Polski bałagan wizualny

Logo województwa pomorskiego wywołało falę oburzenia. Mało kto zauważa jednak, że ten projekt jest jedynie objawem znacznie poważniejszej choroby. Schorzenie to nosi groźną nazwę: brak spójnego systemu identyfikacji wizualnej. Nosicielem jest cała Polska.

Flaga, godło, logo

Identyfikacja wizualna to pojęcie z dziedziny marketingu, określające wszystkie symbole,  kroje pisma, a nawet barwy tworzące wizerunek firmy. Wraz z globalizacją i rozwojem nowych technologii również państwa zaczęły opracowywać strategie w tym zakresie. Z jednej strony ma to reklamować kraj, ułatwiając wybicie się przedsiębiorcom na obcych rynkach, jak i zachęcając zagraniczne firmy do inwestowania na rynku krajowym. Z drugiej strony może to być metoda zapewniania konstytucyjnego dostępu do informacji publicznej. Dzięki temu obywatel na pierwszy rzut oka wie, że ma do czynienia z urzędowym pismem czy z oficjalną stroną internetową.

Swojego rodzaju proto-identyfikacją mogą być oficjalne symbole państwowe, jak flaga i godło. Nie zawsze można się nimi posłużyć, zarówno z uwagi na ich szczególny, prawnie chroniony status, jak i niepraktyczność. Na przykład pomniejszone godło Polski staje się zupełnie nieczytelne. Nie można go również umieścić na dowolnym tle bez naruszania ustawy. Konieczne jest też wprowadzenie pewnego zróżnicowania między poszczególnymi instytucjami.

Zróżnicowanie jest bodaj jedynym „atutem” polskiej identyfikacji wizualnej. Każde ministerstwo, każdy urząd, województwo, a nawet poszczególne komendy policji mają inne logotypy, inaczej zbudowane strony internetowe, inne kroje pisma. Co gorsza, niektóre instytucje dosyć swobodnie podchodzą do symboliki narodowej, czasami z naruszeniem ustawy o godle, barwach i hymnie Rzeczypospolitej Polskiej. Jakość poszczególnych projektów jest bardzo nierówna. Zdarzają się dobre realizacje, jak i spektakularne porażki. Województwo pomorskie nie jest wyjątkiem, z podobną krytyką spotkało się między innymi logo Ministerstwa Zdrowia – chociaż to ostatnie było przynajmniej trzykrotnie tańsze.

Ile kosztuje identyfikacja

Perspektywa finansowa jest przydatna przy ocenie skali problemu z identyfikacją wizualną. Nie wydaje się w pełni uzasadnione oburzenie dotyczące kosztów pojedynczych projektów. W przypadku dużych firm koszt „rebrandingu” może wynieść nawet kilkaset tysięcy złotych. Obecny wygląd BBC wyceniono w przeliczeniu na ponad pięć milionów złotych. Kilkadziesiąt tysięcy złotych za opracowanie logotypów, krojów pisma oraz układów stron internetowych nie wydaje się więc być wygórowaną ceną (oczywiście w przypadku udanych projektów, czego nie można powiedzieć o województwie pomorskim). Jednak przez to, że każda instytucja robi to osobno, skumulowane koszty w całym kraju są już poważne. Pod tym względem opracowanie wytycznych dla wszystkich instytucji państwowych będzie oszczędnością nawet, jeżeli okaże się bardzo drogie.

Sprężyna dla Polski

Dyskusja o identyfikacji wizualnej jest obecna w mediach. Pod koniec ubiegłego roku pojawił się nawet projekt Logo dla Polski, firmowany przez organizacje pracodawców i Krajową Izbę Gospodarczą. Dotychczasowe postępy tego przedsięwzięcia nie napawają optymizmem. Interesującym ruchem było poddanie propozycji logo pod głosowanie w Internecie. Internauci mieli jednak do wyboru trzy niemal identyczne logotypy. O ile autorzy zapewniali, że jest to tylko pierwszy krok w drodze do spójnej identyfikacji wizualnej kraju, to minęło już kilka miesięcy od pojawienia się ostatniej informacji. Jeszcze gorzej świadczy o całym projekcie otwarte porównywanie „sprężynki” przez autorów do kampanii promujących turystykę innych państw. To zupełnie inna kategoria, w której zresztą Polska już od wielu lat podejmuje działania poprzez podlegającą rządowi Polską Organizację Turystyczną. Obecne logo polskiej turystyki funkcjonuje już od 2007 roku i nie przełożyło się na działanie w kierunku spójnej identyfikacji całego kraju.

Gdzie szukać inspiracji

Przykładów spójnej identyfikacji wizualnej jest na świecie bardzo dużo. O takie projekty postarały się państwa od Niemiec po Chile. Nasi zachodni sąsiedzi, podobnie jak Zjednoczone Królestwo czy Holandia, jako podstawy używają uproszczonego godła. Uzupełnieniem mogą być barwy narodowe (w przypadku Niemiec) lub różnokolorowe akcenty, inne dla każdej instytucji (w przypadku Wielkiej Brytanii). Oczywistym zabiegiem jest ujednolicenie krojów pisma stosowanego na witrynach internetowych państwowych instytucji.

Odmienne podejście prezentują urzędy Republiki Francuskiej. Za logo posłużył tu profil Marianny (symbol wywodzący się z czasów Wielkiej Rewolucji) wpisany w barwy narodowe. Poniżej umieszczone zostało hasło Liberté, Egalité, Fraternité. Jeszcze bardziej minimalistycznie do swoich narodowych symboli podeszła Szwecja. Chociaż sama identyfikacja wizualna urzędów jest podobna do niemieckiej, to Skandynawowie poszli o krok dalej. Na stronie http://sweden.identitytool.com/ umieścili narzędzia pozwalające korzystać z narodowej marki, opierającej się wyłącznie na narodowych barwach. W ten sposób stworzyli stojącą na wysokim poziomie markę państwa do wykorzystania dla przedsiębiorców, a jednocześnie zapobiegli niepoprawnemu użyciu flagi.

Propozycje zmian

Kwestia identyfikacji wizualnej Polski jest bardzo rzadko podnoszona przez polityków. Nie brakuje jednak oddolnych inicjatyw mających na celu diagnozę i naprawę sytuacji. Ciekawy projekt stworzyła Marta Gawin w pracy dyplomowej http://issuu.com/martagawin/docs/system) na katowickiej ASP w 2011 roku. Inspirując się niemieckim systemem autorka zaproponowała uproszczonego białego orła jako podstawę identyfikacji wizualnej. Kształt orła miałby być odmienny w zależności od instytucji, którą by reprezentował.

Ogromną pracę od lat wykonuje również Andrzej Ludwik-Włoszczyński, autor projektu Orli Dom (http://www.orlidom.pl/). Poza koncepcją identyfikacji wizualnej, również opartą na polskim godle, autor zajmuje się dokumentacją obecnie występujących patologii. Od lat apeluje też o zmianę nieprecyzyjnej i pełnej niedoróbek ustawy o godle. Niestety, po dziś dzień temat nie cieszy się zainteresowaniem wśród polityków.

Identyfikacja wizualna kraju to nie tylko marzenie estetów. Dobry projekt może popchnąć gospodarkę, wspomóc firmy i poprawić postrzeganie państwa przez obywateli. Brak działania oznacza dalsze wyrzucanie pieniędzy w błoto, dezinformację, i profanację narodowych symboli. Nie wspominając już o kolejnych, nieuniknionych wpadkach kalibru województwa pomorskiego.