Polityka w dobie infotainment
Platforma Obywatelska RP to partia, która w ciągu niespełna dziesięciu lat działalności zdążyła odnieść największy sukces w historii politycznej III RP (pięć kolejnych zwycięstw wyborczych z rzędu). Źródła tego sukcesu należy doszukiwać się głębiej niż tylko w sympatii głównego nurtu mediów oraz wpływowych elit. Wynika on z trafnego wyczucia ważnych zmian społecznych i zmiany sposobu uprawiania polityki w Polsce.
Część 1: Transformacja polskiej polityki.
Profesjonalizacja polityki
Krokiem milowym na drodze do profesjonalizacji ugrupowań politycznych w Polsce było uchwalenie w 1997 r. ustawy regulującej ich działalność. Nowe prawo pozwala formacjom politycznym uzyskać wysokie subwencje i dotacje z budżetu państwa, co przyczyniło się do wzmocnienia organizacyjnego oraz do profesjonalizacji zarządzania politycznego. Łącznie w roku 2010 partie polityczne w Polsce otrzymały z budżetu państwa ponad 114 mln zł. Środki te pozwalają dużym partiom, otrzymującym najwięcej pieniędzy, na profesjonalizację aktywności politycznej w każdym obszarze działania. Jedną z najistotniejszych dziedzin jest przede wszystkim marketing polityczny, który dostarcza koncepcji, metod i technik zwiększających prawdopodobieństwo skuteczności wyborczej. Kluczowa dla skuteczności pozycjonowania i targetingu jest rozbudowa sfery badawczej, która służy gromadzeniu, zapisywaniu, analizowaniu i interpretowaniu informacji. Wysokie koszty badań powodują, że najwyższy poziom profesjonalizmu wykazywały największe partie, co daje im istotną przewagę w konstruowaniu strategii wyborczej, a zatem również oferty politycznej. Zasoby finansowe pozwalają im korzystać z usług domów mediowych, agencji PR i reklamy, organizować szkolenia dla polityków z zakresu komunikacji społecznej i technik perswazji czy zatrudniać konsultantów politycznych, specjalizujących się w kreowaniu wizerunku politycznego. Profesjonalizacja obejmuje także wybór narzędzi komunikacyjnych (reklama telewizyjna, billboard, materiały promocyjne, wykorzystanie Internetu, kampania bezpośrednia) wraz z dopasowaniem odpowiedniej treści przekazu do medium w zależności od grupy odbiorczej. Dzięki wysokim dotacjom, spotkania z wyborcami i medialne eventy cieszą się coraz bardziej profesjonalną oprawą techniczną i artystyczną.
Wykorzystanie narzędzi marketingowych na polskiej scenie politycznej nie jest zjawiskiem nowym, ale ostatnie lata przyniosły jakościowy przełom. O ile w początkowej fazie działania marketingowe miały na celu przede wszystkim przedstawienie programu w sposób jak najatrakcyjniejszy (orientacja produktowa) czy w dalszej kolejności wykorzystywanie nowych kanałów komunikowania (orientacja dystrybucyjna), o tyle współcześnie partie coraz częściej przyjmują potrzeby wyborców jako punkt wyjścia całości działania politycznego (orientacja marketingowa). Jest to strategia przeniesiona na rynek polityczny z jego komercyjnego odpowiednika, gdzie przedsiębiorstwa na bieżąco monitorują potrzeby konsumentów i możliwie szybko reagują na sygnały pochodzące z rynku.
