentacja ta jest bardziej przekonująca w wypadku firmy Google – to wyszukiwarka, która automatycznie indeksuje wszystkie nowe treści i wykorzystuje je do tworzenia serca produktu firmy. Owszem, teoretycznie każdy wydawca w każdym momencie ma możliwość wyłączenia się z indeksowania przez wyszukiwarkę poprzez modyfikację pliku robots.txt na swojej stronie, ale oznaczałoby to zasięgowe samobójstwo.

W wypadku Facebooka sprawa jest jednak bardziej skomplikowana. Sama firma bezpośrednio nie korzysta z treści medialnych. To użytkownicy wrzucają je na swoje tablice, a jeszcze częściej robią to sami pracownicy mediów, którzy prowadzą fanpage swoich wydawców. Co więcej, Facebook twierdzi, że treści z kategorii news to około 4% postów w serwisie w Australii. Dlaczego Facebook ma więc płacić wydawcom za to, że ich pracownik udostępnia link do artykułu i pomaga tym samym dotrzeć do większej liczby odbiorców?

W tym chaosie dostało się zarówno Google’owi (za to, że dogadał się z mediami), jak i Facebookowi (który tego początkowo nie zrobił, ale parę dni później ogłosił, że również osiągnął porozumienie). Google oberwał za to, że wspiera wielkie medialne imperium Ruperta Murdocha i dogaduje z nim warunki umowy. Facebook za to, że (tymczasowo) postanowił wycofać się z rynku medialnego. Skoro do tej pory „okradał” media, to przecież powinien to być powód do radości. W praktyce samoograniczenie Facebooka spowodowało 13-procentowy spadek wejść na strony mediów informacyjnych z terytorium Australii i 30-procentowy z zagranicy.

Ratowanie mediów czy interesu Murdocha?

W komentarzach dotyczących nowej australijskiej regulacji najczęściej znajdziemy głosy przedstawiające ustawę jako sposób na ratowanie upadającego dziennikarstwa. „To precedens, który wpłynie na przyszłość całego Zachodu. Australia rzuciła rękawicę dwóm największym koncernom cyfrowym i nie odpuszcza, gdy jeden z nich ruszył do kontrataku” – napisał w komentarzu w „Rzeczpospolitej” Michał Płociński.

Zauważmy na początek, że firma Google wyprzedziła wejście w życie nowego prawa i podpisała wymagane regulacją umowy z czterema firmami: Seven West Media, Nine, News Corp i Guardian. Na ich tle szczególnie wybija się News Corp, megakorporacja należąca do Ruperta Murdocha. Co ciekawe, Josh Frydenberg (minister skarbu i jeden z głównych zwolenników nowej regulacji) na konferencji prasowej stwierdził, że fakt porozumienia się firmy Google z czołowymi wydawcami może być silną przesłanką, aby giganta nie desygnować do formalnego przejścia procesu wymaganego tą regulacją. Rupert Murdoch wydaje się zadowolony, więc wszyscy powinniśmy być zadowoleni!

Murdoch kojarzyć się nam może ze Stanami Zjednoczonymi i posiadaniem telewizji Fox News, Sky czy tabloidu New York Post. Jest jednak Australijczykiem i właśnie tam rozpoczął budowę swojego imperium. To właśnie w tym kraju jego wpływy na polityczną rzeczywistość pozostają największe. Były premier Australii, Kevin Rudd, wprost oskarżał „mafię Murdocha” o ataki, które doprowadziły do jego upadku. W listopadzie 2020 r. połączył siły z innym byłym premierem – Malcolmem Turnbullem – aby rozpocząć formalne dochodzenie przeciw niemal monopolistycznej pozycji firmy Murdocha na australijskim rynku medialnym. To, że dwóch premierów, liberał i były szef Partii Pracy, jednoczą siły, jest wydarzeniem bez precedensu w australijskiej polityce.

