Transformacja polskiej polityki
Platforma Obywatelska RP to partia, która w ciągu niespełna dziesięciu lat działalności zdążyła odnieść największy sukces w historii politycznej III RP (pięć kolejnych zwycięstw wyborczych z rzędu). Źródła tego sukcesu należy doszukiwać się głębiej niż tylko w sympatii głównego nurtu mediów oraz wpływowych elit. Wynika on z trafnego wyczucia ważnych momentów społecznych i zmiany sposobu uprawiania polityki w Polsce.
Pozytywna emocjonalizacja polityki
Warunkiem stabilizacji systemu politycznego jest bezpieczeństwo ekonomiczne klasy średniej i harmonijny rozwój cywilizacyjny państwa. Jednym z kluczowych przyczyn silnych wstrząsów na polskiej scenie politycznej na początku lat 90. były problemy ekonomiczne związane z załamaniem i potem przekształceniem gospodarki centralnie sterowanej w wolnorynkową. Liczne obszary biedy i niewielkie enklawy dobrobytu powodowały, że każda partia, która chciała cieszyć się wysokim poparciem społecznym, musiała brać pod uwagę wysoki poziom niezadowolenia z sytuacji w kraju, czyli „obsługiwać” negatywne emocje społeczne. Generował je potężny elektorat złożony zasadniczo z ludzi o roszczeniowym usposobieniu, starszych, słabo wykształconych, niezamożnych, katolików i mieszkających na prowincji. Wraz z rozwojem gospodarczym i zwiększającym się poziomem zamożności w Polsce rosła kultura miejska, wyznająca etykę przedsiębiorczości, dynamiczna, o dużych aspiracjach zawodowych, raczej optymistyczna i zadowolona ze swojej pozycji społecznej. Ta grupa tworzyła nową niszę na rynku politycznym. Początkowo nie była ona na tyle duża, aby partiom walczącym o zwycięstwo w wyborach opłacało się traktować ten segment wyborczy jako priorytetowy, jednak stała dynamika kulturowa i demograficzna przyniosła jakościową zmianę. Poczucie bezpieczeństwa i satysfakcji wzmocnione zostało dzięki prężnemu rozwojowi gospodarczemu w latach 2006-2008, kiedy znacząco spadło bezrobocie, nastąpił wzrost płac i ilości inwestycji. Duże nadzieje Polaków związane z przystąpieniem do Unii Europejskiej w roku 2004 i sowitymi dotacjami jeszcze bardziej ugruntowały dobre samopoczucie, którego poziom wydawał się wysoki jak nigdy dotąd w historii III RP. Według CBOS w 1989 r. pewność, że wszystko układa się dobrze, miało 29 proc. obywateli, a w roku 2009 było ich już 55 proc. Dumnych z własnych osiągnięć przed dwudziestu laty było 24 proc., obecnie 47 proc. Ogólne życiowe znużenie dotyczyło niegdyś niemal 60 proc. Polaków, podczas gdy teraz – 30 proc. Po raz pierwszy liczba zadowolonych z ogólnej sytuacji tworzyła grupę docelową, do której warto było skierować główny przekaz polityczny.
Wzbudzenie pozytywnych emocji nie tylko zwiększa szanse wyborcze, ale pomaga także w korzystnej interpretacji działań. Platforma Obywatelska najlepiej zrozumiała i wykorzystuje zapotrzebowanie elektoratu na pozytywne emocje. Przeniesienie podstawowych komponentów wizerunku z treści merytorycznej na wrażeniowo-emocjonalną świadczyło o trafnym wyczuciu psychologicznego kontekstu wyborów. Podstawową strategią marketingową jest silna emocjonalna polaryzacja między ciepłą, przyjemną i łagodną PO, a agresywnym, konfliktowym i bezkompromisowym PiS. Platforma skutecznie wytworzyła dipol emocjonalny o różnoimiennych ładunkach, sytuując siebie po stronie dodatniej, a PiS po stronie ujemnej. Wzrost liczby wyborców ceniących dorobek III RP, akceptujących systemowe „zasady gry” i nastawionych na ewolucyjną zmianę okazał się na tyle duży, że znacząca część Polaków przestała oczekiwać gwałtownych zmian fundamentów ładu społeczno-politycznego. Nie podzielała też obaw i zagrożeń, jakie można było odczytać z przekazu Prawa i Sprawiedliwości, a wręcz poczuła się zagrożona retoryką konfliktu charakteryzującą tę partię. PO w największym stopniu ze wszystkich ugrupowań doceniła rosnącą liczbę wyborców „pozytywnych”, którzy swoją decyzję opierają na sympatii i dla których emocje są swoistego rodzaju filtrem, przez który postrzegają i interpretują wydarzenia polityczne.
