Globalna wspólnota algorytmów. Czym tak naprawdę jest Facebook?

Facebook tworzy nową globalną wspólnotę, na którą nie mamy jeszcze nawet odpowiedniej nazwy. Nie jest to klasyczne państwo, nie jest to „globalna wioska”, nie jest to też jedynie serwis internetowy, czy tytuł medialny. Termin „użytkownik” nie wystarcza, by w pełni uchwycić naszą relację z serwisem.

Obecnie z Facebooka korzysta co miesiąc ponad 20 milionów Polaków – 75% polskich internautów (kolejny najpopularniejszy serwis to będący własnością samego Facebooka Instagram, z 7 milionami użytkowników). Ale tak naprawdę korzystamy wszyscy, nawet jeśli nigdy nie mieliśmy konta lub je skasowaliśmy w odruchu sprzeciwu lub wyswobodzenia. Bowiem Facebook wywiera wpływ na całe nasze społeczeństwo.

Serwis jeszcze kilka lat temu kojarzył się tylko pozytywnie i nie mieliśmy problemu z akceptacją korporacyjnego motta: „Wspieramy ludzi w budowaniu wspólnoty i łączeniu świata ze sobą”. Facebook oznaczał więcej kontaktu z bliskimi, skuteczniejszą promocję projektów, firm i instytucji, okazję do poznania nowych osób o podobnych zainteresowaniach.

Dziś ten idylliczny obraz zdążył się już rozpłynąć. Kilka lat temu coś zaczęło pękać, a symbolicznym momentem przełomu była zeszłoroczna afera Cambridge Analytica. Obecnie debata publiczna dotycząca Facebooka kręci się przede wszystkim wokół naruszeń danych osobowych, dezinformacji, zagrożeń dla wyborów, a być może nawet demokracji. Można odnieść wrażenie, że Facebook chce nas połączyć za wszelką cenę, wbrew naszej woli i bez patrzenia na społeczne i polityczne konsekwencje swoich działań.

Globalna wspólnota algorytmów

Tym, co w przypadku Facebooka bezprecedensowe jest skala jego oddziaływania. Te 20 milionów Polaków w perspektywie globalnej to tylko ułamek wszystkich użytkowników. Serwis z 2 miliardami kont liczy sobie więcej „cyfrowych obywateli” nawet od państwa chińskiego. Błędem byłoby myśleć, że te 2 miliardy osób nic nie łączy – poza wspólną bazą danych, w której zapisano informacje o ich kontach.

Wspólnym tożsamościowym mianownikiem są funkcje, standardy i algorytmy Facebooka, obowiązujące w tym samym stopniu na całym globie. Facebook nie zwraca bowiem uwagi na państwowe granice, różnice językowe, kulturowe czy społeczne. Wytyczone w Kalifornii standardy nagości obowiązują równocześnie w Nowym Jorku, Warszawie i Teheranie. Ikoniczny „kciuk w górę” stał się kulturowym symbolem rozpoznawalnym na całym świecie. A od „dyktatu algorytmów” nie uciekniemy ani w Polsce, ani w Argentynie. Facebook jest jednocześnie uniwersalny w swojej standaryzacji i partykularny. Z jednej strony funkcjonujemy w nim głównie w ramach własnych „baniek” narodowych czy światopoglądowych. Wszystkie one jednak są kształtowane przez ten sam algorytm.

W konsekwencji Facebook tworzy nową globalną wspólnotę, na którą nie mamy jeszcze nawet odpowiedniej nazwy. Nie jest to klasyczne państwo, nie jest to „globalna wioska”, nie jest to też jedynie serwis internetowy, czy tytuł medialny. Termin „użytkownik” nie wystarcza, by w pełni uchwycić naszą relację z serwisem.

Ta nowa społeczno-cyfrowa struktura nie jest za to pozbawiona bardziej klasycznej władzy, charakterystycznej dla struktur państwowych.  Nad wszystkim czuwa bowiem zespół Facebooka i jego właściciel, Mark Zuckerberg. Nawet więcej niż klasycznej władzy, bo nie potrzebują oni demokratycznej legitymizacji, pozbawieni są również klasycznej demokratycznej kontroli. W zamian funkcjonują raczej w formule „god mode”.

