Witamy na stronie Klubu Jagiellońskiego. Jesteśmy republikańskim i niepartyjnym stowarzyszeniem, które próbuje oddziaływać na politykę w duchu troski o dobro wspólne. Piszemy pogłębione artykuły o polityce, gospodarce, historii i kulturze. Formułujemy obywatelskie postulaty zmian i wysyłamy petycje do władz. Publikujemy komentarze ekspertów i tematyczne raporty. Działamy w całej Polsce.

Zachęcamy do regularnych odwiedzin naszej strony. Informujemy, że korzystamy z cookies.
Jan Węgrzyn  30 grudnia 2018

Dlaczego IKEA mówi mi jak mam żyć?

Jan Węgrzyn  30 grudnia 2018
przeczytanie zajmie 6 min
Dlaczego IKEA mówi mi jak mam żyć? https://www.flickr.com/photos/mikewebkist/

Spot wyemitowany przez szwedzkiego giganta zyskuje coraz większą popularność. Choć święta już za nami warto na przełomie nowego roku o nim nie zapomnieć. Pod warstwą prostego przekazu „zadbajmy o nasze rodziny” można znaleźć coś więcej. Czy nasze sumienia powinny słuchać mądrości specjalistów od wizerunku?

IKEA to pomnik nowoczesności. Każdy z ponad 300 niemal identycznych sklepów rozlokowanych w 27 krajach na świecie jest nastawiony na taki sam cel  – aby urządzić ważną część życia, jaką jest domostwo, wedle z góry zaproponowanego wzorca. Bierzesz dizajnerski wózek i od wejścia jesteś prowadzony na taśmie produkcyjnej między szklankami do kuchni, a werandą twojego wymarzonego ogródka. Zanim dotrzesz do interesującego cię działu, musisz minąć cały sklep wedle wytyczonych dróg. Dziwnym zrządzeniem losu, zanim dojdziesz do samoobsługowych kas, będziesz już mieć pełen koszyk (nie)potrzebnych rzeczy. To nie koniec wycieczki  – zostaje jeszcze tradycyjny szwedzki obiadek, a potem kawka z expressu za symboliczną złotówkę. Nawet jeśli nie lubisz tam kupować, napełniasz bagażnik nowym nabytkiem z poczuciem dobrze wydanych pieniędzy i summa summarum przyjemnie spędzonego czasu.

Jednak coś cały czas nie daje ci spokoju, gdzieś z tyłu głowy mimowolnie zadajesz pytanie: Czy to normalne, żeby miliony mieszkań na świecie było projektowanych podług jednego wzoru; żeby wszyscy pili z tych samych kubków i przeglądali się w tych samych lustrach?

Takie samo wrażenie odniosłem, gdy w akompaniamencie świątecznych przygotowań, obejrzałem przejmujący klip. A jakże – wyprodukowany przez IKEĘ. Spot reklamowy pokazuje dobrze nam znany obraz rodziny spędzającej czas przy świątecznym stole. Radosna atmosfera zostaje jednak nagle przerwana trudnymi pytaniami. Wszyscy zachowują się właściwie jak zupełnie obcy sobie ludzie, grający po prostu role męża, córki lub babci. Rodziny tam przedstawione przypominają ślicznie opakowany prezent, który okazuje się w środku zupełnie pusty. Niestety to nie tylko zgrabnie nakręcona fikcja. Film szybko zyskał dużą popularność. Bardzo wiele osób zauważa w nim celny komentarz do kondycji współczesnej rodziny. Często przecież znamy więcej szczegółów z życia celebrytów niż swoich najbliższych. Zachwycamy się zdjęciami na Facebooku z wakacji znajomych, a nie mamy pojęcia o marzeniach naszej żony lub brata. Dlatego spot IKEA pokazuje brutalną prawdę o nas samych. Pokazuje, że kolacja wigilijna, która powinna być symbolem wszystkiego co związane z rodziną, często zostaje zredukowana do corocznego rytuału.

Być może przesłanie tej reklamy sięga głębiej. Dystans, który pojawia się między najbliższymi członkami rodziny, jest przecież pokłosiem postępu. Skutki kolejnych rewolucji technologicznych są w spocie dobrze zobrazowane. Mylimy indywidualizm z egoizmem i zapominamy o najbliższych. Hedonizm stawiamy w centrum naszego życia, co szczególnie można zaobserwować w okresie świątecznym. To wszystko daje efekt nie tylko odrzucenia religijnego wymiaru świąt, czego byliśmy świadkami choćby w Warszawie, gdzie grupa lewicowych radnych „protestowała przeciwko religijnemu charakterowi wigilijnego spotkania w radzie miasta”, ale też odrzucenia wymiaru związanego z naszą kulturą i tradycją, czego symbolem jest rodzinne spędzanie Świąt Bożego Narodzenia.

Pokolenie IKEA

Paradoksem sukcesu akcji promocyjnej IKEI z zawieszeniem aktywności w mediach społecznościowych jest to, że dostrzegamy problem, dopiero gdy wskaże nam go jedna z największych korporacji na świecie. IKEA, która jest wytworem nowoczesnego świata, pokazuje jego patologie. Idąc jeszcze dalej, szwedzki kolos jest przecież pewnym symbolem doskonałego modelu życia, który powinniśmy wybrać. Modelu opartego na sukcesie materialnym, który przekształca się w sukces społeczny. Nie twierdzę, że firma handlująca meblami, powinna prowadzić działalność charytatywną lub nakłaniać do duchowego przewartościowania swojego życia.

To po prostu zabawne, że duża korporacja nastawiona na zysk, uprawiająca przecież doskonałą politykę wizerunkową, potrafi stać się dla nas autorytetem.

Chciałbym, aby moi znajomi z takim zapałem udostępniali treści wypowiedziane przez ich rodzinę, księży (przecież mówimy o kontaktach rodzinnych właśnie w kontekście święta chrześcijan), czy jakikolwiek inny społeczny autorytet. Problem, który wskazuje reklama jest nam znany od dawna. Wielu pozostawało jednak głuchymi na podobne komunikaty wysyłane w naszą stronę.

Dopiero gdy globalna korporacja mówi nam, że rodzina wcale nie jest passe, przejęci tym przekazem, kiwamy głowami na znak aprobaty. Absurd tej sytuacji wywołuje we mnie smutek. Oto najmocniejszy medialny przekaz na Święta produkuje IKEA – współczesny autorytet, ikona stylu i producent poradników: „Jak żyć?”.

Tradycyjne autorytety kojarzymy dzisiaj jedynie ze szlachetną, ale trudną do zrealizowania ideą. Nie odrzucamy jednak wszystkich wzorców, chcemy naśladować bowiem tych, których podziwiamy. Autorytety tworzą reguły, które przyjmujemy za własne. Jednak dziś coraz częściej nie wątpimy jedynie w przekaz i styl generowany przez korporacje podobne do tej opisanej wyżej. Nie mamy więc do czynienia z upadkiem autorytetów, ale zmianą sposobu ich definiowania.  Lifestyle – kreowany m.in. przez IKEĘ – błyskawicznie przedostaje się do świadomości milionów ludzi. Dzięki temu staliśmy się pokoleniem IKEA. Pokoleniem, które w zbyt prosty sposób redukuje myślenie o otaczającym nas świecie.