Nasi się wstydzą, obcy się chwalą. Jak producenci podchodzą do polskości produktów?

Polskość towarów przeżywa swój renesans. Dowodzą tego wybory konsumenckie Polaków. Wiedzą o tym zachodnie firmy, które coraz częściej sprzedają swoje produkty jako polskie. Tymczasem wielu rodzimych przedsiębiorców nadaje swoim wyrobom obcobrzmiące nazwy. „Zachodnie” ma oznaczać lepsze, a „polskie” ma być gorsze. Jeśli chcemy mieć podmiotową gospodarkę, musimy sami pozbyć się kompleksu polskości. Inaczej skorzystają na nim zagraniczne koncerny.

Lechpol! Nie da się wymyślić bardziej polskiej nazwy firmy. Lech to przecież brat Czecha i Rusa, bohater ludowych podań o początkach polskości. Natomiast „pol” to oficjalny międzynarodowy skrót przypisywany Rzeczypospolitej. Firma z taką nazwą powinna zdobyć uznanie konsumentów. Jednak produkty tej firmy sprzedawane są w Polsce pod marką Krüger&Matz. Niemieckie „u” umlaut miało przykryć nadwiślańskie korzenie i pozorować zachodniość. Gino Rossi, choć przywodzi na myśl słoneczną Italię, jest firmą, która powstała i wciąż działa w urokliwym Słupsku. Kolejny przykład to Black Red White. Przeciętny konsument nie domyśli się, że to odnosząca liczne sukcesy na arenie międzynarodowej przedsiębiorstwo ma siedzibę w Biłgoraju.

A co z restauracjami? Czy istnieją polskie sieci gastronomiczne? Oczywiście, że tak. Jednak nic dziwnego, że nie wszyscy zdają sobie z tego sprawę. Bez grzebania w Krajowym Rejestrze Sądowym nie odkryjemy, że Sphinx i Bierhalle były zakładane przez Polaków. Szczególnie ciekawy jest przypadek Sphinxa. Nad wejściem do restauracji widnieje napis „Best Food by Tom Maltom”. Maltom to według opowieści świetny kucharz i podróżnik, który otworzył pierwszego Sphinxa. W rzeczywistości to chwyt marketingowy założycieli sieci, który wymyślono, żeby uzachodnić swoją markę i nadać jej zagranicznego splendoru.

Podobnie jest w przypadku branży odzieżowej. LPP to skrót od Lubianiec, Piechocki i Partnerzy. Firma prowadzi dziś działalność w 25 krajach. Jednak w żadnym z nich obecność tej firmy nie wywołuje skojarzeń z Polską. Produkty LPP sprzedawane są pod markami Reserved, House, Cropp, Mohito i Sinsay. Przykładów jest więcej. Benevento, jak podpowiada Wikipedia, to miasto i gmina we Włoszech oraz nazwa firmy odzieżowej z Gliwic. Z kolei Big Star wywodzi się z Kalisza.

Lista firm, które nie chcą podkreślać swojej polskości, jest długa. Można to racjonalnie wytłumaczyć. Polska to mikroskopijny rynek i jeśli chce się rywalizować z najlepszymi, trzeba stworzyć markę, której nazwa będzie rozpoznawalna także w innych krajach. Poza tym w czasach, gdy powstawały najlepiej prosperujące polskie przedsiębiorstwa, Polacy szczególnie pragnęli dotknąć „lepszego” świata Zachodu. PRL nie przyczynił się bowiem do budowania dobrej marki polskich produktów.

Gdy w 1984 roku skontrolowano 70 tysięcy polskich produktów, okazało się, że co trzeci nie nadawał się do użytku. Statystyki z końca lat 70. wykazywały, że aż 70 procent wyrobów elektronicznych było bublami. Nic więc dziwnego, że po otwarciu wolnego rynku wiele firm robiło wszystko, by nie kojarzyć się konsumentom z lokalnością. Dziś sytuacja jest zupełnie inna. Wiele zagranicznych podmiotów umieszcza na swoich produktach biało-czerwone barwy w celu podkreślenia związków z Polską, zaś niektóre polskie firmy wciąż starają się tego unikać.

