Polskie media bez propagandy? Zdekoncentrować, odpartyjnić, uspołecznić

Kontrolowana przez niemiecki kapitał Polska Press nie wyróżniała się in minus na tle stronniczej polskiej sceny medialnej. Można wręcz założyć, że w wypadku powielenia w Polsce Press standardów mediów publicznych czytelnicy zauważą spadek jakości treści. Pod kątem upartyjnienia można się spodziewać tendencji negatywnych, ale apokaliptyczne scenariusze są przesadzone. Toporność rządowej propagandy medialnej stępia jej skuteczność. Najpóźniej w roku 2023 PiS może stracić władzę, co z kolei pozwoli na bardziej neutralną pracę redakcji. Z drugiej strony groźba faktycznego przejęcia mediów lokalnych przez Koalicję Obywatelską powinna być zachętą dla prawicy do stworzenia lepszego modelu właścicielskiego. Jak mógłby wyglądać?

Przejęcie przez Polski Koncern Naftowy Orlen grupy medialnej Polska Press wzbudziło kontrowersje wśród komentatorów. Polska Press, znajdująca się do tej pory w rękach niemieckiego koncernu medialnego Verlagsgruppe Passau, absolutnie dominuje na rynku polskich mediów lokalnych, w tym m.in. drukowanych dzienników i tygodników, a także portali regionalnych. W jej portfolio znajduje się również ogólnopolski dziennik „Polska Times”. Z pewnością jest zatem bardzo istotną częścią polskiego ładu medialnego. Linie podziału między zwolennikami a przeciwnikami tego przejęcia w dość przewidywalny sposób pokrywają się w większości z podziałem na zwolenników i przeciwników rządu. Krytycy obawiają się powtórki z mediów publicznych, w których skrajne upartyjnienie przekazu zmieniło niedoskonałe programy informacyjne w coś bardziej przypominającego postmodernistyczny performance. Natomiast zwolennicy wskazują na zalety zwiększania udziału polskiego kapitału na rynku medialnym. To, czego brakuje w tych komentatorskich omówieniach, to odniesienie transakcji do pożądanych cech rynku medialnego.

Media powinny przede wszystkim służyć społeczności, do której są skierowane. Dostarczać jej właściwych i użytecznych informacji oraz pomagać sprawować kontrolę nad osobami i grupami mogącymi uzurpować sobie zbyt dużą część wpływów w społeczeństwie. Powinna oceniać pracę nie tylko polityków sprawujących władzę, ale również niewybieralnych urzędników i instytucji, a także grup interesu – zarówno zewnętrznych, jak i wewnątrzkrajowych.

Wypaczenie tej społecznej roli mediów z łatwością przyspiesza procesy korupcji życia publicznego. Z tej perspektywy ważne jest, aby polskie media były odporne na zagrożenia bezpieczeństwa zewnętrznego, odpartyjnione, a także relatywnie zdekoncentrowane.

Udział państwa w gospodarce czy partii w państwie?

Na wstępie warto zaznaczyć nieodpowiedni sposób dokonania tego przejęcia. PKN Orlen jest spółką z udziałem (mniejszościowym, lecz kontrolującym) Skarbu Państwa. Choć nadzór korporacyjny podporządkowany jest de facto instrukcjom jednego z udziałowców, to działać powinien w interesie wszystkich akcjonariuszy. Podejmowanie aktywności niemających uzasadnienia biznesowego i niewynikających z przepisów i ducha prawa (np. z Kodeksu spółek handlowych) wypacza standardy i podważa zaufanie do spółek z udziałem Skarbu Państwa.

