Czas na rachunek sumienia. Co „afera Tigera” mówi o przemyśle symbolicznym?
W przemyśle symbolicznym – mediach, reklamie, PR, HR, CSR, zarządzaniu – na ołtarzu skuteczności złożyliśmy wiele istotnych społecznych wartości. W dość elastyczny sposób obchodzimy się dzisiaj z językiem, który stał się polem semantycznych rozgrywek zamiast odwoływać się do kategorii prawdy. Brak zawodowego etosu jest jedną z głównych przyczyn dzisiejszych problemów.
Ostatnie wydarzenia wokół kampanii reklamowej marki Tiger sprowokowały masowe protesty. Szybka i emocjonalna reakcja, co do zasady i intencji właściwa, spełniła swoją podstawową rolę. Ważne jednak, byśmy zrobili krok dalej i poszukali odpowiedzi: dlaczego w ogóle mamy do czynienia z tego rodzaju skandalicznym przekroczeniem granic? Nie bądźmy ślepi – tego rodzaju „owoców” wulgarności, niestosowności, niewrażliwości na sferę intymną oraz na sacrum jest wokół nas mnóstwo. W większości spożywamy te „owoce” bez najmniejszej refleksji. Wielu z nas sama je produkuje. Próba szukania przyczyn w zero-jedynkowym świecie nie jest prosta.
Znalezienie konkretnych osób i skazanie ich na społeczno-biznesową banicję nie wystarczy, by uznać, że sprawa została załatwiona. Nie została. I nie zostanie załatwiona prędko, a może nigdy. Dokonując takich a nie innych wyborów konkretni ludzie ponoszą zawsze osobistą odpowiedzialność. Jednak cynizmem i hipokryzją byłoby sądzić, że wymiar personalny to jedyny aspekt, do jakiego powinniśmy się ograniczać. Nikt nie jest samotną wyspą: kształtuje nas współczesna kultura i konkurujące „filozofie życie”, a istnieją nawet branże, które zajmują się nimi zawodowo.
Prawda się nie liczy
W najbardziej rzucający się w oczy sposób czyni to przemysł symboliczny. Składają się na niego wszelkie wytwory pracy intelektualnej, a szczególnie te produkowane na potrzeby masowego odbiorcy. Mam tu na myśli takie dziedziny jak (ich nazwy są tylko kodami dostępu ułatwiającymi rozróżnienie): dziennikarstwo, wszelkie profesje medialne, tworzenie treści, marketing, sprzedaż, reklama (copywriterzy, kreatywni etc.), PR, komunikacja, CSR, a nawet spora część HR i po prostu zarządzania.
Tak rozumiany przemysł symboliczny jest siłą napędową opisywanego przez prof. Andrzeja Szahaja „kapitalizmu kognitywnego” będącego następstwem społeczeństwa postindustrialnego i dematerializacji pracy jako takiej. Jego cechami są m.in. permanentna zmienność znaczeń i kontekstów otaczających nas symboli, mieszanie się spraw i tematów ważnych z nieważnymi, niestabilność zatrudnienia, silna konkurencja i indywidualizm. Jej społecznymi kosztami bywają: zanik społecznej wrażliwości, osłabienie się więzi międzyludzkich, poczucie braku zakorzenienia, silny stres i dysfunkcje psychiczne, np. depresja.
W przemyśle symbolicznym kluczowa jest skuteczność, określana przede wszystkim jako maksymalizacja zysku w krótkim okresie. Przy czym zysk mierzony może być na wiele sposobów, nie tylko finansowo. Na ołtarzu skuteczności złożyliśmy wiele istotnych społecznych wartości: więzi społeczne, w tym rodzinę, przyjaźnie, wzajemne zaufanie…
Przede wszystkim jednak w dość elastyczny sposób obchodzimy się dzisiaj z językiem, który w debacie publicznej coraz mniej jest zakorzeniony w prawdzie. Język we wszystkich swoich wymiarach stał się polem gry, w której – czasami może się wydawać – utracił zdolności opisywania prawdy i dochodzenia do niej.
W wielu sytuacjach duchowość zamieniliśmy na wskaźniki efektywności i materialnego dobrego samopoczucia, wykluczając potrzeby duchowe z powszechnie akceptowanej i uznawanej społecznie listy priorytetów. Gdybyśmy dzisiaj przeanalizowali dominujące produkty przemysłu symbolicznego, to „homo oeconomicus” bezapelacyjnie zwycięża w nich z „homo spiritualis” czy „homo religious”.
