Amazon, Alibaba i Allegro – koronawirus przyspieszy dominację w e-handlu?

Nie mogą przegrywać wszyscy. Nie inaczej jest w dzisiejszych koronawirusowych czasach. Przeciążone strony internetowe i długi terminy oczekiwania na zakupy zrobione w sieci intuicyjnie podpowiadają nam, że tzw. e-commerce jest zwycięzcą obecnego stanu kwarantanny. Internetowy sklep spożywczy, Frisco.pl, który obecnie tygodniowo osiąga sprzedaż na poziomie obrotów miesięcznych sprzed czasów zarazy lub oblegane paczkomaty zdają się potwierdzać tę tezę. Wiele wskazuje jednak na to, że obecny kryzys spowoduje monopolizację sprzedaży internetowej w rękach kilku największych graczy, a spośród mniejszych firm przetrwają tylko te, które błyskawicznie wdrożą nowe rozwiązania.

Czy nadpłynął czarny łabędź?

Daniel Zhang, prezes chińskiego koncernu Alibaba (właściciela AliExpress), już obwieścił światu, że pandemia koronawirusa będzie wydarzeniem przełomowym dla e-commerce. Amazon ogłosił plan jednoczesnego zatrudnienia 100 tys. pracowników w centrach logistycznych w samych Stanach Zjednoczonych i podniesienia wynagrodzenia o 2 dolary za godzinę. Decyzja ta spowodowana była gwałtownym wzrostem obrotów wywołanych pandemią. Sieć supermarketów Hema, zarządzana przez Alibabę, szybko zareagowała na wzrost popytu i podpisała umowę z 40 sieciami restauracji, hoteli i kin, aby przejąć ich pracowników do obsługi zamówień.

Skąd taki optymizm u szefa AliExpress? Jego firma niejako zawdzięcza swój oszałamiająco szybki sukces wybuchowi epidemii SARS sprzed prawie 20 lat. Tylko w 2003 roku firma zyskała 4 tys. nowych kontrahentów, natomiast obroty wzrosły pięciokrotnie w trakcie epidemii.

Wówczas zrodziła się również inna wielka chińska marka internetowa – JD.com. W wyniku epidemii SARS jej prezes, Richard Liu, musiał przenieść swój biznes handlu elektroniką do przestrzeni wirtualnej. I tak sieć 12 sklepów w Pekinie ewaluowała w internetowego giganta, wycenianego na 38 mld dolarów.

Oczywiście pamiętajmy, że początek XXI wieku to czasy, gdy e-commerce dopiero dorastał, a konkurencja była nieporównywalnie mniejsza niż teraz. Obecny kryzys może zmienić sposób działania światowego e-commerce. Zerwane łańcuchy dostaw i potrzeba szybkiego reagowania może wypromować magazyny z pozycji kosztownego obciążenia (mały magazyn z jednym etatem to koszt rzędu 8-10 tysięcy zł miesięcznie) do statusu poszukiwanej przewagi konkurencyjnej. Im bliżej klienta jest producent, tym prościej sprostać jego wymaganiom w tak nieprzewidywalnych czasach. Doskonalenie algorytmów uczenia maszynowego chat-botów, które zapewnią bardziej skuteczną obsługę klienta i dalszy rozwój automatyzacji usług marketingowych, to również wizja przyszłości, która sprawi, że coraz rzadziej będziemy odwiedzać sklepy stacjonarne.

Polski e-commerce przed pandemią

Już w 2017 r., według Statista Digital Market Outlook, polski sektor sprzedaży online był 13. najszybciej rozwijającym się rynkiem e-commerce na świecie. Jego niesłabnący rozwój potwierdzają dane z ostatniego roku. W 2018 r. był on wart 50 mld zł (9% całego rynku handlu detalicznego), a w zeszłym szacowało się go na 57 mld zł. Z usług e-commerce korzysta rocznie 15 mln Polaków. Badanie Mastercard: Bezpieczne e-zakupy 2019 wskazuje, że 68% konsumentów robi przynajmniej jedne zakupy online w roku, a średnia ich częstotliwość wynosi 3,5 transakcji na miesiąc. Grupą, do której najtrudniej dotrzeć, są oczywiście osoby starsze. Według danych Eurostatu w 2019 r. w Polsce co najmniej podstawowe kompetencje cyfrowe posiadało w przedziale wiekowym 25-64 lat 45% osób (średnia europejska – 60%), natomiast dla obywateli 65-74 lat – 9% (średnia europejska – 26%). Jednak i to się zmienia. W ostatnich dwóch latach odnotowano przyrost kupujących przez sieć w wieku 50+ o 14 punktów procentowych (do 26%).