W strategię polaryzacji dobrze wkomponowali się politycy, którzy przechodzili przed wyborami z obozu PiS do PO (R. Sikorski, A. Mężydło, B. Borusewicz), uwiarygodniając tezę o kłótliwości PiS i alternatywie w postaci PO. Znamiennym potwierdzeniem priorytetowego podziału emocjonalnego było exposé z 2007r., wygłoszone przez premiera Donalda Tuska, w którym słowo „zaufanie” padło prawie 40 razy. W ten sposób PO zbudowało poczucie emocjonalnej więzi z wyborcami, co w warunkach dużej chwiejności wyborczej w Polsce ma niebagatelne znaczenie. W czasach silnej personalizacji polityki, PO obrało skuteczną taktykę kreacji wizerunku lidera jako obszaru rdzeniowego strategii politycznej poprzez sugerowanie subtelnych, ciepłych skojarzeń z osobą Donalda Tuska, co wizerunkowo dyskontowane było przez całą partię. Wystąpienia premiera charakteryzowały określenia mające pozytywne asocjacje, a jego wyraz twarzy przeważnie jest miły, sympatyczny i serdeczny. Wypowiedzi Tuska odnoszą się często do relacji osobowych i rodzinnych, ponieważ odsłonięcie życia prywatnego wywołuje wrażenie szczerości i bliskości. Kreuje on wizerunek człowieka żyjącego takim samym życiem jak każdy Polak, stąd bardzo mocny akcent w jego wypowiedziach dotyczy dziedzin niezwiązanych z polityką, a skupionych wokół zainteresowań, sposobu myślenia i stylu życia „przeciętnego Kowalskiego”. Ważnym narzędziem kreowania subtelnych, ciepłych skojarzeń przez PO jest ogłaszanie przez premiera tylko korzystnych informacji, a zostawianie niepopularnych współpracownikom.
Juwenalizacja kultury
Rozwój gospodarki wolnorynkowej, czy raczej jej wkraczanie na obszary znajdujące się daleko poza sferą ekonomii, powoduje, że coraz więcej aspektów naszej kultury zaczyna podlegać prawidłom marketingowym. Jedną z konsekwencji komercjalizacji kultury jest występowanie zjawiska juwenalizacji, czyli uznania młodości za najbardziej atrakcyjny etap w rozwoju człowieka i tym samym przyznanie jej prawa do wyznaczania wzorców zachowań w polityce, kulturze i moralności. Niegdyś młodość była synonimem nieprzystosowania, bycia u progu prawdziwego życia, a dziś, wobec marketingowej nieatrakcyjności wieku dojrzałego, stała się przedmiotem powszechnej adoracji i pożądania. Ta specyficzna odmiana infantylizacji kultury, jaką jest juwenalizacja, staje się zjawiskiem coraz bardziej powszechnym również w Polsce. Jej siła jest dodatkowo wzmacniana wchodzeniem w dorosłość pokolenia, które nie dorastało w PRL i dla których miniona epoka nie jest żadnym punktem odniesienia. Przekonanie o własnej wyższości cywilizacyjnej z tego powodu jest powszechnie podzielane nie tylko przez pokolenie wychowane w III RP, ale także, a może przede wszystkim, przez Polaków, którzy żywo pamiętają okres realnego socjalizmu. Taka dystrybucja społecznej hierarchii ma daleko idące konsekwencje polityczne. Wchodzące w dorosłość pokolenie polskich yuppies cechuje słabe zaangażowanie w życie obywatelskie, bezideowość oraz wyraźna niechęć do polityki. Powoduje to zanik traktowania polityki jako nieuniknionego starcia idei i jednocześnie postrzeganie jej jako sfery technokratycznego, aideologicznego zarządzania.
Wkraczanie w wiek wyborczy „pokolenia CV” zostało skutecznie zdyskontowane przez Platformę Obywatelską, która trafnie rozeznała nową rzeczywistość społeczną. O ile jeszcze w 2005 roku klimat polityczny po „aferze Rywina” wymuszał koncentrację partii opozycyjnych w kampanii wyborczej na walce z patologiami ładu społecznego III RP, o tyle dwa lata później spór o ocenę PRL i transformację, który organizował główną część dyskursu publicznego w ciągu ostatnich kilkunastu lat demokratycznej Polski, przestał odgrywać kluczowe znaczenie. Wyczerpywanie się dotychczasowych podziałów pociągało za sobą nowe obszary do politycznego zagospodarowania. Sukces PO polegał na dostrzeżeniu i docenieniu demograficzno-kulturowego kryterium segmentacji rynku politycznego. Młodość stała się bowiem nie tylko etapem w życiu człowieka, ale przede wszystkim kulturową tożsamością. Jako taka jest wzmacniana i wykorzystywana przez narzędzia marketingowe, stając się atrakcyjnym produktem nie tylko dla demograficznie młodych Polaków, ale dla wszystkich, którzy czują się członkami albo aspirują do członkostwa w „kulturze wigoru i witalności”.