W grach komputerowych „god mode” oznacza specjalny tryb gry – uruchamiany na przykład tajnym kodem, dający graczowi niespotykane moce. W takim trybie non-stop działa Facebook, który widzi i wie wszystko, jednocześnie uważnie kontrolując to, co mogą zwykli użytkownicy. Czasem wyobrażam sobie, że gdzieś w Kalifornii istnieje sala, która przypomina centrum lotów kosmicznych NASA – tylko że na setce, lub tysiącu ekranów widać cały świat, nasze konta, posty, polubienia, całą zagmatwaną sieć znajomości, tryliardy danych o naszych życiach.

Społeczeństwo zapisane w kodzie komputerowym

Facebook nie tylko wychodzi poza prosty podział uniwersalny/partykularny, ale także anachroniczne już rozróżnienie na wirtualne/realne na nic się w jego przypadku zdaje.

Na Facebooku możemy zidentyfikować wszystkie podstawowe elementy społeczeństwa: więzi społeczne (znajomych), interakcje („lajki”), wydarzenia, miejsca i grupy. Można się zżymać, że to marna namiastka życia społecznego. Co to bowiem jest za społeczeństwo, w którym mamy samych przyjaciół, a jedyną emocją, jaką możemy wyrazić jest aprobata? Tak prymitywny świat społeczny nie ma prawa przetrwać. Zresztą stworzył go informatyk pracujący bez wsparcia psychologów czy socjologów, któremu chodziło tylko o podrywanie dziewczyn na studiach. Ale Facebook żyje i jak na razie ma się dobrze. Oczywiście od wielu lat Zuckerberga wspiera już armia specjalistów od kodowania relacji społecznych. Nie bez powodu serwis stosuje agresywne triki behawioralne mające na celu maksymalizację zaangażowania, może nawet uzależnienia użytkowników.

Jak złudny jest podział na wirtualne i realne pokazują przykłady dwóch zbiórek pieniędzy organizowanych w ostatnim czasie via Facebook: jedna na WOŚP po śmierci prezydenta Adamowicza, druga na Europejskie Centrum Solidarności. Milionowe sumy zebrane za każdym razem w kilka dni są przykładem oddolnej mobilizacji obywateli. Równocześnie jednak pokazują siłę portalu, który pozwala organizować takie akcje bez pobierania prowizji, niezmiernie wygodnie, i na bazie istniejącej już sieci kontaktów między kilkunastoma milionami Polaków, wśród których wieść o zbiórce rozchodziła się błyskawicznie, niczym viral.

Pytanie, czy zbiórki swój sukces zawdzięczają tysiącom zaangażowanych obywateli, czy Facebookowi, jest bezsensowne. Zrobiliśmy to razem. „Realne”, czyli miliony Polaków, oraz wirtualne, czyli serwis internetowy, splotły się w jedną całość. I trudno już rozdzielić Facebooka i jego użytkowników.

Nie umiem o Facebooku myśleć inaczej, jak o społeczeństwie wewnątrz społeczeństwa. Facebook daje wszystkim aktorom życia społecznego dodatkowe narzędzia dla osiągania swoich celów. Fundamenty i rusztowania zapisane w kodzie komputerowym. A wraz z nimi nowe sposoby robienia rzeczy – czasem niezmiernie efektywne, jak opisane powyżej zbiórki. Czasem zaskakująco nowe, jak wielotysięczne grupy na Facebooku badane przez zespół Królicza Nora. Badacze dokumentują sposoby wzajemnego wspierania się przez młodzież na niespotykaną dotychczas skalę przy jednoczesnym zachowaniu poczucia intymności.

Komercyjna przestrzeń publiczna

Sprawę dodatkowo komplikuje fakt, że Facebook jest przestrzenią całkowicie komercyjną. W urbanistyce wiele uwagi poświęca się wypieraniu w miastach przestrzeni prawdziwie publicznych – skwerów, parków, instytucji publicznych – przez podmioty komercyjnych, na przykład galerie handlowe. Ta sama fundamentalna krytyka dotyczy Facebooka. Z tą różnicą, że w Internecie praktycznie nie istnieje przestrzeń publiczna – zgodziliśmy się na to, aby jej rolę odgrywały komercyjne serwisy.

Jak sprawnie i z pożytkiem dla dobra wspólnego kształtować komercyjną przestrzeń publiczną, stanowiącą oś naszego scyfryzowanego społeczeństwa? Czy wobec tej nowej hybrydy powinniśmy stawiać wymagania analogiczne jak wobec państw, np. w zakresie praw człowieka? A może spróbować zbudować podobną infrastrukturę, lecz w pełni publiczną, nie prywatną i komercyjną? Odpowiedzi na te pytania wciąż są przed nami.