Dobrze zorientowani zwolennicy miękkiego etatyzmu w życiu gospodarczym wiedzą, że w długim terminie oddziaływanie przez państwo na gospodarkę za pośrednictwem spółek działa najlepiej, gdy łączy cele strategiczne państwa z celami biznesowymi spółki. Za przykład takiego działania może służyć chociażby antycykliczne zwiększenie przez PKO Bank Polski akcji kredytowej w odpowiedzi na dekoniunkturę w 2009 roku. Zarówno podtrzymało to aktywność gospodarczą kraju, jak i pozwoliło bankowi zwiększyć udział w rynku i nawiązać długotrwałe relacje z przedsiębiorstwami. Niestety transakcji Orlenu nie sposób ocenić równie pozytywnie.

Należy oddać zarządowi Orlenu, że ma na tyle przyzwoitości, aby przynajmniej próbować konsekwentnie uzasadniać swoje działania w narracji strategii biznesowej. To i tak wyższy standard niż ten obowiązujący w wielu innych spółkach z udziałem Skarbu Państwa, gdzie bez żenady powołuje się na niebiznesowe, polityczne przesłanki.

Warto pamiętać, że spółki te nie są (wbrew opiniom rządzących) samograjem, którego nie można popsuć. Długotrwale utrzymywane niskie standardy odbiją się negatywnie na konkretnych firmach i kondycji całej polskiej gospodarki.

Można sobie wyobrazić alternatywny scenariusz, w którym np. PKO i Polski Fundusz Rozwoju animowałyby koalicję polskich inwestorów (z udziałem kapitału prywatnego), która dokonałaby przejęcia Polski Press w krajowe, ale nie „rządowe” władanie. Niestety rząd użył dostępnych mu instrumentów w najprostszy możliwy sposób.

Trzy testy dla polskich mediów

Odchodząc już od samego sposobu dokonania przejęcia, konieczne jest spojrzenie na zmiany na rynku medialnym za pomocą trzech testów: bezpieczeństwa zewnętrznego, koncentracji i upartyjnienia.

Twarde regulacje przeciwko występowaniu kapitału zagranicznego nie są pożądane, niezbędne. Pewien udział zagranicznych podmiotów w polskich mediach nie musi mieć katastrofalnych skutków. Co więcej, warto zauważyć, że kontrolowana przez niemiecki kapitał Polska Press nie wyróżniała się in minus na tle stronniczej polskiej sceny medialnej. Można wręcz założyć, że w momencie powielenia w Polsce Press standardów z mediów publicznych czytelnicy powinni zauważyć spadek jakości treści.

To wszystko nie zmienia faktu, że zewnętrzny właściciel jest immanentnym czynnikiem ryzyka. Co więcej, argument ten najlepiej uwidocznili opozycyjni polscy dziennikarze bezskutecznie apelujący do sumienia niemieckiego wydawcy. Verlagsgruppe Passau przy swojej decyzji kierowała się jednak tylko i wyłącznie własnymi interesami. Nic nie stało na przeszkodzie np. przejęcia Polski Press przez biznes związany z rosyjskim koncernem Gazprom.

Podobne ryzyko występuje jednak również przy dużej koncentracji medialnej w rękach podmiotu polskiego. Opozycyjni komentatorzy wyklinają zmianę nastawienia politycznego stacji Solorza, jednak nie przeszkadza im sam fakt możliwości dokonania znaczącej zmiany linii programowej poprzez decyzję jednego człowieka. Koncentracja mediów jest częściowo naturalną reakcją na zmiany technologiczne i presję konkurencyjną. Jednakże z punktu widzenia interesu społecznego jest ona zagrożeniem i powinno się dążyć do większego rozproszenia podmiotów i ich właścicielstwa.

Pod kątem upartyjnienia można się spodziewać tendencji negatywnych, ale apokaliptyczne      scenariusze są przesadzone. Toporność rządowej propagandy medialnej stępia jej skuteczność. Najpóźniej w roku 2023 PiS może stracić władzę, co powinno umożliwić bardziej neutralną pracę redakcji. Z drugiej strony groźba przejęcia mediów lokalnych przez Koalicję Obywatelską powinna być dziś zachętą dla prawicy do stworzenia lepszego modelu właścicielskiego. Jaki mógłby wyglądać?