Platforma Obywatelska jako pierwsza dostrzegła, że krąg wyborców został poszerzony o młode pokolenie, które zmęczone jest tematami absorbującymi ich rodziców i oczekuje od polityków nie tylko nowej agendy politycznej, ale także generalnej zmiany stylu rządzenia. Młodzi Polacy nie pragną od państwa wydatnej pomocy, samodzielnie chcą budować swoją przyszłość, a od polityków wymagają jedynie, by nie przeszkadzali im realizować własnych planów. Spory światopoglądowe nie wywołują u nich żadnego napięcia, stąd wielkie idee raczej ich denerwują, niż motywują, a pragmatyzm cenią wyżej niż doktrynerski język. Brak klarowności w definiowaniu politycznej tożsamości trafia w ich oczekiwania. Młodzi Polacy, szczególnie ci z dużych miast, chcą wypełniać swoje biografie poza światem publicznym czy stowarzyszeniowym i lokują energię i aspiracje przede wszystkim w życiu zawodowym i towarzyskim. Wyczucie znudzenia i obrzydzenia polityką, a także aspiracji i oczekiwań młodego pokolenia oddaje często głoszone przez D. Tuska hasło „Uwolnić energię Polaków”. Wyraźnym elementem kampanii wyborczej z roku 2007 było eksponowanie młodzieżowego luzu. Na głównym billboardzie PO obok hasła „Polska zasługuje na cud gospodarczy” czołowi politycy PO na czele z Donaldem Tuskiem pokazują się bez krawata i marynarki, co miało pozbawić wizerunek PO nadmiernego patosu i pokazać swobodną elegancję, która nie krępuje i nie powoduje dystansu i sztuczności. Znaczenie młodego elektoratu dla PO dowodzi wywiad, jakiego Donald Tusk udzielił „Newsweekowi”, w którym przyznał, że w młodości palił marihuanę, pił tanie wina i buntował się przeciw kościołowi. Takie wyznania z pewnością nie przysparzały popularności premierowi wśród konserwatywnego elektoratu, więc wypowiedź ta jest dobitnym potwierdzeniem wzrastającej roli młodości jako nie tylko identyfikacji pokoleniowej, ale tożsamości kulturowej. Nieprzypadkowo w komitecie honorowym PO znalazło się wielu aktorów i sportowców. To właśnie kino i sport są dziedzinami, które realnie absorbują uwagę młodych Polaków, a życie gwiazd multipleksów wywołuje większe emocje niż życie polityków. W wyborach parlamentarnych w roku 2007 politycy PO skutecznie zmobilizowali młodzież, szczególnie tę wielkomiejską, powtarzając, że młodzi ludzie muszą wziąć sprawy w swoje ręce. Badania powyborcze pokazują, że m.in. wysoka frekwencja tej grupy społecznej i jej głosy przesądziły o zwycięstwie Platformy Obywatelskiej.