Czasy koronawirusa (gdy coraz więcej z nas w obawie przed zarażeniem stara się unikać większych skupisk ludzkich) powodują, że potrzeba użytkowania Internetu naturalnie wzrasta. Wskazywane przez użytkowników dwa główne powody niechęci do sprzedaży internetowej – brak czasu i umiejętności – tracą na znaczeniu także w naszych codziennych nawykach, gdyż potrzeba jest matką wynalazków. Brak umiejętności dużo chętniej nadrobimy, gdy będziemy musieli skorzystać z e-handlu, aby podtrzymać swój dotychczasowy poziom życia.

Trzy razy A – Allegro, AliExpress i Amazon!

Kto może skorzystać najbardziej na rozwoju społeczeństwa informacyjnego w Polsce? Dotychczasowi liderzy. Na podium polskiego rynku platform handlowych plasują się odpowiednio: Allegro, AliExpress i Amazon. Liderem jest Allegro, które w 2018 r. osiągnęło 1,75 mld zł przychodów i zarobiło 230 mln zł. Czując oddech konkurencji na swoich plecach i coraz większy popyt na usługi, działająca od 20 lat na polskim rynku firma w zeszłym roku zainwestowała w swój rozwój 700 mln zł. W tym roku planowała zainwestować nawet miliard złotych (co pewnie zostanie zweryfikowane przez epidemię). Obecny szef Allegro zna przeciwnika. Francois Nuyts jest byłym pracownikiem Amazona, w którym odpowiadał za ekspansję na rynki południowoeuropejskie.

Drugą największą platformą handlową w Polsce jest chiński AliExpress, który ma dwukrotnie większe udziały na rynku niż Amazon. Jednak to może się zmienić. Unia Europejska od pewnego czasu planuje skuteczniej opodatkować produkty z Chin. Obecnie są one praktycznie zwolnione z VAT ze względu na traktowanie ich jako przesyłek listowych, a nie paczek. Ponadto Amazon planuje ekspansję, która zagraża nawet ekspertowi na polskim rynku online, jakim jest Allegro.

Firma Jeffa Bezosa to światowy lider e-handlu z oszałamiającym wynikiem rocznych przychodów 280 mld dolarów (Allegro – 1,75 mld zł), natomiast zysk firmy wyniósł w zeszłym roku 11 mld dolarów (Allegro w 2018 r. – 230 mln zł). Amazon dotychczas traktował Polskę jako zaplecze rynku niemieckiego. Z końcem maja oficjalnie otworzy ósme już centrum logistyczne (w Gliwicach). Łącznie w Polsce amerykański gigant zatrudnia 16 tysięcy osób. Nad Wisłą można było dotychczas dokonywać zakupów z tej platformy tylko przez tłumaczoną na język polski niemieckojęzyczną stronę z niepełną ofertą. Mimo to aż 36% z internetowych konsumentów ma doświadczenie z niemieckim Amazonem. Tak duża rozpoznawalność jeszcze przed pełnym wejściem na rynek daje przewagę, o której wiele zagranicznych firm może tylko pomarzyć.

Wzrok wartego bilion dolarów kolosa w ostatnim czasie zatrzymał się na Polsce. Według doniesień Gazety Wyborczej (jeszcze z czasów przed pandemią) Amazon planuje wejść w pełni na rynek z nowym polskojęzycznym serwisem, którego obsługiwać logistycznie na rynku polskim i ukraińskim ma… Poczta Polska. W ten sposób Amazon ma wkupić się w łaski polskich władz i uzyskać podmiot dystrybuujący, który zna rynek oraz pozwoli na natychmiastowe pełne wykorzystanie swoich możliwości.

Kryzys nie ominie e-handlu?

W dniach 19-23 marca Mobile Institute na zlecenie Izby Gospodarki Elektronicznej przeprowadziło badanie do publikacji – E-commerce w czasie kryzysu 2020. Wynika z niego, że 38% konsumentów zrobiło zapasy potrzebnych artykułów na czas kwarantanny w sieci. Za motywację do takiego działania 37% respondentów określiło bezpieczeństwo. Najwięcej na obecnej sytuacji zyskują m.in. sklepy spożywcze, zoologiczne oraz te sprzedające leki bez recepty.