Polskość się opłaca

Weźmy dwie puszki warzyw – Dawtona i Pudliszki. Pierwszą z nich aplikacja Pola ocenia na 100 pkt, drugą na 45 pkt. Która z nich podkreśla związki z Polską? Otóż Pudliszki, które w 2013 roku przejął koncern Heinz, a przynależność do zagranicznego koncernu to jedno z kryteriów, które aplikacja Pola bierze pod uwagę przy ustalaniu wskaźnika polskości produktu. Oprócz tego Pola uwzględnia miejsce rejestracji, produkcji, prace badawczo-rozwojowe czy strukturę kapitałową.

Podczas gdy rodzime firmy często polskości się wstydzą, zagraniczni producenci starają się zarobić na patriotyzmie gospodarczym. Przykład? Na serach Hochland czy jogurtach Zott widnieją biało-czerwone oznaczenia, chociaż właścicielem jest niemiecki koncern. Nasze barwy narodowe zdobią również opakowania firmy Winiary, którą dawno temu kupił koncern Nestlé.

Na patriotyzmie gospodarczym usiłują zarabiać także sieci sklepów. Kilka miesięcy temu dzięki kampanii reklamowej Biedronki konsumenci mogli się dowiedzieć, że polską marką jest nawet Coca-cola i czekoladowy krem Nutella. Sieć sklepów z produktami dla zwierząt Kakadu przygotowała gazetkę z hasłem „Wspieraj polskie marki”, chociaż Kakadu należy do zagranicznego koncernu Plaček Holding SE. Polskie firmy z tej branży nie podjęły takich inicjatyw, mimo że chwyty marketingowe stosowane przez zagraniczny koncern powinny im uświadomić, że pochodzenie jest wartościowe. Niestety, zjawisko to nie ogranicza się do gospodarki. Artyści czy sportowcy czasami zyskują uznanie w kraju dopiero wtedy, gdy pozytywnie mówi o nich zagranica.

Sytuacji nie poprawiają przepisy, które pozwalają korzystać ze znaku Produkt Polski zagranicznym firmom. Błędne przekonania na temat polskości niektórych produktów utrwalają politycy i dziennikarze. „Polskie wódki znalazły się wśród najlepszych wódek ze średniej półki cenowej” – czytamy na łamach Polish Express. Jakie to marki? Sobieski i Luksusowa. Obie oceniane w Aplikacji Pola na 55 pkt i obie należące do francuskich koncernów Pernod Ricard oraz Marie Brizard Wine&Spirits. Z kolei Wprost informuje, że polskie sklepy meblowe piszą list do Premiera. Wśród autorów listu znalazła się rdzennie szwedzka Ikea.

Przykłady deklarowania polskości przez zagraniczne koncerny można by mnożyć. Polskość stała się produktem marketingowym. Każde badanie trendów konsumenckich wykazuje wzrost zainteresowania pochodzeniem produktu, a niektórzy z nas są nawet w stanie zapłacić więcej za produkt polski. Biało-czerwone barwy przyklejane są więc wszędzie. Marketingowcy zagranicznych koncernów korzystają z nich do woli, podnosząc w ten sposób wartość marki, którą próbują opchnąć klientom.

Chyba nie ma się czego wstydzić? Skoro wielkie, międzynarodowe koncerny prześcigają się w podkreślaniu, jak bardzo polskie są ich produkty, czy nie znaczy to, że polskość jako marka ma więcej zalet niż wad? Ambiwalentny stosunek producentów do biało-czerwonych barw pokazuje, że mamy do czynienia z głębszym problemem. Chodzi o akceptację naszej tożsamości. Nawet jeśli zasadne lub przynajmniej zrozumiałe było kojarzenie w latach 90. polskości produktu z niższą jakością, to dziś badania rynku pokazują, że nasze wybory zmieniły się diametralnie. Dlaczego więc rodzimi przedsiębiorcy wciąż tak często przyjmują „amerykańskie” nazwy? Być może to skutek tego, że dalej nie umiemy o sobie opowiadać i tworzyć waluty z naszego pochodzenia. Jeśli sami się tego nie nauczymy, będziemy kupować polskość od dostawców z zagranicy.