„Wiedźmin” i „Kierunek: Noc”. Oddajemy Netflixowi drogocenny skarb za grosze

Najpewniej wielu z was jest już po seansie Wiedźmina. Za chwilę na Netflixie pojawi się również Kierunek: Noc, inspirowany twórczością Jacka Dukaja. Teoretycznie jest to powód do dumy. Trzeba jednak postawić sprawę jasno: oddajemy drogocenne skarby za grosze.

Produkcja filmowa to za mało

„Po Endgame  poczułem jakąś taką pustkę, więc postanowiłem sobie pograć w jakieś gierki Marvelowe”. To słowa jednego z fanów wypowiadającego się na popularnym forum. Doskonale obrazują model, w jakim funkcjonują dziś studia filmowe największych światowych marek. Wszystko zaczęło się od bujnej wyobraźni jednego człowieka. Na przełomie lat 70. i 80. Hollywood przeżywało poważny kryzys z powodu kilku produkcji filmowych, które okazały się klapą finansową. Każda decyzja była wówczas obarczona gigantycznym ryzykiem. Cały rynek potrzebował gruntownej przebudowy, nowego modelu biznesowego, który pozwoliłby na stabilizację dochodów. Rewolucji dokonał George Lucas, wprowadzając na kinowe ekrany Gwiezdne Wojny. Projekt okazał się absolutnym popkulturowym hitem. Wykreowany przez Lucasa świat całkowicie pochłonął fanów, którym kino przestało wystarczać. Uruchomiło to lawinę franczyz zawieranych z producentami zabawek, gier, seriali i wszelkiej maści gadżetów. Amerykańskie kino zostało uratowane przez marketing. Stworzone uniwersum stało się marką przenoszoną na wszelkie możliwe płaszczyzny: klocki, puzzle, odzież, przybory szkolne, kreskówki, książki, komiksy, parki rozrywki i wszystko, na co pozwalała technologia. Do 2010 r. przychody z merchandisingu całej serii szacowane były na 12 miliardów dolarów.

Niektóre fikcyjne światy stają się nawet religią. W 2001 r. 53 715 mieszkańców Nowej Zelandii podczas spisu powszechnego w rubryce „wyznanie” wpisało jedizm. To zaczerpnięty z Gwiezdnych Wojen „zbiór zasad filozoficznych opartych na koncentracji, samodoskonaleniu i stawaniu się jednością z Mocą”. Nowa Zelandia była początkiem. Ponad tysiąc osób dziennie wstępowało do Kościoła Jedi przed premierą filmu Gwiezdne Wojny: Przebudzenie mocy. Doprowadziło to do uznania jedizmu za związek wyznaniowy. Do tej wiary podczas spisu powszechnego w Wielkiej Brytanii przyznało się 400 tys. osób, co uczyniło tam jediizm czwartą co do wielkości religią przed buddyzmem i judaizmem. Zjawisko jest również obecne w Australii i Kanadzie, a także w Europie.       Zwolennicy ciemnej strony mocy mogą urealniać swoje fantazje. Od wielu lat na całym świecie działa Legion 501, czyli organizacja fanów Gwiezdnych Wojen wcielających się w szturmowców i inne czarne charaktery z tego świata. Doskonałym przykładem wychodzenia poza ekran był Mroczny Rycerz z 2008 r., któremu towarzyszyła kampania Alternate Reality Game pod tytułem Why so serious?. Było to spektakularne rozwinięcie gry miejskiej, pełne szyfrów i łamigłówek, zakodowanych wiadomości i ukrytych przekazów, które ciągnęło się tygodniami. Jak głosił Konfucjusz – „pozwól wziąć udział, a… wzbudzisz […] pragnienie.” Na fanów czekał szereg atrakcji. Można było uczestniczyć w kampanii wyborczej o władzę w fikcyjnym mieście Gotham lub pomóc w knuciu spisków szalonemu Jokerowi. Oprócz zdjęć, filmów i specjalnych witryn internetowych dostępnych w sieci organizowano wydarzenia, aby jeszcze bardziej nakręcić fanów. Ponad 10 milionów uczestników z 75 krajów obejrzało 1300 filmów i 5000 zdjęć opublikowanych na YouTubie i Flikrze, utworzyło 150 tysięcy postów w 400 wątkach przeglądanych 7 milionów razy. Twórcy filmów z superbohaterami doskonale wiedzą, że sam film to za mało. Dlatego w większości przypadków możemy liczyć na materiał dodatkowy. Kluczem do osiągnięcia sukcesu okazuje się zbudowanie uniwersum, skrupulatne i rozważne poszerzanego świata przedstawionego, tak aby stale dostarczać widzowi nowych bodźców. Konwenty i festiwale fanów Westeros, Śródziemia czy czarodziejskiego świata Harrego Pottera odbywają się regularnie. W Nowej Zelandii powstała nawet wioska inspirowana Tolkienowskim Hobbitonem. Podobne projekty powstają również w Polsce.