Odpartyjnić i zdekoncentrować

Dekoncentracja i odpartyjnienie mogłyby być dokonane za jednym zamachem. Można to zrobić na dwa sposoby. Pierwszy, znacznie prostszy do przeprowadzenia, to podział i wprowadzenie na giełdę kilku podmiotów regionalnych. W tym modelu zarządzanie przeszłoby w ręce drobnych akcjonariuszy i kilku większych pasywnych inwestorów (np. funduszy emerytalnych). Tym samym groźba wytworzenia się potężnych medialnych magnatów znacząco by się zmniejszyła. Jak pokazało wejście na giełdę PKO BP i PZU, skupowanie dużych pakietów rozdrobnionych akcjonariatów jest czasochłonne i niełatwo w ten sposób uzyskać dominującą pozycję.

Przedstawiciele akcjonariuszy w nadzorze korporacyjnym pilnowaliby pewnego minimum standardów i racjonalności działania, dzięki czemu takie przypadki, jak działania prowadzące do spadku słuchalności radiowej Trójki o połowę, nie byłyby prawdopodobne.

Należy zauważyć, że przeprowadzenie takiego działania jest dość proste. Ograniczyłoby ono groźbę patologizującego nasze media upartyjnienia i koncentracji. Minusem takiego rozwiązania jest fakt, że takie media byłyby nadal podatne na presję prekaryzacji i wpływu reklamodawców.

Drugi sposób dekoncentracji i odpartyjnienia wiązałby się nie z plasowaniem kilku grup medialnych (małych firm Polska Press) na giełdzie, ale z przejmowaniem poszczególnych podmiotów i małych grup regionalnych przez społeczność lokalną. Ponieważ uzależnienie lokalnych mediów od samorządów i regionalnych hegemonów biznesowych również nie jest pożądane, potrzebne byłyby inne modele. Takie, które premiują oddanie mediów w ręce samych dziennikarzy lub lokalnych społeczności.

Spółdzielnie pracy stanowią model, w którym spółdzielcami współrządzącymi podmiotem są sami pracownicy. Na polskim rynku medialnym do niedawna spółdzielnią pracy był chociażby tygodnik „Polityka”. Wiele polskich spółdzielni pracy przekształciło się w ostatnim trzydziestoleciu w spółki. Dotyczyło to również polskich mediów regionalnych.

Niestety charakterystyczne szczególnie dla wczesnego okresu III RP kult kapitału i dążenie do osiągnięcia krótkotrwałych zysków sprawiły, że spółdzielcy zamienili możliwość kontroli nad podmiotem na czeki od nowych właścicieli. Pamiętając o tym zagrożeniu, warto zauważyć, że po trzydziestu latach III RP osobiste motywacje finansowe są już (w zamożniejszym społeczeństwie) nieco słabsze.

Lokalne społeczności są w stanie utrzymywać projekty, które uznają za bardzo ważne. Model socios (partnerów, spółdzielców) został rozsławiony przez kataloński klub piłkarski FC Barcelona, a znalazł naśladowców również w Polsce w grupie kibiców (stowarzyszenie Socios Wisła) dobrowolnie wspierających spółkę Wisła Kraków. W tym modelu duża grupa członków społeczności socios wykłada pieniądze i pokrywa część finansowania projektu, a w zamian oczekuje od zarządzających kierowania się deklarowanymi wartościami. Pomimo formalno-prawnych i właścicielskich różnic (Barcelona jest spółdzielnią, spółdzielcy mają prawo decyzji, stowarzyszenie Socios Wisła tylko wspiera spółkę) zasada działania pozostaje podobna. Bazą jest emocjonalna więź między szeroką społecznością, dla której funkcjonuje podmiot, a podmiotem.