Deideologizacja
Dwadzieścia lat, jakie minęły od otwarcia Polski na zachodnie trendy cywilizacyjne, spowodowały stopniowe, ewolucyjne, ale konsekwentne zakorzenianie w Polsce ponowoczesnej kultury. Fundamentalne przewartościowania dotykają niemal wszystkich sfer życia, schematów myślenia i postępowania. Rdzeniem ponowoczesności jest indywidualizm, czyniący jednostkę punktem odniesienia refleksji nad wszystkimi instytucjami i strukturami społecznymi. Wolność wynoszona jest na piedestał wartości, przyjemność staje się podstawowym kryterium działania, a samorealizacja fundamentalnym celem życia. Pociąga to za sobą relatywizm i nobilitowanie subiektywnych przeżyć nad zobiektywizowanymi normami kulturowymi. Indywidualizm zamyka zatomizowane jednostki w świecie ciasnej prywatności i partykularnych dążeń. Komfort życia, wysokie aspiracje zawodowe, słabnąca rola rodziny to realne tendencje, które z mniejszą lub większą dynamiką są w Polsce obecne. Koncentracja na teraźniejszości i słabnące odniesienia wspólnotowe są wzmacniane laicyzacją sfery publicznej, czy raczej „prywatyzacją” wiary – uznania jej za jeden z segmentów życia równoważny z innymi, jak praca, rodzina, hobby, polityka i niewpływający na nie. Konsekwencją jest zerwanie ciągłości z przeszłością, rozumianej jako rezerwuar skumulowanej mądrości i wzorów zachowań. Powoduje to upłynnienie i osłabienie tożsamości zbiorowych, w tym również poczucie więzi narodowych. Ponowoczesność niesie ze sobą swoisty dyskurs światopoglądowy, czyli obszar komunikowania znajdujący się w społecznym obiegu, który przemyca pewną wizję świata. Dyskurs cooltury nie wyraża żadnego konkretnego światopoglądu, żadnych stałych zasad i ideowego zaangażowania. Sprowadza się do zabawy, surfowania po tożsamościowych matrycach i stylistycznej grze. Ponowoczesna kultura ma zatem duży i bezpośredni wpływ na przekonania polityczne, ponieważ powoduje deideologizację – zanik wpływu idei na sposób myślenia i zachowania. Wiąże się to z osłabieniem „twardych” i stabilnych tożsamości politycznych, opartych na wyrazistych poglądach i ideach, często sięgających filozoficznych kategorii. Mimo widocznego zjawiska upodabniania się partyjnych programów i kierowania w stronę centrum, deideologizacja nie oznacza konsekwentnej „centrowości”, a raczej pełną ideową mozaikowość. Ta formuła uprawiania polityki oznacza umiejętne żonglowanie ideowymi etykietkami i tożsamościami w zależności od chwiejnego nastroju społecznego, zgodnie z dewizą „wyborów nie wygrywa się dziś w centrum, ale wśród ludzi”. Posługiwanie się różnymi, często sprzecznymi dyskursami staje się domeną partii typu catch-all, chcących przedstawić wyborcom jak najszerszą ofertę programową i jak najróżnorodniejszą paletę tożsamości konceptualnych, gdzie każdy wyborca, niczym w domu handlowym, powinien znaleźć coś dla siebie.
Specyfikę polskiej kultury politycznej trafnie zdiagnozowała PO, a szczególnie Donald Tusk, który nie występując ostentacyjnie przeciw tradycyjnym wartościom i normom, umiejętnie je „rozmiękcza”. Łagodny, „letni”, nienachalny i nieantywspólnotowy liberalizm PO został wyeksponowany w strategii wyborczej w roku 2007 i był konsekwentnie kontynuowany po wyborach. Jego ucieleśnieniem było hasło „By żyło się lepiej. Wszystkim”. PO stara się kwestie światopoglądowe i ideologiczne wypełnić jak najogólniejszą treścią i pozostawić jak największą semantyczną przestrzeń do wypełnienia przez wyborców. Sprowadza więc idee do aksjologicznego brandingu, tak, aby każdy wyborca zgodnie z własnym uznaniem doprecyzował je na swoją modłę. Trafnie wyczuwa zapotrzebowanie na polityków umiejących w odpowiednim momencie i z odpowiednim wyczuciem zaakcentować określone wartości. Bowiem ani ostentacyjne odcięcie od kulturowych korzeni poprzez kopiowanie zachodnioeuropejskiej, lewicowo-liberalnej poprawności-politycznej (niegdyś UD, często SLD), ani „bogoojczyźniany”, martyrologiczny patriotyzm (niegdyś ZChN, często PiS) nie jest współcześnie receptą na sukces wyborczy. Politycy PO nie eksponują tradycyjnego, mocnego, patetycznego „AK-owskiego” patriotyzmu, lecz raczej jego wersję „light” – z przymrużeniem oka; ludyczną, karnawałową, która szczególnie dla młodych ludzi dystansujących się od wspólnotowych tożsamości jest bardziej atrakcyjna. Polityka PO głęboko zanurzona jest w teraźniejszości i odnosi się do bieżących zadań, co potwierdza wypowiedź premiera: „[…] polityka, prawdziwa mądra polityka, musi pamiętać, że tu i teraz żyją miliony ludzi i oni mają tylko to jedno życie. I mają prawo do osobistej satysfakcji”. Ideowa niespójność, którą uosabiają z jednej strony antyliberalna ustawa hazardowa, a z drugiej „postępowa” ustawa parytetowa, pokazuje, że w zdeideologizowanej polityce najważniejszy jest „timing” – wyczucie zbiorowych emocji i właściwe dopasowanie do nich politycznych działań. Trafne rezonowanie nastrojów społecznych powoduje, że wysoka kontekstowość działania Platformy jest bardzo skuteczna.
Kolejna część analizy już wkrótce.