To właśnie te fikcyjne światy są drogocennym surowcem, o który zabiegają giganci rynku filmowego. Widzowie żądają immersji – pragną zostać pochłonięci przez fikcję. Chcą nie tylko zobaczyć świat, który pokochali, ale również dotknąć go i poczuć jego zapach. Dostępna w Łodzi wystawa Sztuka DC. Świt superbohaterów jest najlepszym przykładem tego, czym dla studia filmowego jest dobrze wykreowany świat. Najbardziej dochodowe filmy są zwykle częścią jakiejś większej rzeczywistości, która coraz śmielej wykracza poza ekran. Pozwalamy, by tę wartą miliardy dolarów sieć franczyz budował za nas ktoś inny.

Wiedźmin Netflixa będzie przecież zupełnie inny niż ten, którego znamy z gier CD Projekt, np. okaże się znacznie mniej słowiański. Zamiast rozbudowywać świat zaakceptowany przez międzynarodową społeczność, pozwoliliśmy na stworzenie dla niego alternatywy. Serial będzie stać w kontrze do tego, co zobaczyliśmy w grach, a dzieła Andrzeja Sapkowskiego pozostaną na zupełnie innej orbicie.

Dobrze skrojony film lub serial może być kołem zamachowym wielu dziedzin gospodarki. Obserwujemy to na przykładzie Krainy Lodu 2, która niedawno trafiła do kin. Postacie z tej animacji są wszechobecne, pojawiają się na artykułach spożywczych, kosmetykach lub zabawkach. Netflixowy Wiedźmin, jeśli zyska popularność, również trafi na wszelkiego rodzaju nośniki, ale przybędzie do nas zza oceanu pod postacią licencji udzielanej przez amerykańskiego giganta. Netflix zdecyduje o tym, komu owych licencji udzielać. Niektóre z firm mogą je zyskać na wyłączność. Klocki i gry planszowe z Geraltem wyprodukuje Cobi i Trefl, Lego i  Board & Dice. Na popularnej marce można zbudować finansowe królestwo. Nam udało sięzyskać tylko dubbing w wykonaniu Michała Żebrowskiego i kilka dni zdjęć nad Wisłą.  Posługując się analogią piłkarską, można zapytać, czy to źle, że polscy piłkarze grają w zagranicznych klubach, w których zdobywają doświadczenie pomocne później kadrze. Oczywiście, że nie. Problem pojawia się wtedy, gdy piłkarze polskiego pochodzenia zaczynają grać dla innych reprezentacji, zdobywając z nimi najwyższe trofea. To właśnie dzieje się z Wiedźminem i Kierunkiem: Noc.

Bo w Polsce to się nie da!

Jacek Dukaj w wywiadzie dla wakacyjnego wydania Ekranów, poświęconego właśnie światotwórstwu, powiedział wprost: „Cały czas zgłaszają się do mnie osoby z propozycją adaptacji moich tekstów. […] Nigdy nie dochodzi do etapu realizacji – wcześniej następuje zderzenie z polskimi realiami”. Dukaj otwarcie przyznał, że polski rynek nie jest w stanie oddać na ekranie tego, co autor chciał przekazać w prozie. Wszyscy pamiętamy przecież Wiedźmina od TVP. Jednak zanim tak surowo ocenimy nasze realia, powinniśmy pamiętać o kilku rzeczach.