Czego innego możemy się spodziewać ? Chantal Delsol, francuska filozofka i uczennica Hannah Arendt, celnie punktuje ten stan rzeczy: „Nie możemy zarazem wyśmiewać się z tego, co duchowe, a potem zanosić się płaczem, że nie mamy nic ponad materialność. To jest nasz wybór”.
Trzy pokolenia przemysłu symbolicznego
Myśląc o imponderabiliach, które wywołały w ostatnim czasie masową dyskusję, przychodzi mi do głowy pewna subiektywna próba uchwycenia rozwoju przemysłu symbolicznego. Tak się składa, że rozwój ten idealnie wpisuje się w historię Polski po 1989 roku. W mojej ocenie mamy do czynienia z trzema pokoleniami, które do tej pory tworzyły i tworzą ten przemysł. Każde z nich ma swoje cechy dominujące.
O pierwszej i zarazem kluczowej „generacji artystów-pionierów” myślę dziś szczególnie ciepło. Do zawodów wchodzili na początku lat 90. Dla wielu z nich wolna Polska to był wielki dar. Wielu było związanych z podziemiem lub ruchami antykomunistycznymi. W jakimś sensie to właśnie oni stanowili młode pokolenie „Solidarności”. Co ciekawe, wielu z nich naprawdę było artystami: absolwentami PWST, ASP, samoukami, filozofami, teologami, którzy robili wielkie kariery w biznesie. To oni budowali przemysł symboliczny od zera.
Nie mogę nie wspomnieć tu człowieka, któremu wiele osobiście zawdzięczam, a którego dotychczasowa ścieżka zawodowa jak w soczewce skupia losy całej generacji. Jest nim Piotr Gaweł, pierwszy dyrektor biura reklamy jedynej wówczas telewizji (TVP) w wolnej Polsce, który uchodzi za ojca (względnie jednego z pierwszych ojców) tworzonego po 1989 ryku rynku reklamowego, autora wielu wybitnych kampanii reklamowych i społecznych. Piotr był również inicjatorem i prezesem Fundacji Episkopatu Polski „Dzieło Nowego Tysiąclecia”, obecnie największej stypendialnej fundacji w kraju, wspierającej utalentowaną ubogą młodzież z małych miast i wiosek. Od lat kieruje również Centrum Opatrzności Bożej w warszawskim Wilanowie. Co ciekawe, wielu znanych mi „artystów” odeszło z zawodu. Piotr także.
Następnym było pokolenie, które nazywam „rzemieślnikami-naśladowcami”branży. To moje pokolenie. Wychowywaliśmy się wpatrzeni w starszych kolegów, mistrzów i mentorów. Bardziej rozwijaliśmy swoje branże niż budowaliśmy je od zera. W wielu z nas wciąż dominował pierwiastek ideowy. Kluczowe były dla nas relacje społeczne, staraliśmy się nie zamykać oczu na świat wartości i chyba dzięki temu zbudowaliśmy porządny kapitał społeczny. Zobaczyliśmy też siłę przemysłu symbolicznego: nowych zawodów, które rozwijały się tuż obok nas.
Wielu z nas zdobywało wcześniej szlify w harcerstwie, duszpasterstwach, organizacjach dla pasjonatów, na uczelniach. Związek między rozwijaniem świata wartości a nowo powstałą branżą wydawał się oczywisty, a wielu z nas tworząc ją liczyło na „wygraną” tak dla siebie, jak i dla imponderabiliów. To pokolenie pełni dzisiaj sporo istotnych kierowniczych funkcji.
Po 2005 roku do branży wchodzi najmłodsze pokolenie, „pokolenie social mediów i content-makingu”. Spora część wychowana już w dobrobycie, z otwartym dostępem do świata zachodniego i sprawnie korzystająca z tych dobrodziejstw. W konsekwencji jest to pokolenie doskonale wykształcone w kraju lub/i zagranicą. Wykształcone przede wszystkim w nurcie skuteczności i efektywności. Znacznie silniej niż poprzednie nastawione na indywidualne kariery. Historię PRL i patriotyczne uniesienia zna już jedynie z podręczników i mediów. Zawodowych i ideowych mentorów z pokolenia artystów mogli już znać wyłącznie z opowieści pokolenia rzemieślników, jeśli w ogóle spotkali ich na swojej drodze. Czas nieprawdopodobnie dynamicznego rozwoju technologii informacyjnych spowodował powstawanie wielu nowych zawodów (ekspertów od mediów społecznościowych, menedżerów FB czy Twittera, blogerów, redaktorów mediów wewnętrznych, forów internetowych, specjalistów od pozycjonowania w sieci i dziesiątek innych), w które to pokolenie weszło i wciąż wchodzi. Wiele z tych zawodów opiera się na szybkiej i masowej produkcji różnych, nie zawsze przemyślanych treści. Traktowane przez „nas” jako negatywne konsekwencje kapitalizmu kognitywnego dla „nich” – są codziennością.