Partią polityczną, która na polski rynek polityczny najszerzej wprowadziła orientację marketingową, jest Platforma Obywatelska. Zastosowanie technik marketingowych przez PO dotyczy już nie tylko opakowania produktu, ale jego tworzenia. Działalność marketingowa dotyka zatem samego rdzenia polityki, w innych partiach wciąż dostępnego jedynie politykom. PO odeszła od tradycyjnej polityki wizerunkowej zorientowanej wokół dokonań politycznych, oferty programowej czy atrybutów jej liderów (hard politics) na rzecz wizerunku opartego na wzajemnym zaufaniu, wspólnocie wartości, silnych więziach emocjonalnych oraz czytelnym odróżnieniu od pozostałych partii (soft politics). W strategii wizerunkowej korzysta z nowoczesnych technik, w tym z marketingu narracyjnego. Służy on objaśnianiu planów oraz tłumaczeniu polityki poprzez narzucenie swojej wizji świata za pomocą języka plastycznych obrazów, nasycenia emocjami oraz symbolami zrozumiałymi dla wszystkich wyborców. Wymyślają je profesjonalni konsultanci – story-spinnersi lub mythmakerzy. Wszystkie elementy tej strategii powinny być spójne, tak aby tworzyły prawdziwie pasjonującą historię. Stąd skuteczność komunikacji wymaga posługiwania się anegdotami, często z tłem obyczajowym, które mają wciągnąć obywateli do opowiedzenia się po jednej czy drugiej stronie. Celem jest, jak to określił Peter Sloterdijk, „wprowadzenie społeczeństwa w stan mniej lub bardziej zsynchronizowanej halucynacji” w myśl zasady „kto ma narrację, ten ma rację”.
Charakterystycznym przykładem użycia narzędzi marketingu narracyjnego był wyjazd Donalda Tuska w najbardziej intensywnym czasie kampanii wyborczej w 2007 r. do Wielkiej Brytanii i Irlandii. Był to dobry przykład uzupełnienia narracji cudu gospodarczego, jaki czeka Polskę po wyborze PO. Potwierdzeniem profesjonalizacji zarządzania politycznego przez Platformę było skutecznie zdiagnozowanie i wykorzystanie w kampaniach wyborczych swoich największych atutów, do których należały: wysokie zaufanie do lidera D. Tuska, niewielki negatywny elektorat, duża zdolność koalicyjna, poparcie ze strony wielu środowisk zawodowych, przychylność czołowych mediów oraz autorytetów. PO trafnie znalazła i wykorzystała słabości wizerunkowe swojego głównego rywala: niepopularność koalicji PiS z LPR i Samoobroną, poparcie środowiska Radia Maryja, duży elektorat negatywny J. Kaczyńskiego oraz małą zdolność koalicyjną PiS. Ponadto dzięki eksponowaniu wrażliwości społecznej (zapowiedź podwyższenia płac w budżetówce) skutecznie przełamała wizerunek bezdusznej partii liberalnej, co było jej słabością w poprzedniej kampanii. Co więcej, PO udanie podważyła strategiczne zasoby wizerunkowe PiS, czyli prospołeczną politykę (wykazywanie złego traktowania pielęgniarek w KPRM) oraz uczciwość i walkę z przestępczością (przypominanie o sprawie afery gruntowej). Wobec stosunkowo stałego elektoratu wyborców PiS, ale i jednocześnie powiększającego się grona przeciwników rządzącej wówczas partii, głównym celem strategicznym PO był wzrost frekwencji obliczony na wyborców, którzy w 2005 roku nie głosowali. Ponadto silna polaryzacja miała na celu zdyskontowanie jak największej części niezadowolenia społecznego z rządów koalicji PiS z LPR i Samoobroną. Precyzyjna analiza strategiczna pozwoliła dokonać najbardziej optymalnego pozycjonowania na scenie politycznej i wyróżniała propozycję PO na tle PiS. Ponadto w wymiarze czasowym kampanii pozwoliła utrzymać inicjatywę strategiczną oraz neutralizowała koncepcję programową PiS. Konsekwentna realizacja przyjętych założeń spowodowała, że PO osiągnęła zaplanowane cele, zwiększając frekwencję wyborczą o ponad 4,3 mln wyborców, a także osiągając największy przepływ elektoratu z innych partii.
Mediatyzacja polityki
Profesjonalizacja polityki obejmuje także działania z zakresu public relations, w tym przede wszystkim media relations, czyli kształtowania stosunków z otoczeniem medialnym. W dobie mediatyzacji polityki, to właśnie media tworzą podstawowe ramy komunikacji politycznej.