Pionierskie ekranizacje wielu kultowych postaci nie wyglądały najlepiej. Pierwsi Avengersi pozostawiali wiele do życzenia, tak samo jak pierwsza Godzilla czy King Kong. Chociażby przykład polskich gier komputerowych pokazuje, że droga do sukcesu nie jest łatwa i trzeba poradzić sobie z wieloma trudnościami. Jednak najlepszym dowodem na to, że nie należy się poddawać po jednej porażce, jest film Batman i Robin. Film okazał się taką klapą, że na kilka lat zahamował rozwój adaptacji komiksów. Nie przeszkodziło to jednak tej postaci w odnoszeniu późniejszych sukcesów. Obraz najlepiej podsumował Kevin Feige, jeden z ojców kina superbohaterskiego: „Zawsze powtarzam, że filmem, który jest samodzielnie odpowiedzialny za wszystko, co dzieje się obecnie w zakresie adaptacji komiksów, jest Batman i Robin. […] Jeśli nie byłby on tak zły, to wszystko co nastąpiło po nim, nie byłoby tak dobre” (Kinowe uniwersum superbohaterów, s. 118). Po drugie, najbardziej wymagające części filmu, czyli efekty wizualne (VFX), coraz częściej są outsourcingowane. Wielkie studia zajmujące się tą częścią kinowego dzieła, takie jak Framestore (współpracujące z Marvelem), mają swoje siedziby w Londynie. Natomiast lwia część pracy związanej z VFX coraz częściej wykonywana jest w Azji. Brak zdolności do samodzielnego tworzenia efektownego widowiska nie jest więc żadnym problemem.

Umiędzynarodawianie produkcji filmowych lub serialowych jest powszechnym zjawiskiem i nie musi świadczyć o słabości lokalnego rynku. Liczy się jednak to, kto sprawuje kontrolę nad marką, a więc drogocennym światem wartym miliardy dolarów. Po trzecie, najnowsze polskie produkcje, takie jak Legiony, pokazują, że na tym polu radzimy sobie coraz lepiej. Obecna sytuacja polskiej kinematografii odbija wiele systemowych problemów naszej gospodarki. Potrzebujemy inwestycji, a inwestycja to nic innego jak podjęcie ryzyka, które może w przyszłości zaowocować zyskiem. Jedynym sposobem na jego minimalizację jest dywersyfikacja źródeł dochodu, którą realizuje się poprzez budowę jak najszerzej sieci licencji i franczyz na podstawie atrakcyjnych dla widza światów.

W branży popkultury, tak samo jak w innych segmentach gospodarki, jesteśmy skazani na wytwarzanie półproduktów. Dostarczamy wspaniały materiał na biznes. Nie mamy ambicji, nie podejmujemy dużego ryzyka, więc to nic dziwnego, że w naiwny sposób dajemy się wykorzystywać. Trzeba z tym skończyć.

Wybitna książka? Proszę bardzo. Świetny serial? Oczywiście. Fenomenalna gra? Żaden problem. Świat przedstawiony rozciągający się poprzez merchandising na wszelkie możliwe płaszczyzny docierania do konsumenta, stanowiący motor napędowy dziesiątek przedsiębiorstw począwszy od tych odzieżowych, przez zabawki i turystykę? Niestety nie. Jeżeli nie jesteśmy w stanie sami stworzyć tak dobrych i wysokobudżetowych produkcji, powinniśmy zabezpieczyć drogocenną własność intelektualną rodzimych twórców poprzez wytwarzanie animacji i gier komputerowych, a także sprzedawanie licencji oraz franczyz. Umożliwi to sprawowanie kontroli nad dochodowym merchandisingiem. Będą ku temu co najmniej dwie okazje. Wrocławskie studio The Dust przeniesie twórczość Jacka Piekary do wirtualnego świata, a krakowskie Starward Industries nabyło prawa do adaptacji dzieła Stanisława Lema. Ile ugramy na tych rodzimych markach?

Polska z dykty również w popkulturze

Na poziomie instytucjonalnym widać, że obecny rząd dostrzega potencjał tego sektora, jednak nie potrafi precyzyjnie odpowiedzieć na potrzeby rynku. Za dobrą monetę należy uznać połączenie WFDiF, Studia Filmowego KADR, Studia Filmowego TOR, Studia Filmowego ZEBRA, Studia Miniatur Filmowych i Studia Filmowego KRONIKA w jeden duży organizm. To odzwierciedlenie trendów na rynku globalnym, wynikających z coraz większych kosztów produkcji oraz z faktu, że bez popularnych marek trudno spiąć budżet i przyciągnąć uwagę widza. Fox pozbył się swojego studia filmowego, Sony całkiem niedawno poważnie to rozważało, a Paramount stoi nad przepaścią.