Pokrewnym pomysłem jest crowdfunding, czyli zbiórka (jednorazowa lub cykliczna) na podmiot, która może być związana zarówno z tradycyjnymi świadczeniami zwrotnymi (np. prenumeratami), jak i obejmowaniem udziałów w podmiocie prowadzącym medium (equity crowdfunding). Na modelu crowdfundingowym opiera się np. amerykański portal ProPublica założony w 2007 roku i uhonorowany już wieloma Nagrodami Pulitzera. Dzięki swojemu profilowi – podmiotu kierującego się zgodnie z nazwą interesem publicznym – zgromadził szereg zwolenników, a także cenionych dziennikarzy. Media tradycyjne często zabiegają o współpracę ProPubliki. Innym medium crowdfundingowym jest holenderski De Correspodent, założony w roku 2013. De Correspondent również stara się stawiać na pogłębione, nietrywialne treści.

Niezależne media w turbokapitalizmie? Zadecydują odbiorcy

Niezależne, oddolnie finansowane media dużego zasięgu stanowią na świecie nadal wyjątki. Niektóre szybko rosnące podmioty – np. amerykański portal The Young Turks czy brytyjska Novara Media – wykorzystały okazje związane z możliwością niskokosztowego zdobycia nowych odbiorców za pośrednictwem serwisu YouTube. Zachęcony treściami użytkownik kierowany jest na natywne strony internetowe tych portali. O ile The Young Turks znalazł już zamożnych prywatnych inwestorów, to Novara Media nadal rozwija się organicznie.

W wypadku wielkich mediów oddolne finansowanie nadal jest co najwyżej uzupełniającym przychodem wydawcy. Tak jest chociażby w przypadku brytyjskiego Guardiana. Nie ma na razie wielu przykładów dużych, mainstreamowych, samofinansujących się (z pieniędzy entuzjastów) portali informacyjnych.

Natomiast nowe modele finansowania umożliwiają autonomię samym dziennikarzom. Jedni z bardziej znanych amerykańskich dziennikarzy naszych czasów – Matt Taibbi, autor wydanej niedawno w Polsce książki Nienawiść sp. z o.o. Jak media każą nam gardzić sobą nawzajem, i Glenn Greenwald, zdobywca Nagrody Pulitzera – po tym, jak zostali wypchnięci poza tradycyjne instytucje medialne, stali się pionierami niezależnego dziennikarstwa o światowym zasięgu. Obydwaj mogą nadal funkcjonować dzięki wprowadzeniu modelu subskrypcji za swoją działalność. Platformy, takie jak Patreon czy Substack, pozwalają dziennikarzom wykorzystywać model subskrypcyjny uniezależniający twórców od reklamodawców i właścicieli mediów.

Jak te wszystkie eksperymenty mają się do polskich realiów? Małe podmioty, takie jak Nowy Obywatel, Klub Jagielloński czy Nowa Konfederacja, w wielkim stopniu zależą od finansowania treści przez sympatyków, niezależnie od tego, czy udostępniają je za darmo (KJ), czy chronią je za paywallem (NK).

Czy niektóre polskie media regionalne mogłyby pójść tą drogą i zaoferować takie wartości, aby czytelnicy i użytkownicy stali się aktywnymi sympatykami i patronami? Czy może dziennikarze niektórych polskich redakcji zdecydowaliby się wziąć sprawy w swoje ręce i odkupić podmiot od właściciela? Czy wyobrażamy sobie, dajmy na to, Socios „Dziennika Zachodniego”?

Polski użytkownik coraz bardziej przyzwyczaja się zarówno do płatności online, jak i do bezinteresownego wspierania prospołecznych inicjatyw (o czym świadczy rosnąca popularność tzw. zrzutek). Wydaje się, że dla części podmiotów potrafiących zadbać o zbudowanie intensywnej relacji z lokalną społecznością i użytkownikami ten oddolny model jest możliwy. Dla reszty dostępna byłaby opcja numer jeden: rozproszenie własności poprzez giełdę. Miejmy nadzieję, że niezależnie od przedstawionych tu scenariuszy za kilka lat jedyna relacja Orlenu z prasą lokalną polegać będzie na obecności papierowych egzemplarzy gazet na stacjach benzynowych.