To oczywiste, że obecna konstrukcja nowej regulacji wspiera przede wszystkim wielkie medialne megakorporacje, a nie lokalne dziennikarstwo. Indywidualne negocjacje między gigantami cyfrowymi a medialnymi korporacjami pozwalają wielkim mediom zapewnić sobie wyższą wartość umów. Lokalne media nie mają takiej możliwości, a ich mniejsza liczba odsłon zapewne przełożyłaby się również znacząco na niższe stawki wyliczone również w przygotowaniu tej przedstawionej do arbitrażu.

Czy „podatek od linków” w takiej formie faktycznie pomaga wspierać dziennikarstwo i broni nas przed dezinformacją? Czy raczej najwyższą stawkę wynegocjują wielkie firmy medialne, a przychody z podatku popłyną raczej do udziałowców niż szeregowych dziennikarzy?

Takie pytania padają również w samej Australii. Neil Ackland, szef zdecydowanie mniejszego medium, Junkee Media, skomentował tę sytuację następująco: „Na szerszą skalę ta decyzja będzie miała ogromny wpływ na małych i średnich wydawców cyfrowych oraz zaszkodzi różnorodności głosów w mediach, którymi dysponują Australijczycy”. Waters, Murphy i Barker w swoim tekście dla Financial Times napisali, że porozumienie Google z czołowymi wydawcami wywołało żywą dyskusję wśród przedstawicieli mediów. Ci ostatni w jednym byli zgodni – ich wynegocjowane stawki są zdecydowanie wyższe, niż inni negocjują i mogą otrzymać.

Opodatkowanie zamiast międzykorporacyjnego transferu środków

Facebook i Google to technologiczni giganci, którzy, mówiąc eufemistycznie, święci nie są, o czym wielokrotnie pisałem na łamach Klubu Jagiellońskiego. Wiele ich działań należy skrytykować. Jednak toczący się na naszych oczach australijski spór to nie „precedens, który wpłynie na przyszłość całego Zachodu”, jak napisał w swoim komentarzu Michał Płociński. Cieszy mnie, że w końcu krytycznym okiem patrzymy na poczynania wielkich cyfrowych firm. To jednak jeszcze nie znaczy, że w żadnej sprawie nie mają racji.

Wydaje się, że australijska regulacja raczej nastawiona jest na wykorzystywanie państwa do załatwiania partykularnego interesu gigantów medialnych w walce z tymi cyfrowymi, starcia starych medialnych potentatów z internetowymi miliarderami-nuworyszami, a nie na wspieranie rzetelnego dziennikarstwa. Radość, która z powodu tej regulacji mogła zapanować w polskich redakcjach, jest jednak płonna – pozycja negocjacyjna ich niewielkich firm w porównaniu do globalnych megakorporacji medialnych w takim systemie byłaby po prostu niska.

Nie zmienia to faktu, że mamy problem z finansowaniem rzetelnego dziennikarstwa. Trudno znaleźć odpowiedź na pytanie, co tak naprawdę należy z tym fantem zrobić. Jednak przepływ pieniędzy z Google do centrali News Corp raczej nie jest dobrym posunięciem. Być może lepszą odpowiedzią byłby podatek cyfrowy, z którego część byłaby przeznaczona np. na wypłaty bezpośrednio dla autorów. Może powinniśmy wymagać przeznaczenia otrzymanych przez media środków na fundusz wynagrodzeń albo przekazywać je mediom non-profit. Być może środki z podatku cyfrowego powinny finansować mikropłatności idące za naszymi kliknięciami, jednocześnie oferować wyższą stawkę za kliknięcie treściom wartościowym z niewielką liczbą odsłon. To, że nie znamy jeszcze poprawnej odpowiedzi, nie oznacza, że powinniśmy się cieszyć z odpowiedzi złych. Nawet jeśli uderzanie w gigantów cyfrowych jest aktualnie w modzie.