Przestają być jedynie pośrednikiem między politykami, a wyborcami, stając się aktywnym podmiotem, wpływającym na postawy wyborców. Przez mediatyzację należy jednak rozumieć nie rządy mediów, ale rządy określonej konwencji, formatu, czy sposobu przedstawiania informacji. Rozwój rynku medialnego w Polsce, m.in. poprzez pojawienie się wyspecjalizowanych, całodobowych kanałów informacyjnych, spowodowało zaostrzenie konkurencji wśród nadawców i zrewolucjonizowało polską politykę. Wysoce konkurencyjny rynek programów informacyjnych powoduje precyzyjne filtrowanie treści w oparciu o rynkowe kryteria. Agenda medialna nie może wchodzić w konflikt z podstawowym kryterium doboru informacji jakim jest wartość komercyjna, na którą składa się triada – aktualność, oryginalność i atrakcyjność/dramaturgia. W czasie kampanii wyborczej szczególnie to ostatnie kryterium jest dla nadawców kluczowe, stąd sukces w kreacji agendy medialnej osiągną te partie, które potrafią dobrze wpisać się w fabułę spektaklu wyborczego i towarzyszącej mu maksymalizacji napięcia, zgodnej z wojenno-sportową narracją. Ponadto uwagę dziennikarzy przyciągnie tylko takie wydarzenie medialne, które wpisze się w techniczno-merytoryczną formułę infotainment, czyli umiejętnego połączenia funkcji informacyjnej i rozrywkowej przekazu. Dobrym przykładem „inforozrywki” jest formatowanie wypowiedzi w tzw. „setki”, czyli krótkie, kilku- lub kilkunasto sekundowe komentarze, które często są uatrakcyjnione tzw. soundbite’mi, czyli efektownymi i błyskotliwymi hasłami, które łatwo zapadają w pamięć i dobrze komponują się na paskach informacyjnych. Ważnym narzędziem PR jest media-spinning, czyli tworzenie eventów politycznych, mających na celu skupienie uwagi mediów i tym samym kreowania medialnej agendy partii – tzw. przekazu dnia. W ten sposób stymuluje się debaty nad tematami wygodnymi dla partii i jednocześnie odciąga się uwagę od tematów niewygodnych. Proponowanie określonych wydarzeń politycznych jest zinstytucjonalizowane w postaci przesyłania notatek prasowych do mediów, czyli tzw. „press release”. Umiejętne kreowanie przekazu medialnego jest szczególnie ważne w sytuacjach kryzysowych, ponieważ odbiór społeczny danego wydarzenia zależy w dużej mierze nie od rzeczywistej winy polityka, ale od atrakcyjności i spójności narracji w jaki opisuje on dane wydarzenie.
Platforma Obywatelska trafnie doceniła kluczową rolę mediów, szczególnie elektronicznych w komunikowaniu politycznym, i wyraźnie zdystansowała inne partie polityczne w wymiarze medialnym. Profesjonalizację posługiwania się mediami w komunikacji politycznej uosabia stworzenie Departamentu Komunikacji Społecznej w Kancelarii Prezesa Rady Ministrów, które wraz z Centrum Informacyjnym Rządu mają za zadanie planować strategię komunikacyjną premiera, w tym komunikację z mediami. Powierzenie przez PO tworzenia agendy medialnej tak dużej komórce organizacyjnej jest pionierskie. Przekłada się to na właściwie sprofilowanie komunikatów politycznych zgodnych z medialną logiką selekcyjną, interpretacyjną oraz inscenizacyjną. To stwarza znaczącą przewagę konkurencyjną w kreowaniu debaty publicznej.