Chociaż może się wydawać, że handel internetowy osiąga obecnie jedynie sukcesy, to zawarty w tytule raportu „kryzys” nie jest przypadkowy. Boom na artykuły pierwszej potrzeby nie może przysłaniać problemów innych gałęzi handlu online.

Spadki na poziomie 15% notuje jubilerstwo. W ciągu zaledwie dwóch pierwszych tygodni marca akcje spółek odzieżowych na warszawskiej giełdzie spadły o połowę, co oznacza łączne straty na poziomie 7,5 mld zł. W niepewnych gospodarczo czasach, gdy w galeriach handlowych hula wiatr, odwołane są wszystkie wydarzenia i wyjazdy, a pracownicy korporacji elegancki ubiór zmienili – wbrew naszemu poradnikowi Siedem zasad dobrej pracy z domu – na domowy dres, popyt na ubrania i sprzęty sportowe drastycznie spada. W momencie, gdy horyzont pandemii jest mglisty, naturalne jest, że większość konsumentów woli oszczędzać.

Sytuacja nie jest komfortowa dla polskich przedsiębiorstw. W 2019 r. jedynie 25% przychodów firmy CCC pochodziło ze sprzedaży online, natomiast dla LPP (właściciel m.in. Reserved czy Cropp) ten wskaźnik nie przekroczył nawet 12%. Nowa sytuacja wymaga więc od tych firm błyskawicznego przystosowania. Prognozowany dla CCC procent przychodów z e-handlu względem całości sprzedaży wynosie w marcu 45%, ale główną przyczyną będzie przede wszystkim ogólny spadek obrotów.

Tomasz Ciąpała, właściciel marki odzieżowej Lancerto z segmentu premium, pomimo rozwijania sprzedaży internetowej od kilku lat obecnie nie wyklucza zamknięcia biznesu. Jak mówi w wywiadzie dla 300gospodarka.pl, „dla galerii handlowych nie ma dziś alternatywy”. Potwierdza tezę, że w obecnej sytuacji kryzysowej ludzie nie myślą o kupnie nowej odzieży i sprzedaż, także ta internetowa, natychmiast spadła. Odnosząc się do e-handlu, kwituje: „Nie możemy polegać na tym, że Internet nas uratuje i będziemy w stanie zapłacić wszystkie zobowiązania. Nie w naszej branży”.

Według Polskiego Instytutu Ekonomicznego (PIE) 66% małych przedsiębiorstw posiada własną stronę internetową, ale jedynie 13,1 % polskich przedsiębiorców prowadzi sprzedaż internetową. Innymi słowy, co najmniej 86,9% polskich przedsiębiorstw jest zupełnie nieprzygotowane do przetrwania w czasach, gdy ich stacjonarne sklepy i oddziały są zamknięte.

Kryzysowe oszczędzanie nie dotyczy sektora FMCG (fast-moving consumer goods), do którego należą producenci produktów spożywczych, kosmetyków i chemii gospodarczej. Według raportu Nielsena – przeprowadzonego jeszcze przed wybuchem pandemii – 56% badanych respondentów kupiło online produkt FMCG w ostatnim półroczu. Na dotychczasowy wzrost jasno wskazuje fakt, że 40% z nich zrobiło to po raz pierwszy. Zakupy obejmowały głównie produkty z dłuższą datą ważności, takie jak kawa (61%), karma dla zwierząt (58%) i herbata (53%).

E-grocery posiada ogromny potencjał. Szacowana wartość rynku spożywczego w Polsce wynosi 300 mld zł, więc jest to spory tort, z którego można odkroić dla siebie duży, wirtualny kawałek. Tym bardziej, że koszyk zakupów spożywczych przeciętnego Kowalskiego jest w około 90% taki sam z tygodnia na tydzień. Stwarza to idealne warunki do wykorzystania uczenia maszynowego (potocznie błędnie nazywanego sztuczną inteligencją) oraz Internetu Rzeczy (IoT). Czasy, w których lodówka zamawia mleko, gdy zaczyna go brakować, są bliżej, niż nam się wydaje. Dzisiejsza sytuacja jedynie je przybliża.

