Warzecha: Cena lojalności

W latach 2008-2012 rząd Donalda Tuska wydał niemal 125 milionów złotych na reklamy i ogłoszenia. Czy nie jest to potwierdzenie opinii, że rządy Platformy opierają się w głównej mierze na PR? Środki wydawane na reklamy od roku 2008 systematycznie rosną.

Tutaj pojawia się parę problemów, które chyba należałoby rozwiązać i najlepiej byłoby to zrobić, zanim ewentualnie przejmująca władzę inna partia zacznie korzystać z podobnych metod. Niezależnie od tego, czy rząd Tuska opiera się na PR, czy nie, trzeba uregulować to, że przekazywanie zleceń reklamowych konkretnym firmom medialnym powoduje, że one w zamian będą powielały pewne PR-owe tezy rządu już w normalnych tekstach, pozornie informacyjnych.

Pierwsza z paru istotnych kwestii dotyczy braku regulacji dotyczących tego, co rząd lub agencje państwowe może reklamować za publiczne pieniądze; ja mam tutaj ogromne wątpliwości. Teraz już wiemy, że wkrótce za bodaj kilkanaście milionów złotych będziemy mieli kampanię reklamową ZUS, który jest przecież strukturą państwową. Takich sytuacji mieliśmy wiele, jak np. reklamy Ministerstwa Edukacji Narodowej mające zachęcać rodziców do posyłania sześciolatków do szkół, przekonujące, że z tą regulacją jest wszystko w porządku. Możliwości wydawania publicznych środków przez rząd lub państwowe agencje  na reklamę w jakiejkolwiek formie powinny być ograniczone do sytuacji czysto informacyjnych – wtedy, kiedy naprawdę trzeba obywateli o czymś poinformować. Myślę, że pośród tych kampanii, które się toczyły, może jedna dziesiąta miała taki charakter czysto informacyjny.

Druga sprawa dotyczy uregulowania tego, do jakich mediów pieniądze dotyczące kampanii informacyjnych będą trafiać. Moim zdaniem to jest sytuacja bardzo patologiczna, kiedy ten wybór jest praktycznie dowolny; myślę, że to powinno być rozdzielane mniej więcej równo między wiele podmiotów. Wbrew pozorom da się wypracować obiektywne kryteria, które mogą dotyczyć np. kwestii sprzedaży danego pisma. Jeżeli, tak jak widziałem to na jednym z rządowych wykresów, rząd rozdzielał pieniądze pomiędzy tygodniki opinii, przy czym za tygodniki opinii uważa wyłącznie „Politykę”, „Wprost” i „Newsweeka”, to jest to kpina po prostu. Nawet jeśli uznać kryterium sprzedażowe, to „Wprost” się zupełnie nie łapie, bo jego sprzedaż jest znacznie niższa niż „Do rzeczy” czy „wSieci”. Te dwie kwestie powinny być bezwzględnie uregulowane również dlatego, że nie mam wątpliwości, że po zmianie władzy ten mechanizm prawdopodobnie będzie wykorzystywany przez nową władzę, tylko à rebours. I to też nie będzie dobra sytuacja.

Czy nie jest to przypadkiem naturalne, że rząd opłaca media mu sprzyjające?

Być może jest to naturalne w naszej rzeczywistości polityczno-medialnej, natomiast z całą pewnością tak być nie może i właśnie dlatego powinny zostać skonstruowane regulacje, o których mówię. Rząd ma sposoby komunikowania się ze społeczeństwem. Moim zdaniem one nie muszą wcale obejmować płatnych reklam, a już z całą pewnością nie muszą obejmować takich praktyk, jakie mają miejsce w tej chwili. Premier i ministrowie mogą się z ludźmi komunikować poprzez różnego rodzaju konferencje prasowe, poprzez wywiady – tych środków jest naprawdę dużo. Nie widzę kompletnie powodu, dla którego dzisiaj dziesiątki milionów złotych miałyby być wydawane na kampanie, które nie są kampaniami informacyjnymi, tylko propagandowymi.

W latach 2008-2011 największe pieniądze przeznaczono dla TVP, ale w 2012 r. to TVN otrzymał większość wpływów. Czy przy trwającej trudnej sytuacji TVP nie jest to decyzja nielogiczna?

W ogóle należałoby się zastanowić, do kogo te pieniądze powinny trafiać. Natomiast jeżeli już, to pierwszym beneficjentem powinny być media publiczne właśnie, a nie prywatne firmy. Zwracam jednak uwagę, że to też byłaby pewna nielogiczność. To jest właściwie przekładanie pieniędzy z kieszeni do kieszeni, przy czym jeszcze po drodze część tych pieniędzy się „gubi” – a dokładnie dostają je firmy, które projektują, planują i zarządzają takimi kampaniami. Jeżeli podnosimy kwestię, że TVP ma za mało pieniędzy, to dotowanie jej w ten sposób jest absurdem. Tu trzeba zmienić system finansowania telewizji publicznej.

Czy jednak proporcje między finansowaniem reklam czy kampanii w „Gazecie Wyborczej” a innymi dziennikami ogólnopolskimi nie są zaburzone? Ponad 50% środków trafiło do „GW”.  

Trzeba to chyba odczytywać jako formę nagradzania za lojalność albo kupowania tej lojalności. Trudno mi znaleźć inne uzasadnienie, ale tak jak powiedziałem, takie sytuacje będą możliwe, dopóki nie będzie jasnych kryteriów tego, kto może być beneficjentem polityki reklamowej czy też propagandowej. A najlepiej, gdyby te regulacje w ogóle zlikwidowały możliwość prowadzenia takiej polityki.

Rozmawiał Bartosz Brzyski