Przez czas PO zajmowała dominującą pozycję pod względem skuteczności „przebicia” się z własnymi „newsami”. Nową praktyką parlamentarną było zwoływanie dziennikarzy przed posiedzeniami sejmu przez marszałka Bronisława Komorowskiego i objaśnianie, jakie sprawy będą przedmiotem posiedzenia. Marszałek wybierał określone tematy, sugerował które są godne uwagi, a które można pominąć. W ten sposób PO aktywnie wpływało na zainteresowanie mediów określonymi tematami Ponadto partia Donalda Tuska skutecznie potrafi narzucić agendę medialną i tym samym „przykrywać” niekorzystne tematy tzw. wrzutkami. Przykładem skupienia zainteresowania mediów na sobie były prawybory, mające wyłonić kandydata na prezydenta Polski w wyborach w roku 2010. Medialna oprawa eventu wystylizowana na debatę prezydencką, techniczny rozmach przedsięwzięcia, a nawet dobór atrakcyjnych medialnie polityków-prowadzących, wywarły wrażenie wydarzenia dużej rangi i tym samym skutecznie zabsorbowały opinię publiczną. Przez niemal dwa tygodnie spektakl „prawybory” skutecznie eliminował z percepcji społecznej inne partie i wydarzenia polityczne. Potwierdzeniem wyczucia mediatyzacji polityki przez PO jest skuteczne medialne „zarządzanie kryzysowe”, czego przykładem był starannie wyreżyserowany medialny spektakl z udziałem posłanki Beaty Sawickiej w czasie kampanii wyborczej z roku 2007. Wzbudzająca litość płacząca posłanka efektownie i skutecznie zneutralizowała negatywne wrażenie jakie wywołało zatrzymanie jej pod zarzutem korupcji przez agentów CBA. Poprzez utożsamienie niegodziwości metod działania agentów ze stylem sprawowania władzy przez polityków PiS, PO skutecznie zasugerowała inspirowanie działań CBA przez Prawo i Sprawiedliwość. Innym przykładem prawidłowego zrozumienia przez PO mediatyzacji komunikowania politycznego było umiejętne skomplikowanie, zapętlenie i w końcu znudzenie opinii publicznej sprawą afery hazardowej. Częste konferencje prasowe, na których dodawano kolejne wątki afery, a także profesjonalne przygotowanie przedstawicieli obozu PO do przesłuchań przed komisją hazardową, powodowały chaos informacyjny. Osiągnięto przez to dezorientację opinii publicznej i nie pozwoliło jednostronnie negatywnie przedstawić działania premiera Tuska i polityków PO zamieszanych w aferę.
Kolejnym zjawiskiem, które PO trafnie zdiagnozowało i potrafi wykorzystywać jest tabloidyzacja polityki, spowodowana przenoszeniem wpływu na opinię publiczną z prasy jakościowej na bulwarową. Zwiększenie wpływu „brukowców” na opinie publiczną zostało uchwycone przez PO, co potwierdza wyróżnienie dziennika „Fakt” w postaci redakcji trzech artykułów autorstwa samego premiera. Jeden z nich to specjalny list dla Polaków z Wielkiej Brytanii i Irlandii, w związku z ukazaniem się pierwszego numeru gazety za granicą. Wpływ kultury masowej wpływa na powierzchowne zainteresowanie polityką i nakierowuje koncentracje na jej wymiar personalny, dlatego też premier Tusk chętnie pokazuje się w towarzystwie rodziny i ochoczo komentował występy córki Katarzyny w programie widowiskowo-rozrywkowym „Taniec z gwiazdami”. Politycy Platformy trafnie wyczuwają, że sympatie polityczne rodzą przekazy nie tylko pochodzące z programów informacyjnych, ale w dużym stopniu kształtuje je telewizja śniadaniowa i prasa kolorowa. Tam gromadzi się największa publiczność i skupiona jest uwaga obywateli, a sympatię widzów zapewnić może dostosowanie się polityków do obowiązującej konwencji. „Wykluczone są tam stres, groźba, złe emocje. Nie na miejscu jest zbawianie świata, trudne problemy, długie referaty. Mile widziana jest za to lekkość, sympatia i uśmiech”. Poprzez delikatny melanż z popkulturą, styl PO dobrze pasuje do konwencji celebrities. To z kolei zwiększa poparcie tzw. „livsów”, (ang. Low Information Voters), czyli „osób niedoinformowanych, nie czytających gazet i nie oglądających programów informacyjnych. Osób, których świat ogranicza się do własnego podwórka, własnych przeżyć oraz doświadczeń, uzupełnionych przeżyciami gwiazd seriali, popkultury, sportu, kuchni, członków rodzin panujących, premiera i prezydenta”.
Ostatnia część analizy ukaże się niebawem.