Wspomniane wejście na polski rynek Amazona może mieć również związek z jego imponującą ekspansją w sektorze FMCG. Już w 2014 r. w Nowym Jorku firma rozpoczęła usługę Prime Now, która pozwala na zakup podstawowych produktów codziennego użytku z zaledwie jednogodzinnym czasem dostawy. W tym samym czasie Amazon wprowadził na rynek amerykański program AmazonFresh, oferujący magazynowanie i dystrybucję produktów spożywczych z gwarancją ich dostawy pod drzwi klienta następnego dnia od momentu zamówienia. Kolejnym wymiarem spożywczej krucjaty firmy była usługa Prime Pantry, która oferuje stałą cenę przesyłki dla zakupów mieszczących się w pudełku o odpowiednich wymiarach i o maksymalnej wadze 40 funtów (ok. 20 kg). Na tym jednak Jeff Bezos nie poprzestał. Trzy lata temu jego firma wykupiła amerykańską sieć supermarketów, Whole Foods, za 13,7 mld dolarów. Przejęcie pozwoliło na jeszcze większe poszerzenie działalności w sektorze FMCG. Co prawda, w najbliższym czasie na pewno nie doświadczymy tych usług Amazona nad Wisłą, ale miejmy świadomość, że taka działalność to już nie science-fiction. Amerykański gigant posiada już duże doświadczenie.

Nagły wzrost e-handlu żywnością zaskoczył wszystkich, co musiało się odbić się na jakości usługi. Aż 59% konsumentów w dniach badania E-commerce w czasie kryzysu 2020 określiło dostępność produktów online źle lub bardzo źle. Na początku marca zamówienia na produkty spożywcze były praktycznie zamrożone, a czas oczekiwania wynosił nawet kilka tygodni. Według relacji Rzeczpospolitej liczba transakcji na żywności wzrosła w krótkim czasie o 240%, a z lutego do marca nawet do 400%. Szczególną datą dla internetowej branży spożywczej był 11 marca – dzień, w którym ogłoszono zamknięcie m.in. szkół i uczelni. Sklep Bee.pl zanotował wówczas skok transakcji o 146% i o 257% większe przychody.

Jednak nawet dla branży spożywczej sytuacja nie jest idealna. Krzysztof Pawiński, prezes Grupy Maspex (właściciel m.in. Tymbark, Łowicz, Lubella), wyjawił w rozmowie dla 300gospodarka, że nawet on spodziewa się spadku sprzedaży w tym roku. Wzrost sprzedaży indywidualnych klientów robiących zapasy nie jest – w jego ocenie – w stanie pokryć strat w sektorze hotelarsko-restauracyjnym, która w Polsce jest odpowiedzialna za kilkanaście procent sprzedaży produktów spożywczych. Jak twierdzi Pawiński, zrobione zapasy obniżą popyt gospodarstw domowych w przyszłości, natomiast praktyczne zamarcie branży turystycznej mocno odbije się również na obrotach sklepów spożywczych.

Na świętowanie za wcześnie

Ekstremalna sytuacja, w jakiej żyjemy, przekonała wielu do uznania handlu internetowego za głównego beneficjenta trudnych czasów. Tylko dlaczego, skoro jest tak pięknie, firmy zrzeszone Izbie Gospodarki podjęły trud wysłania swoich postulatów „w dobie kryzysu” (sic!) do Ministerstw Cyfryzacji i Rozwoju? Bo nawet one są nadal osadzone w fizycznym świecie.

Niepewność gospodarcza oraz spadki popytu na większość dóbr odbijają się również na nich. Pandemia przerwała łańcuchy dostaw, a stan ograniczenia w poruszaniu się –ogólną konsumpcję. W szczególnych tarapatach jest branża modowa, która w zeszłym roku odpowiadała za ok. 30% przychodów światowego e-commerce. Nawet największe polskie przedsiębiorstwa odczuwają bolesne zmiany struktury przychodów, do których muszą jak najszybciej się dostosować, żeby po prostu przetrwać.

Nie oznacza to, że pewne gałęzie e-handlu nie odnotowały wyraźnych wzrostów. Ograniczenia wykorzystuje e-handel dóbr najpotrzebniejszych, w tym przede wszystkim żywności i leków. Nie wspominając nawet o obrocie różnego typu maseczek i środków dezynfekujących lub o rynku przesyłek kurierskich, który odnosił sukcesy jeszcze przed zarazą.

Wiatr, który przyniósł ze Wschodu epidemię, przyniósł też zmiany. Dla wszystkich. Nowe warunki to ogromny test zarówno dla polskiego rządu, jak i polskich przedsiębiorców. Tylko Ci z największym refleksem i ogromną dozą szczęścia przetrwają. Czy tak, jak w przypadku poprzedniej epidemii SARS zgliszcza starego świata będą nawozem pod nowy e-commerce? Czy tylko będzie on czynnikiem, który „wykosi” konkurencję dla wchodzącego na polski rynek Amazona? To trudne czasy dla wszystkich – nawet dla e-handlu.