Cyfrowe zwierciadło naszej duszy

Warto jednak zacząć od innego problemu: Facebook wypiera bowiem – lub uzależnia od siebie – instytucje tradycyjnie odpowiedzialne za kształtowanie życia społecznego. Najlepiej widać to w odniesieniu do debaty publicznej, w której Facebook stopniowo zastępuje dotychczasowych „gatekeeperów”: redaktorów, regulatorów, pośredników filtrujących lub blokujących treści. Albo też tytuły prasowe odkrywają, że ich oglądalność w znaczącej mierze zależy od tego, jak Facebook ustawi swoje algorytmy.

Zgodnie z tradycyjnym podziałem taki gateekeper działa w jednym z dwóch modeli: „push” albo „pull”. „Push” to tradycyjny model, na którym opierają się na przykład media nadawcze. Opracowany przez redakcję program jest „wypychany” do odbiorców, którym nie pozostawia się wyboru co do tego, jakie treści konsumują. W modelu „pull” odbiorcy stają się użytkownikami, mają bowiem dostęp do bogatej oferty treści, z których sami „wyciągają” te, które ich interesują. To, że sieć działa w modelu „pull” było przez lata uznawane za sposób na emancypację użytkowników i demokratyzację przestrzeni medialnej.

Facebook początkowo był serwisem typu „pull”: wybieraliśmy, których znajomych śledzimy, a ich wpisy automatycznie trafiały na naszą „tablicę”. Do czasu, aż nasze konta nie zatkały się pod natłokiem publikowanych treści – tak przynajmniej Facebook uzasadniał konieczność wprowadzenia filtrów. Dziś więc nie mamy już pełnej kontroli nad tym, co widzimy na naszej „tablicy”.

Serwis wyłamuje się z podziału na „push” i „pull”, bowiem selekcjonuje treści z pomocą algorytmu, tworzącego sprofilowany newsfeed na podstawie zebranej wcześniej wiedzy o nas samych (i naszych znajomych). Algorytmy wykonują pracę dotychczas niespotykaną – dobierają nam treści w modelu „push”, ale ostateczny „produkt” jest spersonalizowany w sposób typowy dla modelu „pull”.

Algorytm tworzy cyfrowe zwierciadło naszej duszy, jest autopilotem dla naszego zaangażowania społecznego i kulturowego. I właśnie to płynne przechodzenie pomiędzy modelami „push” i „pull”, ta mieszkanka indywidualnej swobody i odgórnego formatowania treści czyni Facebooka tak kuszącym. I jednocześnie tak groźnym: bowiem daje użytkownikom wrażenie kontroli, a tak naprawdę wybiera za nich.

Na jakich dzieje się to zasadach – nie wiemy. Algorytmy budujące dziś znaczącą część sfery publicznej, kontrolowaną przez Facebooka, pozostają poza jakąkolwiek demokratyczną kontrolą. Gdzieś pomiędzy zasadą „push” i „pull” kryje się nowa forma medialnej władzy, którą serwis tak mistrzowsko operuje.

Quo vadis Facebooku?

Niedawno kierownictwo Facebooka wykonało gwałtowny zwrot – ogłosiło, że wbuduje w platformę nowe funkcje chroniące prywatność użytkowników. Co ciekawe, zdaniem ekspertów firma „wyczytała to w swoich danych” – zrozumiała, że użytkownicy chcą móc komunikować się prywatnie, bez wścibskich oczu innych lub samego serwisu. Czy to będzie przełom? Zapewne nie, bo firma nie może tak po prostu zrezygnować z modelu biznesowego opartego na śledzeniu użytkowników na potrzeby reklamodawców. Ale jest to na pewno sygnał, że rzeczy nie mogą pozostać po staremu.

W europejskim modelu, z naszym silnym przywiązaniem do instytucji publicznych, można marzyć o „publicznym Facebooku”. Jewgienij Morozov, jeden z bardziej zdecydowanych krytyków platform internetowych, opowiada się za odzyskaniem kontroli nad Internetem przez sektor publiczny. Pamiętajmy jednak, że publicznie finansowane projekty internetowe bardzo często kończą się katastrofą.

Kryzys Facebooka jest równocześnie szansą. Chcąc ją dobrze wykorzystać, musimy zrozumieć czym tak naprawdę jest Facebook. Jak  przez dziesięć lat zmienił naszą cywilizację, i jak stał się „społeczeństwem w społeczeństwie”. Tylko wtedy mamy szansę na stworzenie „Facebooka 2.0” i zapewnienie jakiejś formy demokratycznej kontroli nad serwisem, który wpływa na ludzkość w skali globalnej.