Oczywiście powyższy rys jest zasadniczym uproszczeniem wynikającym z subiektywnego doświadczenia i wyobrażeń. Każde z pokoleń ma swoje blaski i cienie, sukcesy i grzechy. Ale warto sobie być może powiedzieć, że to pokolenia „artystów” i „rzemieślników” wciąż pełnią dzisiaj role szefów. Mówiąc dosadnie: my również ponosimy odpowiedzialność za młodsze pokolenie, o którym w kontekście powyższego opisu wielu może powiedzieć, że jest mocno zindywidualizowane, nastawione na rozwój własny i mniej wrażliwe na innych. To wszystko mówi sporo o przewartościowaniu strategii życiowych, zerwaniu relacji mistrz-uczeń oraz o niewykształceniu się etosu nowych zawodów.
To właśnie brak branżowego etosu jest jedną z głównych przyczyn dzisiejszych problemów: etos zawodowy powinien być tym, co pozwala budować ponadpokoleniową komunikację i wspólnotę wartości. Bez niego ciężko o stałość niezbędną dla tworzenia wzorców i ich przekazywania.
Czas na rachunek sumienia
Patrząc jedynie na procesy historyczne zrzucilibyśmy z siebie odpowiedzialność osobistą. Jeśli możemy coś zmieniać i gdzieś dochodzić prawdy, to bez wątpienia tym miejscem jest… własne sumienie.
To niektóre z pytań, które mogę sobie zadać i zadaję sobie w tej sytuacji: Na ile znam odbiorcę mojej pracy, a w szczególności jego prawdziwą sytuację materialną, przeciętne dochody, bolączki i charakterystykę życia w konkretnym mieście, miasteczku lub wiosce, z której pochodzi potencjalny klient ? Ile razy – pracując jako marketingowiec, mediowiec, PR-owiec, HR-owiec – złapałem się na tym, że mam moc wpływania na stan umysłów tysięcy, a nawet milionów ludzi? Jak często grzeszę pychą sądząc, że ja i moja grupa zawodowa doskonale czujemy, co myśli i czuje „przeciętna Polka i przeciętny Polak”? Jak często zadawałem sobie pytanie o własną integralność – czy propagując zaangażowanie społeczne i wolontariat sam jestem wolontariuszem czy może bardziej zawodowym i etatowym ekspertem od wolontariatu? Czy zdarzyło się, że mierniki sukcesu stawały się moim bożkiem, ważniejszym od ludzi, z którymi pracuję i żyję? Czy złapałem się na tym, że wdrażając nowe metody i narzędzia CSR (raporty, polityki, standardy) ze środków mających służyć budowaniu odpowiedzialnych organizacji uczyniłem cel swoich działań sztuką dla sztuki? Ile razy w swojej zawodowej karierze, jako przełożony lub specjalista HR, zwróciłem uwagę i starałem się poznać świat wartości kandydatki i kandydata do pracy? Ile razy przygotowując strategię komunikacji kryzysowej przed zaplanowaniem działań rzetelnie sprawdziłem, jak jest naprawdę? Ile razy szedłem na skróty, tłumacząc sobie, że moim zadaniem jest przecież zrobić tak, żeby „dobrze wyglądało”? Jak często traktowałem konkurencję jak wroga, tłumacząc sobie, że „tak robią wszyscy”? Jak często, szczególnie jako przełożonemu innych ludzi, zdarza mi się mówić, że „ja przecież tylko wykonuję polecenia”?
Listę pytań można wydłużać. Mój końcowy wynik jest daleki od doskonałości. Po takim rachunku sumienia ochota na proste szukanie „winnego” afery wokół Tigera szybko mija. Dopóki jednak zadajemy sobie takie pytania, dopóty jest nadzieja, że przyszłością nie muszą być kampanie w stylu „chrzanić to, co było”.