Gorzej jest z sektorem gier komputerowych. Ciągle czekamy na ustawę o wsparciu tej gałęzi gospodarki, a tymczasem w aktualnym programie Prawa i Sprawiedliwości możemy znaleźć propozycję budowy Centrum Gier Wideo, które miałoby dbać o dobry wizerunek polskich gier za granicą. Brzmi to jak finałowa praca konkursu na najbardziej niepotrzebną instytucję państwową. Stoiska polskich producentów gier są oblegane na każdym wydarzeniu i z pewnością ich popularyzacja za granicą jest ostatnim obszarem, w którym potrzebna jest pomoc organów państwowych.

Państwo mogłoby działać na innym polu. Ambitny projekt integracji krajów regionu Morza Bałtyckiego, Czarnego i Adriatyckiego nie wyszedł obecnie poza fazę koncepcyjną. Oczywiście istnieje kilka infrastrukturalnych, międzynarodowych projektów, jednak dotyczą one najbardziej newralgicznych sektorów gospodarki, więc ich realizacja zależy często od aprobaty lub niechęci globalnych mocarstw. Dlaczego nie mielibyśmy postawić na kulturę, a zwłaszcza na jej nowoczesne dziedziny? Jest to obszar, w którym nie musielibyśmy się oglądać ani na Władimira Putina, ani na Donalda Trumpa. W dodatku to teren niezagospodarowany przez instytucje europejskie, a zarazem taki, w którym mamy spektakularne osiągnięcia, wiedzę i doświadczenie, którymi moglibyśmy się podzielić.

W ocenie współpracy Polski z USA często pada zarzut dotyczący biernego udziału w wymianie handlowej, nieprzekładającego się na pobudzenie i rozwój polskich przedsiębiorstw. To hipokryzja, ponieważ nasza oferta dla państw regionu wygląda podobnie, co widać najlepiej na przykładzie energetyki. To właśnie kultura nowoczesna (gry, animacje itp.) jest tym obszarem, w którym możemy w sposób podmiotowy i całkowicie suwerenny nawiązać współpracę z państwami regionu, tworząc dla nich wartość dodaną przy jednoczesnym pokonywaniu stojących przed nami barier. Po pierwsze, kadra. To właśnie problem ze znalezieniem odpowiedniej ilości wykwalifikowanych pracowników został wskazany przez Adama Kicińskiego, prezesa CD Projekt SA, jako jedna z głównych barier rozwoju rynku. Sięgnięcie po pracowników z obszaru międzymorza wydaje się rozsądnym posunięciem z każdego punktu widzenia. W dodatku zadeklarowanie współpracy z innymi państwami pomogłoby uniknąć oskarżeń o protekcjonizm, niemile widziany na terenie Unii Europejskiej. Partia rządząca dostrzegła ten kierunek, zamieszczając w swoim programie utworzenie Środkowo-Europejskiego Ośrodka Edukacji Muzycznej. Po drugie, polityka historyczna. Nie potrafimy wykorzystać tego, że zarówno Polacy, Białorusini i Litwini uważają Adama Mickiewicza, Tadeusza Kościuszkę i Stanisława Moniuszkę za przedstawicieli swojego narodu. Pomimo tak ogromnego potencjału przez 30 lat nie osiągnęliśmy na tym polu niczego.

Nierzeczywiste światy, niepozorne rozrywki i media niekojarzące się z aparatem państwowym to doskonały sposób na maskowanie polityki historycznej, która w oczach naszych sąsiadów może być postrzegana w kategoriach ukrytego imperializmu. Po trzecie, integracja państw regionu powinna się odbyć przede wszystkim na płaszczyźnie kulturowej, ponieważ tak naprawdę bardzo mało o sobie wiemy. Czy ktoś jest w stanie wymienić jednego czeskiego lub litewskiego aktora? Czy oni są w stanie wymienić polskie gwiazdy kina i telewizji? Środkowo-Europejskie Centrum Kultury Nowoczesnej byłoby instytucją łączącą imperialne ambicje z realnym wykorzystaniem naszego potencjału.

***

Powyższa propozycja to wytwór bujnej wyobraźni autora tekstu. Jednak realizacja tego planu jest możliwa, podobnie jak Rycerze Jedi George’a Lucasa i Hobbici J.R.R. Tolkiena lub walczący ze złem Człowiek Nietoperz od DC byli w stanie przeniknąć do świata realnego, gdy tylko odpowiednie osoby wykazały się odwagą i determinacją, aby tego dokonać.